2021年8月8日，一家名为“趣小面”的面馆，在相隔万里的重庆和北京，同时开业了。
在中国人的观念里，“8”意味着“发”，8月8日，是个吉利的好日子。选择在这一天开业，不难看出资本老手陆正耀对自己这个新创业项目寄托的厚望。
从神州租车到瑞幸咖啡，陆正耀素以“抓风口、拉融资、烧钱扩张、迅速谋求IPO”的彪悍风格著称。有行业人士曾表示：陆正耀进入了哪个赛道，这个赛道就一定是资本风口。
事实上，从2020年下半年开始，新消费领域的茶饮、烘焙、面食等赛道，确实又重新成为资本青睐的“风口”，高瓴、红杉、腾讯、IDG、美团龙珠、字节跳动等知名投资机构纷纷涌入。
喜茶、蜜雪冰城、和府捞面、墨茉点心局等新消费领域的品牌接连获得上亿元的大额融资，并在资本的助力下大举开店扩张，奈雪的茶更是成功登陆资本市场成为“新式茶饮第一股”。
根据IT桔子数据，2021年仅上半年新消费领域的投融资事件超过300起，融资金额接近400亿元，已经超过2020年全年规模。
但这种火热，似乎并未能够延续下去。2021年下半年开始，资本降温，新消费品牌们纷纷遇冷，出现各种问题。2022年伊始，情况也并未好转。
趣小面终究还是“辜负”了陆正耀的厚望。今年1月上旬，在开业不到半年后，位于北京凤凰汇购物中心的首家趣小面门店已经悄悄关闭。
与此同时，喜茶、文和友、墨茉点心局等相继被曝出裁员的消息；奈雪的茶发布年度业绩预告亏损1.35亿元至1.65亿元；茶颜悦色、乐乐茶、文和友等去年年底就已经开始闭店……
看起来，那些曾经被资本捧上风口的新消费品牌们，似乎在2022年初集体陷入了困境之中。
2018年12月1日，马云在浙商总会年会上谈到了“风口论”。马云表示：“以前常说‘风来了，猪都会飞’。我那时候就讲，风过去了，摔死的都是猪。那一天就要想到这一天会来的。”
而在资本的狂欢过后，新消费的风口是否已经过去了呢？新消费品牌们为何会陷入裁员、亏损等困境之中？喜茶、文和友、奈雪的茶们，又是否会成为“风口上摔落的猪”呢？
01
被曝裁员、关店，喜茶、乐乐茶们虎年难“喜乐”
2022年伊始，去年还受到资本追捧新消费品牌们，并未迎来期待中的“开门红”局面。
春节假期刚过，新式茶饮品牌喜茶就被曝出大规模裁员的消息。据媒体报道，喜茶的大规模裁员涉及30%的员工，有部门被全裁，员工控诉“没有年终奖、没有补贴”。
对此，喜茶方面回应称，相关传闻皆为不实信息，公司不存在所谓大裁员的情况，年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化。
不过，有喜茶内部员工向凤凰网《风暴眼》透露，裁员的消息并非空穴来风。“高层内斗的厉害，拉帮结派非常明显，我们都已经‘躺平了’，很多人都希望被裁，这样还可以拿到N+1的赔偿。”该员工表示。
无独有偶，另一家主打新中式点心的新消费品牌墨茉点心局也于近日被曝裁员。
据《中国企业家》报道，消息人士称，墨茉点心局在虎年春节前进行了一轮组织架构调整，裁撤了比例高达40%的品牌员工。除此之外，公司的财务、人事部门也出现了人员变动。
凤凰网《风暴眼》了解到，自成立以来，墨茉点心局就备受资本青睐。从2020年6月到2021年9月，墨茉点心局在一年多的时间里完成了5轮融资，估值达20亿元，投资方包括今日资本、美团龙珠、清流资本等知名投资机构。
公开资料显示，墨茉点心局于2020年6月成立。这次裁员距离其成立还不到20个月，距离其最近一轮融资也才刚刚过去5个月。
