品牌总有千万种方式让自己出圈，有黑出圈的，有红出圈的，有主动出圈的，也有被动出圈的，但不管哪一种出圈姿势，能带来持续的利益才是品牌最想要的。在这一点上，lululemon的出圈方式足以封神。
lululemon作为本文的主角，我们将复盘过往20多年，其所创造的“秋裤外穿”style是如何一步步出圈赢麻的，即lululemon从小众人群突围，成为上东区太太们人手必备，再到成为全球少女的时尚标签的完整链路。
同时我们将探讨，蕉下在国内是如何操作类似的出圈方式，从垂直细分领域一路杀出，走向大众市场的。相较前者，蕉下显然要逊色得多，先不说顺义别墅区的富太太们是否非穿不可，就是一大票互联网冲浪儿也未必分得清，周冬雨代言的是蕉下，还是蕉内？
两者并非同一量级的选手。2021年，lululemon拿下了62.57亿美元的营收，而蕉下的营收是24.10亿元人民币。不过，这并不影响蕉下凭借与lululemon诸多神似的出圈动作，从一把小黑伞起家，成长到国内防晒市场服饰品牌第1名，以及冲刺“中国城市户外第一股”。
01
稳坐小众市场
1、瑜伽裤与lululemon的诞生
瑜伽裤与瑜伽运动强关联，可以说，Chip Wilson是将瑜伽运动的相关服饰类市场视为了自己的基础市场。而此时的时代背景是，瑜伽运动在全球的兴起、美国女性健身运动市场的迅速增长，与居家运动的流行。
1）瑜伽运动在全球的兴起：“瑜伽”源于印度，强调身体与意识的合一。由于瑜伽运动的初始投入少、门槛低，一张瑜伽垫即可入门；噪音小，无须担心楼下邻居的上门问候，极为适合城市打工族；没有时间、场地限制，在家也能随时练习，且可享受身体与精神的双重快乐，因而瑜伽在全球城市化进程中，对打工人具有广泛的吸引力。在2015年的国际瑜伽日上，全球有2.5亿人举行了庆祝活动，可粗略推断，全球瑜伽练习者至少有三亿人。对于lululemon初步涉足的北美市场而言，瑜伽文化正在成为主流文化的一部分。据HarvardHealth的统计数据，有28%的美国人曾经尝试过瑜伽运动。
2）美国女性健身运动市场的迅速增长：1990—2000年期间美国女性高等教育入学率持续稳定在65%左右。随着女性高等教育的普及推广，女性独立意识增强，并拥有了更好的就业机会，经济能力随之增强。与此同时，全美结婚人口比例、人口自然出生率逐年减缓，单身女性群体数量增加，她们有更多的时间与更强的经济能力支持健身市场的增长，成为瑜伽运动的潜在受众。
3）居家运动的流行：生活节奏快、脑力运动增加，与懒宅的生活方式，让更多人处于亚健康状态。不少人开始渴望足不出户，通过瑜伽来保持健康、恢复活力。近两年，新冠疫情的反复在减少大众外出时长与频次的同时，也提升了健康意识，居家运动人数大幅上涨，适宜居家锻炼的瑜伽运动市场持续扩容。
三大因素驱动瑜伽服装市场崛起。根据Grand View Research数据，从2020年开始，瑜伽服装市场将以6.2%的CAGR增长，在2025年达到478亿美元。由此可见，lululemon选择的基础市场拥有足够强劲的增长动力。
而lululemon利用领先于行业的产品设计与品牌先发优势，也成功实现了将品牌标准与瑜伽健身装备行业标准挂钩。发展至2007年在纳斯达克上市，lululemon已在加拿大拥有38家门店，在美国拥有17家门店，年营业收入达到2.8亿美元。
2、防晒伞中的不速之客——蕉下
在lululemon完成上市的第7年，位于太平洋对岸的蕉下锋芒初露，其所推出的首款防晒双层小黑伞以“双层伞面+L.R.C涂层”为产品特色，将对紫外线的阻隔能力提高到97%以上，首发5000把，两小时内即售罄。
一门心思做伞的蕉下，可以说是选择了伞具市场作为基础市场。相对于lululemon选择瑜伽服作为基础市场，蕉下的基础市场并不性感。
