撰文| 陈世峰
编辑| 卢旭成
2022年，预制菜赛道再起风云。
今年年初，前瑞幸董事长陆正耀带着新创业项目“舌尖英雄”进军预制菜行业。随后的短短三个多月时间里，舌尖英雄签约了6000家门店，获得16亿元融资。6月，美股互联网金融上市公司趣店CEO罗敏也亲自下场，利用“直播带货”这种方式为趣店预制菜摇旗呐喊。
6月15、6月16日，“趣店罗老板”连续两天进入抖音直播间卖货，直播销售额分别为231.7万元与197万元。而在昨晚，“趣店罗老板”再次开启抖音直播带货，直播间最高峰时在线人数超过5万，一度排进抖音带货榜TOP1，粉丝也一路猛涨到400多万，颇有与东方甄选一路狂飙的架势。
资料显示，趣店从校园贷起家，以金融信贷为主营业务一路做到了一家市值过百亿美金的上市公司。但自登陆资本市场后，受到政策收紧以及蚂蚁金服“截流”的影响，趣店每况愈下，截至6月30日，趣店总市值已跌到了2.78亿美元。随后，罗敏陆陆续续开启了十个创业项目。奢侈品电商“万里目”、儿童素质教育“万里目少儿”、汽车租赁项目“大白汽车”，但结果大多差强人意。
预制菜被罗敏寄予厚望，称作是自己的二次创业项目。那么，趣店为何要杀入预制菜这个赛道？依靠抖音直播带货，罗老板能否为预制菜赛道开辟出一种新的打法？请看蓝鲨消费的解析：
01
预制菜是一门好生意
预制菜是以农、畜、禽、水产品为原料，配以各种辅料，经预加工（如分切、搅拌、腌制、滚揉、成型、调味等）而成的成品或半成品。在业内，预制菜没有统一的标准和划分，但根据加工和食用方式，可分为即食、即热、即烹、即配四类。
预制菜起源于美国，于20世纪40年代萌芽发展，60年代在美国实现商业化经营，进而孕育出目前全球最大的食品供应商——Sysco。Sysco于1969年成立，1970年3月上市，年销售额从最初1.15亿美金涨到2021年的513亿美金，51年翻了445倍，发展速度令人咋舌。
近年来，随着中国现代生活节奏的加快，加上突如其来的疫情，由于与现有的餐桌解决方案对比，预制菜具有天然的性价比和便利性，吸引了大批中国用户，尤其是得到年轻用户的青睐。有线上平台发布预制菜消费者画像显示，年龄在22-31岁之间的消费者占比超过43%，一二线城市消费者占比超过80%，消费者对预制菜的核心评价是“省时”和“美味”。
艾媒咨询显示，2019年中国预制菜市场规模约2445亿元，B端市场为1956亿元，C端市场489亿，2021年中国预制菜行业规模为3459亿元，预计2026年达10720亿。
在用户需求的刺激下，我国预制菜企业增速迅猛。企查查数据显示，截至2022年5月16日，我国现存预制菜相关企业6.67万家。近10年来，我国预制菜相关企业注册量整体呈上升趋势，其中，2018年注册量超过1万家，2019年新增1.29万家，2020年新增1.3万家，2021年新增4212家。
其中，一方面预制菜原生玩家“高歌猛进”。比如，珍味小梅园年初完成B+轮融资，在产品、渠道、内容等方面继续发力；继千味央厨之后，味知香也成功登陆资本市场……形势一片大好；另一方面，互联网巨头也争相涌入，阿里的盒马先生、美团旗下“象大厨”大举进军预制菜市场，而生鲜电商叮咚卖菜、每日优鲜也同样盯上了这块大蛋糕。与此同时，原本的食品企业（如三全、新希望等），以及餐饮企业（如海底捞、湘鄂情等）不甘落后，利用自己的优势接连推出预制菜新品。
预制菜俨然是一个风口。而趣店也是迎着互联网金融信贷的风口而起，上市后推的新业务包括奢侈品电商、素质教育培训等项目均为当时比较火的风口项目。对于趣店和罗敏而言，在金融信贷项目前途堪忧的情况下，急需一个能够支撑上市公司的新业务，这也是预制菜被罗敏称为“二次创业”的根源。
罗敏对趣店预制菜（即时餐饮）也颇具信心，他表示：“我们期待着我们的即食餐饮业务成为2022年的重要收入来源。自成立以来，我们对中国消费者积累了广泛的知识和深刻的洞察力，这与我们的技术能力共同推动了我们在这一新业务努力中的竞争优势。”
02
预制菜的不同流派
新老玩家的涌入，让预制菜赛道呈现一片繁荣之势。从目前来看，大多数预制菜均可采用中央工厂生产的预包装成品，从而使其具有规模化生产、常温保存、保质期长、运输方便、渠道覆盖成本低、产品便宜的优势。预制菜行业的难点在于，消费者对于预制菜的了解依然较少，渗透率比较低。因此，很多业内人士都认为，渠道和营销深入触达用户，对于预制菜行业的作用更为重要。 在此基础上，滋生出不同的预制菜打法：
第一种：利用达人和KOC带货，辅以品牌自播，以叮叮懒人菜为代表。2020年， 叮叮懒人菜最先在天猫上线，但销量惨淡。后来，将阵地转向抖音，与罗永浩、陈赫合作直播带货，逐渐打开了销路。随后，钉钉懒人菜组建好了一支强悍的BD团队，找抖音的腰部主播、KOC纯佣带货，在抓住抖音红利的情况下迅速起量，从月销100万元到月销5000万元。