和喜茶、墨茉点心局一样陷入裁员风波的，还有餐饮界的“超级网红”文和友。
2月16日，据“快消”报道，多名文和友员工表示，公司于年前启动一轮大面积裁员，有部门被裁人数超60%以上；年后，新一轮的裁员工作仍在继续。
曾在广州超级文和友里一家店铺工作的孙超对凤凰网《风暴眼》表示，自己刚进文和友三个月就被裁员了，被裁的原因是公司资金链断裂，入不敷出。
据孙超透露，他所在的店面整体撤离，人员就地解散。补偿方面老员工可以拿到N+1，而像他这样的新员工就没有补偿。还有一些经验丰富的老员工会被安排到其他门店继续工作。
“广东餐饮文化比较丰富，竞争也很激烈，如果单纯靠情怀或一时的网红特色，在广东很难坚持下去。再加上疫情的影响，客流量下降，产品原材料价格上涨，很多门店处境都比较艰难。”孙超表示。
除了裁员外，一些新消费品牌也被迫停下了扩张的步伐，开始关门闭店。去年11月，茶颜悦色宣布已在长沙临时关闭了七八十家门店，而这已经是其年内的第三次集中临时闭店。
估值一度高达40亿元的乐乐茶，更是被曝闭店率近50%。据北京商报报道，去年10月，乐乐茶西安最后一家门店闭店，北京地区也只剩6家门店在营业。
尽管喜茶、墨茉点心局、文和友等品牌官方都否认了大裁员的传闻，但有餐饮行业人士对凤凰网《风暴眼》表示：“喜茶、文和友这些餐饮品牌的问题应该没有传闻中的那么夸张，但目前可能确实遇到了一些经营上的困境。”
实际上，从一些品牌逐渐减少的客流量和门店数量中，也不难发现，2021年下半年以来，喜茶、乐乐茶这些网红新消费品牌们，似乎不再像上半年那般“喜乐”，而是集体遇冷，相继出现问题。
为什么会出现这种情况？一家专注消费领域投资的头部私募的市场总监张芸则向凤凰网《风暴眼》表示，此次新消费品牌的裁员更多的是一种人员优化调整。
张芸认为，近期出现裁员潮的公司，比如文和友、墨茉点心局等公司有一个共同的特性就是都是靠品牌推广带流量来起势的。所以这些公司有非常强大的品牌运营团队。
“但是在店开的足够多的情况下，品牌带来的认知度是有边界的，再做更大的品牌推广已经没有太大的价值。这时候，店要赚钱，一定要加强门店运营。而在这个领域的人才将会替代该公司之前做品牌运营以及‘粗暴式’运营的人。”张芸指出。
有过十年零售行业经验后来转行做投资的基金创始人刘明也向凤凰网《风暴眼》谈了他的分析：“实体连锁店的租金成本高居不下，人力成本仍在上升，这种情况下，如果不能保证品牌的张力，消费者也会审美疲劳。”
刘明认为，这些品牌的裁员、关店也跟新消费投资的周期性有关。“茶颜悦色为什么关店？这跟它过往极速地密集开店有关系。因为它在长沙的一个五一广场可能就开了10多家店，这跟上海的GDP在4000～5000美元时，一个路口开4家便利店是一样的，这些便利店后来也关门了。所以历史是一个循环往复的过程。”
02
总市值蒸发4500亿元，上市公司的日子也不好过
实际上，不光是餐饮品牌，近几年新消费领域比较火的国货美妆、电子烟、盲盒等赛道，也都热度不再。
而新消费品牌的集体遇冷，从相关上市公司在二级市场的表现上，也可以看出一些端倪。
2月8日下午，“新式茶饮第一股”奈雪的茶发布盈利预警，称公司2021年全年录得收入约42.8亿元至43.2亿元，经调整后净亏损约1.35亿元至1.65亿元。
这也意味着，奈雪的茶连续4年亏损。根据其此前发布的招股书，2018年-2020年，奈雪的茶营收分别为10.87亿元、25.02亿元、30.57亿元；同期净亏损分别为0.7亿元、0.4亿元、2.03亿元。