伞具市场规模本身有限。根据观研天下数据，2016年至2019年，我国伞具业的市场规模从69亿元增至73.2亿元，年复合增长率仅为1.99%。未来几年若能保持过往的经济增长环境，伞具业的市场规模预计在2025年达到103.5亿元左右，这与瑜伽服的市场规模相差甚远。
目前，我国现有的伞具生产企业已经超过了2000家，但年产值过亿的企业只有31家，产值超过500万元的企业也仅有200家左右。伞具企业的集体“低调发展”，也在一定程度上印证了伞具市场发展空间的相对狭窄。
很显然蕉下的小黑伞就是卷上天，也只是伞。除使用场景局限于室外，使用频次还要受天气、温度影响。伞具更新换代速度再快，对消费者的吸引力也有限，极少会有人为了体验不一样的防晒感觉，而一年内购买多把伞，复购率同样有限。
种种迹象表明，蕉下的天花板要远低于lululemon。直到2019年，将伞具作为公司核心产品的蕉下，实现的最高营收是3.8亿元，其中伞具业务占比86.9%，实现营收3.35亿元。同时段lululemon实现营收39.79亿美元，二者在营收能力上相差甚远。
02
进入更大的市场
1、lululemon：从小众人群中走出
有一个段子是，在所有留学生中，只有一种留学生不需要自己开口讲在哪个国家留学，就能被众人准确猜出，原因是她穿着瑜伽裤。瑜伽裤堪称加拿大人手必备的国民级服饰，而让瑜伽裤从小众运动市场，走向大众人群的关键推手正是lululemon。
此外，lululemon能从小众人群走出，并非仅是产品对于多场景的契合，还有对目标人群心理的精准洞察与满足。由于客群多为女性，lululemon对于美的追求、对于如何通过服饰让女性更为自信的追求十分突出。
如果说死亡芭比粉是直男眼中的女性审美偏好，那么lululemon就像极了贴心的男闺蜜，将女性对服饰的功能需求、情感需求李姐得十分到位。
而在lululemon从瑜伽裤初始品类向多场景品类扩充，追赶潮流趋势，并结合自身研发设计能力拉伸创造市场需求的同时，Ath-leisure（运动休闲服饰，即多个场合身穿同一类型服饰——一件衣服既可穿来运动，也可穿着约会、逛街、通勤等）潮流趋势正风靡北美。
“以3倍的价格购买比原来质量好的产品”，高价是lululemon的显著特征，也是助力其成名、完成从小众市场走向大众市场的另一个重要原因。
lululemon将愿意为品牌高价付费的这一群体，虚构为一个名叫Ocean的女性，这是对理想顾客的描述:“32岁，年收入10万美元的单身女性，很忙，有自己的公寓，爱运动和时尚，每天会花上一个半小时锻炼。”
lululemon的消费人群也的确符合这一描述。艾薇儿、波姬·小丝、凯特·温丝莱特等诸多社会名人与中产阶级女性都曾身穿lululemon。她们也被称为super girls，即受过高等教育、爱去健身房的有钱又有闲的新一代消费群体。
显然这群人对大众消费观念、消费行为有着强烈的影响力，是将小众人群生活方式推向大众市场的关键力量，而她们本身又是快速增长着的人群。即便在国内，这些人也是美妆博主、健身KOL的理想人选，凭借着积极生活、追求健康、自律的人设，对普通打工人形成精神鞭策与消费引导。
高价虽然未必是检验品牌是否高端的唯一标准，但却是必要条件。高定价的中高端品牌，除本身在中产阶级群体经济能力承受范围之内，所能带来的还包括上东区太太、明星大咖们同样在消费的优越感，从而吸引被平均的普通人消费。在过去的二十多年，中高端品牌是全球消费升级最大的受益者之一。
2、蕉下：从防晒伞到防晒全品类，再到一站式户外的两级连跳
话题再回到蕉下，不同于lululemon抓住细分品类向不同人群渗透的出圈方式，蕉下选择的是抓住核心卖点，进行品类扩张的破圈之路。2019年后，蕉下在防晒伞的单一品类外，开始迅速向全系列防晒服饰扩张，并逐步打造轻户外功能性产品。
货比货要扔，人比人气死人，赛道与赛道之间的对比同样如此。2021年国内伞具行业市场规模不足85亿元，防晒服饰市场却高达611亿元。
