出品 | 餐饮O2O
作者|王莉萍
“叫上小伙伴一起喝！和小伙伴一起拼团！”
餐饮O2O发现，最近茶咖界的“拼团”玩法又火起来啦！
不仅喜茶、奈雪、星巴克、瑞幸这样的茶咖巨头，就连丘大叔这样的新锐茶饮品牌，都在小程序上线了“一起拼团”功能。
01
为了抢夺消费者
品牌们真的“很拼”
采用“拼团”模式卖茶饮，在茶饮界早已不是新鲜事。早在2020年，星巴克、奈雪等品牌就已经开启了拼团业务。
去年7月份，名创优品就曾以“拼团模式”破圈跨界奶茶界，打造出茶饮界首个社交之茶品牌“PINTEA拼小茶”，倡导“拒绝社恐，从拼单开始”，以拼团的模式作为品牌的最核心爆点。
当时，PINTEA提出“一杯不卖，两人起拼”的玩法，分为好友拼单和陌生人拼单。如果消费者选择陌生人拼单，还需选择是2人团、3人团还是4人团。拼得越多，省得也越多。
“裂变式”的创新营销玩法，在这个内卷化的茶饮赛道强势出圈。让PINTEA这个新兴的茶饮品牌，逐渐成为年轻人的茶饮“新宠”。
最近，餐饮O2O发现，“拼团模式”似乎又有再次火爆迹象。
喜茶、丘大叔、瑞幸等品牌都已上线“拼团功能”。星巴克、奈雪等拼团玩法也已经更新，5杯解锁惊喜已经变成了两人以上就能享拼单优惠。
1、喜茶：呼朋唤友一起喝
打开喜茶小程序，我们可以看到首页原本的标签模块，多了一个“一起喝”功能。消费者只要点开一起喝，输入自己的地址，就可以邀请微信朋友一起喝喜茶。
不同的喜茶会员，还有不同的“一起喝特权”。
比如说，2级以上的会员，每周四发起3人及以上的【一起喝】订单，首笔订单就能享随即立减特权。3级以上的会员，发起包含3人及以上的【一起喝】订单，还可以享受免配送费特权。
值得一提的是，近日喜茶为了与最新热门IP梦华录联名，特意打造出了“2人、3人、5人拼单”模式的追剧钜惠套餐，非常受消费者喜爱。餐饮O2O联络了多个喜茶门店，均表示目前套餐已售罄。
2、丘大叔：组团开喝，快乐翻倍
丘大叔的“拼单一起喝”最新也已在小程序上线，和喜茶一样，点开【一起喝】功能模块，就能进入拼团模式。
在取货的方式上，消费者既能选择门店自取也能选择外卖拼单。选完取货方式后，即可进入拼单界面，邀请微信好友一起拼，直接AA付款。
相比于喜茶的各种【一起拼】优惠，丘大叔目前还未看到更多优惠政策。
不过，丘大叔最新上线的【下午茶团购】钜惠力度颇大，任选30杯以上就能打95折，50杯93折...最高折扣可达85折。
3、瑞幸：我和你拼了
最近，很多人都发现，瑞幸小程序变了，不仅多了【拼单满减】功能，还出现了日用百货、潮流数码等商品。
不过，相比于喜茶、丘大叔的隐藏性优惠，瑞幸的拼单功能带着品牌一贯的超大补贴力度。根据瑞幸的拼单规则，消费者在享受瑞幸其他折扣优惠的基础上，选择一起拼单，实付55元还能够立减8元，优惠力度并不小。
有意思的是，为了减少消费者的抉择时间，瑞幸还打造出了“拼单人气榜单”，让拼单更省时更力。
除此以上几个品牌之外，星巴克、奈雪的玩法也非常相似。星巴克拼团即可免运费，奈雪的拼团优惠力度比较高，微信支付满66元，即可减8-66元，小编猜测折扣力度可能会随着拼团人数的增加而加大，类似于阶梯拼团模式。
总结以上品牌的拼团玩法，我们发现它们有一个共同点，即都采用好友拼团模式，2人及以上即可拼单，优惠力度并不高，玩法比较保守。
这种玩法满足的是闺蜜聚会和同事拼单这样的消费场景，流量裂变效果并不凸显，只适合星巴克、瑞幸、喜茶这样客群已培育成熟，具备一定知名度的餐饮品牌。
那么，有没有更大胆，更符合初创餐饮品牌，能够快速拉新流量的拼团玩法呢？
02
餐饮该如何玩转拼团？
新锐餐饮最大的特点就是品牌知名度低，消费者信任感不强，因此想要获取新客户十分困难。