净利润亏损的同时，奈雪的茶股价也一跌再跌。去年6月30日，奈雪的茶上市首日股价便跌破发行价19.8港元／股，此后半年多的时间更是一路下滑。
截止今年2月17日收盘，奈雪的茶股价为7.23港元/股，较发行价已跌超60%，市值蒸发近170亿港元。
比奈雪的茶早几个月上市的完美日记母公司逸仙电商，也同样陷入业绩和股价“双输”的局面。
2020年11月19日，逸仙电商在纽交所挂牌上市，发行价10.5美元/股。之后两个多月的时间，逸仙电商股价最高涨到了25.47美元/股，但此后便一路下跌。
截止今年2月17日收盘，逸仙电商股价为1.51美元，较高点已下跌94%，市值蒸发了150亿美元，约合人民币950亿元。
在业绩方面，财报和招股书显示，2021年前三季度逸仙电商亏损10.68亿元，2020年全年逸仙电商亏损26.88亿元。
相较而言，“电子烟第一股”RELX悦刻的母公司雾芯科技和“盲盒第一股”泡泡玛特的业绩要好看的多。
财报数据显示，2021年前三季度，雾芯科技盈利15.31亿元；2021年上半年，泡泡玛特盈利3.59亿元。
但从二级市场来看，两家企业的股价同样跌得很惨。截止2月17日收盘，雾芯科技股价为3.65美元，较高点35美元/股下跌了近90%，市值蒸发428亿美元；泡泡玛特股价较高点也下跌了约61%，市值蒸发887亿港元。
据凤凰网《风暴眼》统计，截止今年2月17日，逸仙电商、奈雪的茶、雾芯科技、泡泡玛特这四家新消费领域典型的上市公司，和上市以来的最高市值相比，总市值一共蒸发了超过4500亿元。
上海某资管公司的私募业务负责人周军对凤凰网《风暴眼》表示：“奈雪的茶、泡泡玛特等上市公司股价的大跌，除了外部环境因素的影响外，更大的原因在于其盈利能力和成长性不被资本市场所看好。”
“另外，这些新消费领域的上市公司，基本是在2020年底和2021年上半年上市的，正好赶上了消费复苏风口和美股港股大涨的黄金时期。在某种程度上，它们的市值是被高估了的，现在回落也在预料之中。”周军表示。
03
每一种消费品，都被资本重做了一遍
很难有人能准确的说出新消费是在什么时候开始出现的，但这个概念的快速火热，却与资本的助推密不可分。
上海科迈特企业管理咨询有限公司的总裁姚荣军曾表示，资本是新消费的“第一顾客”。时间回到2019年，资本裹挟着新消费的滔天巨浪汹涌而至。
钟薛高、三顿半、江小白、元気森林、完美日记、瑞幸、泡泡玛特……这些很难从名字猜出它们是做什么的品牌，在2019年异军突起，受到年轻人的狂热追捧。
在新消费的浪潮面前，就连善于抓风口的阿芙精油创始人雕爷，也不禁在其微信公众号上感叹：“彻底看不懂现在的品牌逻辑了……每一种消费品，看来都值得重新做一遍了。”
事实上，每一种消费品，好像也确实被资本重新做了一遍。
2020年和2021年的疫情并未阻挡投资人的热情，在互联网红利逐渐见顶的情况下，投资机构都渴望在火热的新消费领域分得一杯羹。
除了电子烟、电动牙刷、盲盒等新消费产品外，新式茶饮，新式烘焙、剧本杀、新式酒馆等都接连受到资本追捧。就连普普通通的面条，也在披上了互联网的外衣后，成为资本青睐的又一新消费细分赛道。
据凤凰网《风暴眼》不完全统计，仅仅是在2021年，面食赛道的融资金额就超过了13亿人民币。而涌入面食赛道的投资者中，不乏腾讯、碧桂园、红杉资本、IDG这些实力雄厚的投资者。