根据灼识咨询，从2021年至2026年，防晒服饰的市场规模预计将以9.4%的年复合增长率增长，2026年市场规模将达到958亿元。
防晒服饰市场主要包括具有防晒功能的衣服、伞具、帽子、墨镜、口罩、披肩、袖套及手套等产品。防晒服饰市场与伞具市场出现品类重合，这使得深耕防晒伞的蕉下切换赛道，摆脱单一品类、进击防晒服饰市场具有天然优势。
2017—2019年，蕉下围绕“防晒”的核心卖点，从伞具延伸至袖套、帽子等非伞类防晒品后，进一步扩展至防晒服，以及口罩等配饰类目。而这期间，帽子、配饰等迎合户外活动产品的出现，又为蕉下开辟了一块新版图。
2021年蕉下进一步实现由防晒品类到城市户外全品类的横向拓展，生长出马丁靴、帆布鞋、休闲鞋及运动鞋等非防晒品类产品。由于生活观念的转变、政策引导、冬奥助力等因素驱动，非竞技类运动和户外活动热度持续增长，带动运动及泛户外鞋服市场高增长。
在此背景下，蕉下的营收迅速蹿升。2019年到2021年的三年间，品牌CAGR高达150%，2021年营收更是较2020年暴涨203.14%，达到24.07亿元，其中非防晒产品的收入为4.96亿元，收入贡献率从2019年的0.7%增至2021年的20.6%。
从小众人群走向大众市场的这一阶段，蕉下也并非与lululemon完全没有相似之处。同lululemon一样，蕉下同样选择以功能性与时尚属性，征服中产阶级女性、新锐白领。
以蕉下的防晒帽为例，有渔夫帽、棒球帽及遮阳帽等多个款式，分别针对不同户外场景下的需求；防晒帽都采取轻薄透气的AirLoop面料，具备高达UPF50+的防晒效果，可阻隔超过95%的紫外线；超大帽檐设计在实现皮肤保护的同时，形成视觉上的瘦脸效果，满足审美需求。
蕉下的产品也拥有高溢价。例如蕉下的防晒伞价格多在200—280元之间，且不说高于中低端市场50元以下的定价，即便是相较天堂伞50—170元之间的定价也要高出不少，被网友调侃为“有中产那味儿了”，“智商税来交下（蕉下）”。
而能为蕉下高定价付费的核心人群也的确以新锐白领、精致妈妈、资深中产为主。高价让蕉下跳出了市场的红海区域，但也让品牌陷入“智商锐”的质疑声中。百度搜索“蕉下 智商税”，相关词条多达53万条。
02
品牌的营销绝活
1、lululemon的高增长之路
lululemon最被称道的就是其社群营销与DTC模式。在依靠深耕垂直细分领域站稳小众市场，紧抓消费趋势撬动大众市场，定位中产阶级消费群体斩获消费升级的需求增量后，社群营销成为帮助lululemon扩充客群规模、强化消费者粘性的利器，DTC模式则助力品牌进行需求洞察、获得更佳的经营表现。
在多年的发展中，lululemon始终与瑜伽教练保持紧密合作，并将合作对象扩展到运动员、企业家、艺术家等各行各业拥有影响力的KOL/KOC。lululemon为KOL/KOC提供场地与专属折扣，KOL/KOC则在店内开设免费运动课程或其他活动，并代表lululemon进行品牌宣传。
KOL/KOC与门店的绑定，可有效地为品牌吸引顾客并将其转化为粉丝。根据gymsquare报告，瑜伽爱好者主要练习场景是线下，选择瑜伽课最看重的因素是教练，并且超十分之一的爱好者重视社群氛围。
另据NPD Checkout数据，lululemon的客户对该品牌非常忠诚。在截至2022年1月的12个月内，lululemon的美国客户在该品牌上的支出占其在运动服装品牌整体支出的30%，而Fabletics、Under Armour和adidas的这一数字均不到10%。
这种选择垂直领域KOL进行社群营销，而非选择明星进行品牌大规模曝光的营销方式，使lululemon在保持品牌调性的同时，营销费用低于行业水平。反映在lululemon整体经营上，是利润率的提升，以及品牌全面扩张下运营效率提升。
