作者/李余
向顶层走，往地下去。
天空农场、露天餐厅、酒吧、电影院、屋顶运动场等兴起，让我们感受到屋顶经济的火热。而地下，作为另外一个容易被遗忘的空间，也正在焕发别样的魅力：北京合生汇站稳脚跟的BLOCK 21街区，北京百货大楼新的网红打卡地和平菓局，杭州湖滨银泰in77引入了完美日记、十二光年、THE COLORIST调色师等一系列新品牌……
不管是顶层，还是地下，都是购物中心不可或缺的部分，也是存量时代可开发扩展的新空间，若充分利用好，往往孕育了新的商机。
很多购物中心正是看到这一点，开始对顶层与地下进行开发改造，商业地产呈现垂直发展新形势。
这篇文章我们就来深入探讨一下B1层发生了哪些变化？而购物中心又该如何真正利用好地下层。
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B1层 VS 1层，究竟谁是王者？
B1层和1层，虽然只差一块天花板，却是购物中心楼层生态中上下两个极端，一个under，一个ground。近年来，随着地下商业价值空间不断挖掘，这层天花板在逐渐瓦解。如果说1层是地上的光鲜，那么B1层就是地下的狂欢。
从商业经营角度考虑，相对于更开阔，空间更大，有大面积橱窗陈列与广告展示外立面的黄金1层，B1层确实有很多不足之处，比如往往位置不佳，环境较差，店面偏小等，不太受商户的欢迎。但随着城市地下交通轨道的建设，地下层的商业空间发展日新月异。商业中心的繁华与地铁共生，尤其是与地铁无缝对接的地下商业，交通的便利成为天然的人流流量引擎，为其带来庞大的客群。
从店面的租金来看，B1层单价要比1层低，且B1层铺位面积小，每间约二三十平方米，1层的铺位面积大部分过百，整体下来，B1层的租金要比1层低很多。实体零售业其中最大一项固定支出就是租金了，也是压倒很多店铺的最后一根稻草。如果店面客流量低，盈利小，每月要承受不少的租金，尤其是在一线城市的核心商业区，数额则更为庞大，这往往会让经营入不敷出，关门倒闭。
B1的租金优势明显，更具性价比，这对一些新品牌来说极为友好。很多新兴的品牌在资金实力、知名度、市场认知度等各个维度均处于起步阶段，尚没有较强的抗风险能力，因此，大多会选择地下层，像泡泡玛特、完美日记等在开店之初都选择了地下层，而现在已经成功上市逆袭。口腔护理品牌参半一直只通过线上渠道销售自己的产品，2020年在杭州湖滨银泰in77的B2层开了首个线下店。2021年，蕉内、TOPTOY的新店在银泰in77开业，同样也选择了地下B1层。
不管是under，还是ground，都有其存在的价值，没有哪个是天生的王者，伴随时代的进步，市场的发展，各自寻找成长空间，建立自己的生态定位，精准捕捉进进出出的客流。
02
B1层的改造之路
传统购物中心布局中，B1层大多以快餐+超市的平价消费为主，B1层的餐厅往往店面不大，放眼望去，麻辣烫、串串香、炸鸡卤味、粉面包子、奶茶甜品等各色小吃充满了烟火气，散发着人间诱惑。除了吃的，地下层标配还有大超市和日常用品商店，一般价格不高，满足大众吃逛买的基本需求。
有的购物中心B1层还设置游戏区，不需要充足的光线和更舒适的环境体验。整体看来，B1层像是一个满满的拼盘，随意而多样，满足多样需求，却没有完善详尽的规划和精细化的运营。今天的B1层被各大购物中心玩出了新高度。我们从几个方向来介绍。
餐饮特色化
餐饮还是那个餐饮，却烹调出了新味道。北京朝阳合生汇就烧出了一桌满汉全席大餐。
合生汇地处西大望路的黄金地段，并位于两条地铁线交汇站的上盖，优越的位置为合生汇带来了巨大的流量。合生汇贯通了B1、B2两层空间，进行了主题化的空间打造，并引入了大量网红餐饮，打造了BLOCK 21街区，吸引了大量客流。2019年，朝阳合生汇年销售额进入全国前五十，日均客流超过15万，其中BLOCK 21是商场街区客流第一。
餐饮是永不过时的行业，餐饮业态是每个购物中心的重要组成部分。想要做好餐饮，则需要下功夫，不仅在餐厅种类、口味上进行谨慎筛选与搭配组合，更要做出特色化，创造新奇体验，才能吸引客流。