谈到近两年新消费市场的火热的原因，某新式茶饮品牌的运营负责人李涛对凤凰网《风暴眼》表示：“吃喝玩乐是中国人绕不开的核心，具有全民、全年龄段的覆盖性。此外，疫情让很多资金投入到了内需市场，而收益稳定增长的新消费是主流市场可选择的赛道。”
餐饮行业分析师汪洪栋对凤凰网《风暴眼》表示：“新消费投融资的火热也是因为监管趋严后互联网领域能投的项目越来越少，一些过去投互联网机构转而进入新消费领域。许多热钱进入新消费领域，造成了火热的假象，其实是存在泡沫的。”
一家早期投资机构的投资人邓芳则从投资机构的视角向凤凰网《风暴眼》解释了当时新消费火热的另外一部分原因。
邓芳认为，当时新消费赛道其实已经处于一种被市场推着走的情况，许多品牌的估值泡沫很高，这对自己所在的早期投资机构或者早期基金来说不是很友好。因为融资金额被推得很高之后，意味着你的回报率就会减少，风险也会增加。
“但是因为当时市场上没有更好的投资赛道和标的，很多基金又需要往外投，而且你也得跟LP、GP去交代，势必得找到一个说得过去的赛道。既然大家都投消费，我也投这个，虽然它可能不是一个那么好的选择，但它至少是一个不会错的选择。”邓芳表示。
邓芳透露，其实当时包括自己公司在内的很多投资机构也在看别的赛道有没有好的项目可以投。但分析调研之后，也没有找到很好的可以投的方向。“原因是没有出现一个底层技术的革新，可以随之带来平台型的机遇，比如十年前智能手机的出现带来的移动互联网的机遇。”邓芳说到。
那么，这些披上了“新消费”外衣的消费品，真的发生了质的变化吗？好像也未必。融资的钱，除了被品牌用于扩张外，更多的似乎花在了装修、包装和宣传上。
以完美日记为例，其母公司逸仙电商发布的2021年第三季度财报显示，在净利润亏损的情况下，Q3营销和销售费用9.11亿元，占总收入比重接近七成。
面食品牌们也同样如此。店面的装饰和餐具越来越精致美观，面条的价格也越来越贵，面条的分量却越来越少。
社交平台上，有消费者吐槽到：“我就想吃个6 块的，你们非要把面做成60的。”对于辛苦赚钱的上班族来说，他们饥肠辘辘时，或许需要的只是一碗可以饱腹且便宜的面，而不是什么“新消费”。
实际上，2021年下半年以来，新消费领域的行业投融资已经明显降温。据易观分析数据，2021年上半年，新消费投融资一路高歌猛进，成全行业投融资最火热赛道；至7月，投融资事件数量达到最高峰，下半年融资事件数量及金额下降，行业降温，回归理性。
刘明对凤凰网《风暴眼》表示，资本市场在新消费投资的“熄火”从去年的上半年已有迹象，“国内一些头部的人民币和美元基金，比如天图资本在去年5月份奈雪的茶上市一个月以后，已经基本都不看消费了，将消费投资的比例收缩到20%以内了。”
刘明认为，现在新消费市场的冷淡是因为之前太过火热，“可能一些头部机构去关注，或者给一些项目相对比较好的预期和比较高的估值的时候，其他很多机构也会跟风。比如之前会出现单店的估值可能就超过5000万，甚至一个亿。”
邓芳向凤凰网《风暴眼》透露，据她所了解，好多FA现在直接就明说，新消费的项目一概不看。“去年年终的时候，我们就已经觉得新消费快不行了，新消费这一波热潮能够持续的时间已经不久了，因为已经肉眼可见的在下滑。”
“我们认为去年新消费遇冷的情况跟前年To B、SaaS遇冷的情况是差不多的。FA这边一般是比较希望说能够做一个头部项目，后续就可以在这个赛道里面继续深扎下去。所以如果新消费这个赛道快不行了的话，其实没有FA愿意继续做这个赛道。”邓芳表示。