与其他品牌通常将直营门店作为DTC渠道不同，lululemon的DTC单纯指线上业务，包括官网和移动应用程序等。
从2017年开始，lululemon的DTC业务占比稳定在20%—30%。
2020年，全球受疫情影响门店关闭，以及居家瑜伽的需求推动，DTC成为lululemon主要销售渠道，该项营收占比超过线下达52%。同时，受益于DTC业务的超高增速，在全球多数运动品牌经历不同程度的业绩下滑时，lululemon依然实现了10.6%的同比增长。
2021年，在线下门店重新开放，带来线下业务有所恢复的情况下，DTC业务占比仍达到了44%，来自于DTC渠道的收入涨幅为22%，达到约27.53亿美元。
DTC模式也让lululemon在成本、产品创新、营销投入、运营效率等各个方面对比线下模式有了革新，为品牌带来了相较同类品牌更高的利润率。
近些年，lululemon正试图从拳头产品扩展到全运动服饰，将目标客群从女性拓展至男性，通过多点开花，为营收增速打上一针兴奋剂。
事实上早在2011年，lululemon的营收增速就开始出现下滑势头。在2011—2014年，lululemon分别实现营业收入7.12亿美元、10.01亿美元、13.70亿美元、15.91亿美元；营收增速分别为57.17%、40.59%、36.86%、16.13%，一年不如一年。
陷入增长焦虑的lululemon矛头直指男性服装市场，相继推出男士夹克、外套等，但都不温不火。直到一款取名非常直白的“防止蛋蛋撞击裤”(Anti-Ball Crushing,简称ABC)的推出，局面迎来转机，这款售价128美元的裤子，在市场上大获成功。
时间来到2019年，lululemon提出由三大增长动力“power of three”驱动的的五年成长计划。三大动力分别为产品创新、全渠道用户体验，以及国际市场扩张。
在产品创新方面，男性产品作为创新的主要方向，被再度提及——lululemon希望借助跑步、训练，办公、旅行、通勤等领域的新品类扩张，男装收入规模能够较2018年增加一倍以上。
在全渠道用户体验方面，发力DTC模式，加强品牌健康生活方式理念的渗透。借助门店、品牌活动、社群运营等方式，向客群更高效的传递品牌信仰，并扩大消费者规模以及品牌黏性。lululemon预计到2023年其DTC业务收入将翻倍。
在国际市场扩张方面，lululemon在继续深耕美国和加拿大市场外，将中国、亚太区、欧洲、中东和非洲的市场作为品牌渗透的重点区域。并计划到2023年其国际市场业务收入能够增长三倍。
五年时间未到，lululemon在2022年4月，即宣布上述目标均已全部实现：过去三年整体营收的复合增长率达到了24%；男装业务从2019年的6.9亿美元上升至2021年15.4亿美元，占比达到25%；全球开设门店数量达到574家，中国成为其全球第三大市场。
在此期间，lululemon还完成了对智能健身镜品牌Mirror的收购，将运动场景扩展至家庭健身中，与自身业务形成协同效应。
在2022年提出的新一轮五年增长中，lululemon计划到2026年男装产品线和数字化业务实现1倍以上的增长，全球化业务增长达到3倍。为实现这一目标，lululemon决定加倍关注三大战略方向，即：
在产品创新上，利用触感科学这一独特的创新视角，从单品设计、面料研发等多角度发力，进行跨品类创新，在跑步、训练、瑜伽和日常通勤核心品类之外，向网球、高尔夫、徒步和鞋履等的新品类拓展。
今年3月，lululemon首次发布了一款专为女性设计的跑鞋blissfeel，在北美、中国大陆和英国发售。这代表着品牌正式进军鞋履品类，并完成对女性消费者从头至脚运动装备的完整覆盖，lululemon追求规模扩张的野心可见一斑。