为了快速拉拢新客群，很多餐饮品牌采用低价策略，以价格吸引到客户。但单纯的低价营销很容易被消费者认为是低品质，对品牌的未来发展不利，且定的价格太低，想高就很难。
此时，最好办法就是借势其他东西来打造品牌背书，减小消费者的心理防御度。比如说，通过老带新拼团模式。
何为老带新拼团模式呢？即借助熟人关系链，可通过熟人关系链构建传播链条，实现短时间内在同一个圈层的用户扩散，积累出庞大的精准客户。
成功案例：连咖啡小程序的拼团活动，上线3小时引爆10万人拼团
2018年4月10日，连咖啡服务号推送了一篇关于新品“牛油果雪昔”的宣传文章，其中介绍的“拼团”玩法被迅速引爆，小程序第一天就创造了近300万PV的成绩，后续还引流近20万消费用户。
那么，连咖啡到底是如何做到的呢？
首先，拼团产品选择上，连咖啡选择了牛油果雪昔、冰美式、热拿铁和防弹咖啡，这些都是平时销量比较高、新用户接受度较高的单品。
其次，降低老客户参与门槛，老用户选择商品、发起拼团。2小时内，如果有2个新用户参团，就视为拼团成功。商品将会存入用户的咖啡库，可随时下单配送。
最后，优化分享文案和设计。连咖啡不断优化了分享卡片的文案和设计，让新用户第一眼就能知道怎么拼团。
通过以上四个手段，连咖啡创造了“拼团营销”的传奇！新锐餐饮品牌该怎么玩转拼团呢？从连咖啡拼团成功案例中，餐饮O2O总结了以下几个活动的核心关键。
1、明确拼团核心目的
为什么打造拼团？是为了粉丝流量增长？还是为了促进新品销售？
餐企进入拼团模式时，不仅要注重低成本的流量增长，更要注重在单次活动中实现业务闭环，只有这样，才意味着可复制、可持续。
因此，餐饮人应该站在更高维度去统筹整个拼团活动，吸引精准用户，就将拉新与产品业务转化的闭环打通，以实现转化最大化。
2、设置诱人的利益钩子
老带新拼团就像一场宝物交换游戏，餐饮品牌们必须拿出足够的诱人的利益给老客户，老客户评估兑换条件，觉得活动非常值得，就会积极参与活动做任务。
钩子的价值不在于价格，而在于能否戳中用户痛点，满足需求。
正所谓刚好你需要，正好我有。不管钩子是什么，核心就是要其价值感大于用户付出成本，足以让老客户行动。毫不夸张讲，钩子决定活动成败。
3、设置合适获得成本
提高利益钩子价值的同时，降低老客户获得成本也很重要。
在老带新拼团活动中，用户付出的最大成本就是他要拉多少人。因此，人数要控制在合理的范围内，不能超过用户对钩子价值的预期。
同时，餐饮品牌们还可设置多级阶梯，每完成一个小的阶段性任务，给予即时奖励。拉新用户越多，奖励金额越大，让用户看到完成整块任务的希望，激发拉人动力。
4、文案直击用户痛点
拼团活动中最核心的文案，就是老用户转发给新用户的海报。
活动能成功，海报占了三成。老用户想邀请新用户完成任务，就得把海报分享出去。新用户通过海报才能了解活动内容，决定是否参与。
海报要做到第一时间抓住用户眼球，吸引点击，再放大钩子价值，激发需求，配合紧迫性文案，促使新用户参与活动。
5、私域社群互动引流
社群运作关键是能否为群成员创造价值。只是卖货缺少价值，必须要围绕能够创造更多的价值。
以私域社群作为老带新拼团活动第一站，不仅能够快速裂变带来新流量。同时，还能引动老客户参与其中，增加会员的活跃度和复购率。
小结：
餐饮品牌已进入流量获取能力竞争时代。“流量在哪里，生意就在哪里”。特别是疫情反复之下，流量不仅越发珍贵，也越发昂贵。
通过“拼团”模式快速拉新流量，迎合当下人群的社交习惯，让客户主动传播，可短时间内快速提高产品的销量和知名度，是当下不错的营销方式与商业手段。
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