邓芳透露，一些之前纯投消费的机构或者项目团队，现在也开始慢慢转型了，开始看相对比较偏硬的赛道，比如AR、VR、机器人、合成生物学等。
李涛也对凤凰网《风暴眼》表示，投资人对于新消费赛道态度正在回归理性。他向凤凰网《风暴眼》分享了这些投资人现在考察新消费市场的三个维度：
第一，不纠结于短期营收，更多看品类能不能成为主流赛道，公司能否拿到进入“决赛”的门票；第二，产品供应链能否从区域走向全国，老少皆宜，南北通吃；第三，品牌的内部操盘能力能否将产品下沉到消费者面前。而目前很多的品牌是缺乏运营内生力的。
不过，一些长期专注于消费赛道的投资人或者投资机构，仍然看好这个市场。一家头部基金的合伙人对凤凰网《风暴眼》表示，自己刚刚离职，准备创立自己的消费基金，坚定看好消费行业。
一位产业基金的消费领域投资人甚至感觉比较兴奋，因为他觉得现在可以有机会发现真正的好项目：“现在逐渐可以看到哪些企业没有在裸泳，具有长期投资价值了，我觉得很好。”
此外，不止一位头部机构的投资人向凤凰网《风暴眼》透露，目前红杉、IDG等都在继续关注着新消费领域。
张芸也对凤凰网《风暴眼》表示，她所在的私募公司已专注投资消费领域十年，并有没有因为整体行业的看似低迷而在投资节奏上采取保守的行动。
张芸认为，消费领域是一个跨周期的行业，消费领域的创新力还值得继续下注，“疫情最严重的时候，唯一能运转的就只有消费。这个行业还有很多隐形冠军没有出来。不同的公司模型不一样。我们不止是投简单的商业模式。对于许多新消费公司来说，供应链才是它的护城河。”
04
资本是扩张的“弹药”，也是无形的“毒药”
没有人不喜欢钱，企业也如此。没有充足的资金，企业很难快速发展壮大，但如果一下子有了太多的钱，似乎也未必是一件好事。
因为企业尤其是初创企业有了钱以后，往往会选择迅速扩张。对于新消费品牌们而言，资本无疑给其快速扩张抢占市场提供了“弹药”。但如果只是扩张却没有精细化运营，资本也将是给其未来发展埋下隐患的无形“毒药”。
以新式茶饮为例，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、乐乐茶、书亦烧仙草等在获得融资后，都开启了加速扩张的步伐。
2016年，初出茅庐的奈雪仅发展出了十几家门店的规模。但自天图投资在2016年10月给奈雪投了天使轮并且持续跟投后，奈雪的茶门店数量在2017-2020年间跨越性地成长到44、155、327、491家，2021年上市后门店数量更是增加到800多家。
2018年，喜茶在获得美团龙珠的4亿元B轮融资后，也进入了快速扩张期。2018—2020年门店数量分别为163家、390家、683家。公开信息显现，截止今年1月底，喜茶门店已超860家。
2021年1月，蜜雪冰城获得高瓴、美团龙珠、CPE源峰高达20亿元的投资后，门店数量也爆发式增长，截止当年10月1日，蜜雪冰城的门店数量短短一年多的时间里增加了1万家，门店总数量突破2万家。
《2021新茶饮研究报告》显示，2019年年底，我国饮品店门店总数约为42.7万家，2020年年底门店数量约为59.6万家。其中，新茶饮类门店占比最高，达65.5%，门店数约37.8万家。
除了新式茶饮外，资本涌入的面食、新式烘焙等赛道，品牌们几乎也无一例外的选择了加速扩张。