在全渠道用户体验上，lululemon意在通过与Mirror进行更深程度的绑定，包括两者会员相互打通，共享付费内容等，加强品牌、社区和产品之间的互动；并计划从品牌活动、新的门店体验、会员计划等方面入手，打造更具沉浸感的健身市场。
在市场开拓上，拓展、进入亚太和欧洲业务未覆盖的国家，并计划到2026年，将中国大陆发展为其全球第二大市场。
lululemon把宝押在了中国，和中国企业热衷在公告中说出海，目的一样，都是为了赚票子，不同的是前者是回应机遇，后者经常是制造机遇。
根据胡润研究院公布的白皮书数据，截至2018年底，中国中产阶级人数已经达到了3320万户，其中北上广的中产数量占到了中国大陆中产总数的一半。在生育率持续下降的国内一线城市，有钱又有闲的中产阶级，无疑将是lululemon正在寻觅的，新一批中国版的“super girls”。
2、蕉下的吸引力来源
今年4月，蕉下正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，冲刺“中国城市户外第一股”。9年时间从小透明，到站在资本市场门口，蕉下的营收增长迅速，2021年其整体营收达到24.07亿元。而能够踩着油门向前冲，砸了大钱的全渠道覆盖与内容营销出了大力。
自2013年，蕉下在天猫开设首家线上店铺到目前为止，国内主流线上购物平台均能找到蕉下的产品。
除却线上，线下的各类渠道同样是蕉下的舞台。截至2021年底，蕉下在全国23个城市拥有66家门店的销售网络，其中35家门店是直营门店。此外，蕉下还通过零售网络的第三方(即品牌的大客户)销售产品，以拓宽线下销售渠道，包括连锁商超、便利店和百货商店。
蕉下的线上线下全渠道覆盖，在渠道方面的主动扩张，意在不断增加客户触点，形成区域性覆盖，以及加强消费者触达。简单来说，就是只要消费者想买，就随时随地能买到。
那么，接下来的问题就成了，如何让消费者想买？蕉下的答案是内容营销。这与lululemon的社群营销虽有所区别，但同样注重交互性、品牌与消费者之间亲密关系的建立。
在双微一抖、天猫、小红书等新兴渠道上，蕉下的“图文+短视频+直播”的内容轰炸，在培养消费者对产品原理、功能、设计的认识的同时，为消费者提供了密切参与感，并形成了舆论的持续发酵。而软文和测评等多样化的内容，则进一步将防晒与蕉下划等号，强化了市场心智。
蕉下还借助明星、大V、KOL等意见领袖，如迪丽热巴、赵露思等，触达其粉丝流量，且由于意见领袖具备较强的名人光环，其所普及的包括紫外线防护相关知识、对防晒产品的测评与推荐，往往对粉丝具有较强的吸引力与说服力，带动流量转化销量。
据蕉下公告，2021年其与超过600个KOL合作，铺天盖地的博主推荐，虽屡被网友诟病“水军画风浓厚”，但效果显著，这为蕉下带来了45亿的浏览量。
凭借精准高效的内容营销方式与大规模的投放，蕉下的品牌拥趸者迅速增加，复购率也有了明显的提升。根据公司公告，蕉下天猫旗舰店付费客户人数从2019年的100万人迅速增加至2021年的750万人，复购率从2019年18.2%提升至2021年46.5%。
另一方面，品牌知名度的提升与消费客群的扩大，也带来了渠道业绩的增长、分销商合作意愿的提升，与数量的增加。
与此同时，刷屏的营销也让蕉下在烧钱的道路上愈走愈远。2019—2021年间蕉下分销及销售开支分别达到1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占比当年营收32.4%、40.7%、45.9%，并呈逐年递增趋势。但三年间蕉下自身的盈利分别仅有1968万元、3941万元、1.36亿元，坐实为网红打工人设。
这顿在营销上的操作听起来颇为熟悉，没错，这是完美日记的绝活。不幸的是，完美日记的增长神话破灭后，股价已经不足1美元，并在上个月宣布，母公司收到了退市警告。
但这一切似乎并不关蕉下什么事。