商超多样化
占地面积大的商超一直是地下商业的主力店，除了我们熟悉的家乐福、沃尔玛外，很多购物中心引进各类高端精品超市，如盒马鲜生、T11生鲜超市、华润Ole'等，为消费者带来更多元化的选择。
在昆明的各大购物中心中，瑞鼎城爱琴海购物公园引入当地首家盒马鲜生，让其变身“盒区房”。首家噱头，加上盒马鲜生的品牌效应与精品特色，为瑞鼎城爱琴海购物中心带来大量客流。
本是日常生活中再普遍不过的商超，也愈加细分化。不同的商超带来不同的客群，而特色的商超也可能会成为流量的利器，购物中心在选择时要做好市调分析。
主题街区化
餐饮和商超不是唯一的选择。一些购物中心的地下层将重点放在打造风格性极强的公共空间上，利用主题街区与商户形成结合，塑造无处不在的特色场景，提高地下层坪效的同时，增加消费者对于购物中心的记忆点。
2021年7月，上海第三座来福士——北外滩来福士正式开业，B2层打造的“城市市集·里弄”主题街区城市立刻成为爆款。该层通过1:1逼真还原，再现上世纪90年代的上海弄堂情景，勾起人内心深处的情感记忆。“城市市集·里弄”入驻的餐饮商家也与主题贴合，多为本地特色小吃，包括提篮桥葱油饼、郑阿姨馄饨等虹口街边美食，也有沈大成、鲜得来、七宝老街汤圆、玉佛寺素斋、乔家栅、大壶春、郭大王素斋等本土老字号美食，恰如其分融入其中，成为沉浸式场景中的一部分。
03
购物中心怎么做？
业态布局
每一层都有自己的生态，传达不同的定位，完整构筑起购物中心统一的对外形象与定位。地下层也是，它不应是地上的附属，而是购物中心商业生态的一部分，与地上层相辅相成，为顾客构筑起完整的购物休闲娱乐体验。
地下空间要找准商业定位，规划与购物中心定位相符，客群相匹配的业态。北京朝阳大悦城年轻化、时尚化的定位早已深入人心，其地下层临近青年路地铁站，业态上除了引入永辉超市外，还有网红茶饮、甜品、小食、饰品、化妆品等特色新兴品牌，不仅贴近年轻人的消费需求与喜好，还能一站式满足逛玩吃，以及到超市购买日常所需品的各项需求。
品牌选择
就如以前underground的街舞、说唱等，搬到地上成为潮流，同样，B1层也在某种程度上成为商家吸引年轻人的聚集地。一些购物中心的B1层聚集了很多新品牌，向新消费者看齐。泡泡玛特、完美日记、奈雪等都是从B1破土而出，开到1层的大热品牌。
新品牌对购物中心的引流也得到一些数据上的验证。以北京合生汇为例，其2019年底对已有商户进行更新，招调了183个品牌中，调改后，商场客流同比增长了20%。
有时候，购物中心不妨大胆一些，招一些新的有潜力、有特征与调性的品牌，可能是下一个首层品牌。
内景美陈
地下层有自己的生态位，也要做好统一的美陈规划，打造一体性。有的地下层在细节上下功夫，做了有趣的提升，让消费者眼前一亮。比如前滩太古里B1层的侧招，不仅品牌楣头主logo与侧招“配合”，还设置了显示屏用于展示品牌logo和动态广告宣传。
另外，还有卫生间指示牌，利用了动态显示屏导视系统，上演了一出“魔性四重奏”，同样是不会忽视的亮点。
小处见大，小小的侧招和指引都如此用心，可见前滩太古里对细节把控的高标准、严要求。
由于受地下层位置所限，B1入口处要设置明显标识，将消费者逐步引入地下空间，并有效衔接地上与地下，增加消费者心理舒适度，使没有明显的割裂感。
光线也是地下层尤为注意之处。地下空间可接触自然光少，可利用优质人工光源来模仿自然光照，提升购物环境。
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结语
存量时代，不管是屋顶经济，还是地下空间，都在改造与提升中不断呈现新“高度”。这不仅是市场的呼唤，也是新的生活方式与年轻消费者多元化、多层次的需求。
我们要做的，就是在固有的空间内做出精彩的内容，不管是业态、品牌，还是美陈，力所能及范围内做到最好最细，以最高标准要求自己，相信总能够打造出更好的商业作品。
地下层商业就像深埋在地下的宝藏，等待我们去不断发掘。期待有更多惊喜的呈现！