和府捞面在完成8亿元E轮融资后就表示，要在年底达到450家门店；遇见小面也预计未来3年内突破1000家门店；成立仅3年的五爷拌面更是喊出3年突破7000家的豪言壮语；墨茉点心局的创始人王瑜霄在接受采访时也曾表示，要在全球开上万家店。
但在市场规模没有显著增长的情况下，门店数量的爆发式增长，也造成了相似品牌之间激烈的竞争和无形的“内卷”。
消费领域资深投资人王峰向凤凰网《风暴眼》描述了新消费时代的“超级事实”：市场容量高速增长的时代过去了，而同样的市场容量，竞争对手的数量和质量却发生质变。
“2年来这样的‘超级事实’催生了整个行业史无前例的大‘内卷’。市场规模没有加大，却提高了各竞争维度，增加了成本，剩下的就只能各品牌之间此消彼长。”王峰表示，“中式烘培卷不出高复购的习惯，却卷高了铺位的房租；购物中心卖拉面卷不出消费升级，却卷光了拉面师傅，卷高了工资。”
实际上，不止品牌在“内卷”，品牌背后的投资机构也“内卷”。邓芳对凤凰网《风暴眼》表示，因为当时大家都在投新消费，老板或者LP、GP可能就会说大家都投了，你们为什么没有投？不投似乎说不过去。所以它就成了一个特别内卷的事情，就是大家都在做所以我也要去做。但是我们都心知肚明，它可能不是一个很好的事情。
竞争和内卷之下，一些品牌的单店销售额也出现了下滑。以奈雪的茶为例，从2018年到2020年，其门店的平均单店日销售额分别为3.07万元、2.77万元和2.02万元；其同店利润率由2018年的24.9%，骤降至2020年13.5%。均出现明显下滑。
与此同时，门店数量的激增还带来了新消费品牌在管理经营上的滞后。创新力不足、产品固化乏味甚至食品安全问题和产品质量问题等隐忧也逐渐暴露。
2020年以来，和府捞面、蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等餐饮品牌多次因食品安全问题登上热搜或者被通报批评；墨茉点心局也被投诉出现“泡芙漏油”、“麻薯结块”“没有明确的保质期”等问题。
这也意味着，在资本的助推下，激进扩张的新消费品牌们，不仅没有打败竞争对手，反而在无形之中陷入一种恶性循环：疯狂融资—烧钱扩张—成本上升—资金烧光—再次融资。
而在未盈利的情况下，当资金一旦断裂，喜茶、文和友、乐乐茶、茶颜悦色、墨茉点心局们为了生存下去，就不得不进行裁员、闭店等自救措施。
李涛认为，目前摆在所有新品牌面前的一个困境是，核心城市的商业经济已经饱和，无法让更多的市民买单，而下沉市场会有很多不稳定因素，且回报周期长。“大的优质品类已被顶级资本握在手里，怎么选择有潜力的新产品需要试错成本和时间成本。”
而资本的狂欢也给自身带来了一些“反噬”。随着行业遇冷，被裁员的不只是企业的员工们，还有那些在赛道正火热时进来的年轻投资人们。
邓芳透露，很多新消费赛道的投资人普遍是比较年轻的，甚至很多人出校门的第一份工作就是做投资。许多人没有产业经验，也没有产业上相关的人脉，就开始做投资。这一波VC的画像就是通过跳舞、迪厅、吃吃喝喝等这种social，就把项目给搞了，虽然也做行研，但很不扎实。
“但市场逐渐降温以后，慢慢的新消费大家就不知道该投什么项目了。这波年轻的新消费投资人们就比较害怕，担心会失去工作。事实上这种情况也确实发生了，一些年轻没有经验，又没有项目可投的新消费投资人，就被裁员了。而且他们不像有些学生物的、硬科技的投资人那样抢手，失业后也很难找到新工作。”邓芳表示。