第二种：发力线下经销，以珍味小梅园、味知香等为代表。在经营过程中，珍味小梅园发觉线下消费者对预制菜“有需求，没供给”，遂加大线下投入。一方面，设立线下社区专营店，包括店中店、社区独立店等形式，进而启动对外招商，随后组建20-30 人的团队，前去 BD 上海各个区域的小商户，很快覆盖上海的1800+小网点，让预制菜融入到日常消费场景中；另一方面，社区专营店与早已入驻的大型商超、中小商店的品类形成联动，进一步塑造珍味小梅园的品牌形象。
味知香以线下经销为主，零售渠道分为经销店和加盟店。加盟店只卖味知香的产品，一般在农贸市场开店，面积约为10-15平米，加盟店加价40-50%，单店月收入3万，纯利润1万，一年赚10万元左右。经销店的客户则以钱大妈、农贸市场冷冻食品店为主，这类店铺同时卖很多产品，味知香只是其中一种。这些加盟店和经销店，分布在各个菜市场和农贸市场。
第三种，加盟模式，以锅圈食汇、舌尖英雄为代表。锅圈食汇的定位是火锅食材超市，随后拓展了预制菜品类，其商业模式是，通过搭建线上销售平台，和线下门店同步销售，门店承担配送职能。而门店主要由加盟商开立，锅圈食汇提供品牌支持、销售支持，以及最重要的产品供应。
陆正耀的“舌尖英雄”成立于2021年年底，“只加盟、不直营”。舌尖英雄吸引加盟商的策略是，降低门槛低、不收取利润分成、拉人头给奖励。门店面积在8-60平方米，具体分为三类。其中A类门店最小仅需要8平米，包括店中店和档口店，投资金额3万元起；B类标准店在20平方米左右，投资金额5万元起；C类门店则包括体验餐厅型、生鲜超市型，面积需要在60平米以上，投资金额11万元起。
有意向加盟的商家需要提交1万元意向金、2万元品牌管理费和3万元品牌保证金（保证金在合作期结束后退还）。据公开信息，舌尖英雄的意向加盟商已经达到了6000家。这也意味着，舌尖英雄并不需要太多资金投入，即可进行大规模扩张，光是前期商家的意向金和保证金就是一笔不小的收入。
03
趣店：烧钱打法能持久吗？
据悉，趣店预制菜项目今年3月正式启动，目前已在15个城市开设了工厂，覆盖全国16个省份、23个区，团队共有100多名成员。但真正让趣店预制菜走向大众的是罗敏亲自上抖音卖货。
6月15日，罗敏进行了直播首秀。观众进入直播间后第一时间就能看到，屏幕上写着“上市公司CEO正在直播”的金色大字。罗敏一边熟练地介绍着菜品，一边向观众介绍名菜的发展历史以及背后的文化。除了卖力介绍预制菜商品之外，罗敏更是拿出来自己的“杀手锏”——高调造势、烧钱补贴抢占市场。
6月15日 “趣店罗老板”就打出“CEO首播，全场送福利100万份”的口号，酸菜鱼只需9.9元。6月16日，“趣店罗老板”更是推出了“新粉丝购买香菇滑鸡只要1分钱”的重磅福利，当天清空了10万单。6月30日晚，“趣店罗老板”直播间，“新粉丝购买香菇滑鸡只要1分钱”依然持续，且数量增加到50万单。据业内人士预测，每1分钱卖出的一份预制菜，成本+物流，趣店要亏30元，这意味着仅仅一个晚上罗老板就要贴进去1500万元。但是，趣店如果只是低价补贴消费者，也很难一度攀升到抖音带货榜第一，因此还需要给抖音投流。据知情人士透露，这场直播在抖音上投了超1000万元。
除烧钱补贴，营造“上市公司CEO亲自下场直播”噱头等玩法，罗老板可谓是驾轻就熟。
8年前，罗敏以平均900元的客单价杀入学生贷市场，后续靠利润空间很高的分期和信用贷款业务大赚其钱。两年前，奢侈品购物平台万里目也推出了“百亿补贴”的活动，但奢侈品的复购显然没那么高。
有业内人士表示，与之前的奢侈品购物平台不同，预制菜行业与“烧钱补贴”相对来说还是比较“搭”。预制菜作为餐饮零售的细分赛道，天然具有较高的消费频次，消费者在购买商品之后，如果感觉商品不错，形成复购较为容易。“这就相当于当年的团购大战，最终美团能够跑出来，就是靠餐饮高频打低频，而后来外卖的兴起进一步增强了其护城河。”
如今互联网流量高企，“新粉丝购买香菇滑鸡只要1分钱”福利活动，意味着趣店以30元的价格买到了一个新用户，关键在于能否形成复购，以及后来的盈利产品能否让消费者买单。“花费1500万的补贴，1000万的投流，如果能够卖出1亿的商品，那这笔账还可以算得过来。”
所以，之后的问题在于：通过烧钱补贴手段拉来的粉丝能否转化为趣店的私域？在私域运营方面，趣店能否让用户沉淀下来？随后研发的新品能否再次获得消费者的青睐？趣店的物流、供应链等能否承接庞大的流量？
这一次，靠预制菜，罗敏能将濒临退市的趣店救过来吗？让我们拭目以待。