实际上，前些年网约车、共享单车赛道火热的时候，资本也是一拥而上，之后虽然也是出现扩张、裁员、倒闭等，留下“一地鸡毛”。但也沉淀下来几家头部企业，最后形成了相对稳定的市场格局。那么，新消费在经历了资本狂欢后也会出现这种情况吗？
邓芳对凤凰网《风暴眼》表示：“有这种可能，但是新消费可能还没有共享单车那么乐观。因为共享单车毕竟还有硬件在，它是靠实实在在生产出来的单车打下来的市场占有率。但新消费的茶饮也好，面食也好，它们更迭的速度非常快，你很难预测市场会发生什么变化。”
05
新消费的资本神话，要破灭了吗？
事实上，新消费品牌们相继遭遇困境，除了企业自身的因素外，疫情、全球通胀等外部环境带来的影响也不容忽视。
一方面，新消费品牌的原材料成本上升。无论是茶饮、烘焙还是面食，其原料、包装耗材、机器金属零件等成本都有不同程度的增加。这也导致了茶颜悦色、星巴克、古茗等茶饮品牌纷纷涨价。
另一方面，居民的消费意愿并不强烈。所谓新消费，“新”并没有那么重要，“消费”才是关键。
但受疫情等因素影响，居民的消费意愿，正在下降。央行发布的调查报告显示，去年三季度，居民储蓄意愿上升，投资、消费意愿下降；四季度虽略有回升，但非常缓慢。
此外，2021年下半年开始，国内消费、投资等指标同比增速回落，其中，消费增速回落明显。8月份，国家统计局数据显示，社会消费品零售总额同比增2.5%，为去年8月以来最低水平，其中餐饮收入同比下降4.5%。
对于新消费品牌而言，最直观的感受就是店铺人流量减少了。一知名茶饮品牌的门店员工告诉凤凰网《风暴眼》：“我们这里人肯定是比之前少了，以前都排很长的队，现在几乎没有排队的了。”
据新京报报道，在晚间8时左右的消费高峰期，深圳文和友4层的网红店铺集合区域，多家门店大门紧闭，有些店铺竖起了“暂停营业”的招牌。4楼多家餐饮门店也都处于闭店状态。而在2021年4月初开业时，深圳文和友曾创造了“4万+排号”的盛况。
深圳文和友一加盟店的老板吴磊也对凤凰网《风暴眼》表示：“店铺去年年底就已经关闭了，因为来消费的人太少客流量不大，文和友还要抽成，前景也不明朗，因此就从文和友撤店了。”
不过，在一些品牌陷入裁员、关店、亏损的困境之中时，还有一些品牌，正在冲击IPO。
2022年1月以来，已有包括杨国福、和府捞面等在内的6家耳熟能详的餐饮企业更新或公布自己的上市计划。
除此之外，去年9月，火锅品牌“捞王”已经申请赴港IPO。去年10月，老娘舅和蜜雪冰城也已经进入上市辅导，将在A股上市。
这些企业能不能成功上市，还是未知数。周军对凤凰网《风暴眼》表示：“即便这些企业在2022年成功上市，但在资本市场已趋于冷静的情况下，在二级市场的表现可能也不会如预期的那样好，甚至很有可能上市就破发。”
新消费的资本热潮如一阵风般刮过，有人倒下，有人留下，有人还在挣扎。而商场上向来是只见新人笑，不闻旧人哭。
面对熠熠生辉的上市光环，企业们往往选择忘却增长停滞、资金退潮的泥淖，试图通过上市续写资本故事。投资机构们则更是“良禽择木而栖”，最终只剩下被弃者的一声叹气。
从万人排队的狂热到裁员关店的困境，从亿万资本疯狂拥趸的宠儿到冷眼观望的弃儿，新消费从盛夏到寒冬的过渡，来得比以往更快，更猛。资本汹涌下，一个个商业神话树立又破灭，只留下狼藉和不堪，提醒着人们商业的本质到底是什么。
也许当潮水退去，我们才能知道谁在裸泳，谁又是真的弄潮儿。
（应受访者要求，文中孙超、周军、李涛、王峰、吴磊、张芸、刘明、邓芳皆为化名）
