作者| 周氓
编辑 | 卢旭成
近期，一家由曾被列入“影响美国历史的商业七巨头”之一的查尔斯·郎佛迅创办的化妆品公司露华浓(Revlon)申请破产重组。此前提交给纽约美国破产法院的一份重组协议草案显示，露华浓将主要由债权人接管，预计股东不会得到任何清算资产。
“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”Revlon的中文名字“露华浓”取自唐代诗人李白的《清平调·云想衣裳花想容》。露华浓（Revlon）1996年进入中国市场，1998年已经在中国开出600多家网点，销售额达2亿元。但高光后，露华浓却在2014年败走中国。2016年，露华浓斥资近9亿美元收购伊莎白·雅顿，并以海外旗舰店的形式再度杀回中国，表现依旧不温不火。
用了露华浓的名字，却难逃杨玉环“陨落”的命运。2020年以来，露华浓因债务问题身陷破产传闻。这家拥有90年历史、辉煌时名列全球美妆top3、在美国每3秒就卖出一只口红的传奇美妆公司究竟出了什么问题？它的失败又能为后疫情时代消费企业的生存、发展带来哪些启发？请看蓝鲨消费的详细解读：
01
化妆品史上的奇迹
露华浓的成功可以称得上神奇。
1932年3月1日，查尔斯·郎佛迅凭一款指甲油产品进入商界。20世纪30年代早期，很多女人并不涂抹指甲油。如果涂，一般涂无色透明的。这意味着新的商机。郎佛迅的第一款产品是显色不透明指甲油。这款指甲油凭借着颜色鲜明、质感丰盈，一经推出就完全改变了当时无色指甲油的主导地位，令无数女性趋之若鹜。
左三为露华浓创始人查尔斯·郎佛迅
20世纪30年代，指甲油在众多销售地进行零售，不仅包括美容院，也包括药店、百货商场、杂货店(如伍尔沃斯杂货店)。郎佛迅则选择美容院作为销售重点。用一位商业记者的话说，这个选择“真正使这家公司快速发展起来”。
虽然没有郎佛迅当时讨论此事的记录，但从他的行动中我们可以推断出他的策略。他的做法是要让指甲油成为时尚世界的一部分。他要让美国女性把指甲油看成和衣柜里的衬衫、鞋子或手袋一样重要的必备品。
截至上世纪30年代末，露华浓的产品已行销全美。露华浓不仅广泛地进行广告宣传，还通过包装、展示和融入百货商场的时尚主题进行宣传。最牛的是，到1941年，露华浓几乎垄断了美容院。
露华浓的一位高管后来回忆说，美甲师是“专家，专业人士，他们为女士决定其需要什么”。美甲师的推荐起到了“内置广告”的作用。在美容院用过露华浓的女士，会去一些零售店询问和购买该产品。问询次数多了之后，郎佛迅找到百货商场的老板要求开零售专柜这事就容易多了。此外，露华浓产品还进入了百货商场和药店。
如果说渠道的成功使露华浓成为化妆品行业的佼佼者，那营销的成功，则一举奠定了露华浓此后30年的兴盛。
1955年3月，露华浓出钱购买了竞猜电视节目《最难回答的问题》(以下简称《问题》)。并投入了在当时来看电视节目的“天花板”级奖金（$64,000）。这个节目本身并没什么新意，但它提供的奖金却是那时电台、电视节目中最丰厚的，这令其迅速走红。据统计，那年9月有550万人坐在电视机前收看此节目，全美84.8%在使用中的电视机都在播放此节目。
节目首播不久，露华浓便开始在这档颇受大众青睐的节目中投放精心设计的广告。在赞助该节目的几年中，露华浓继续搞促销活动，聘用了化妆品行业的精英，并推出了许多新产品。露华浓公司称，一些产品的广告在《问题》播出后，销售额增长高达500%。其中，一款叫作粉红之爱的露华浓口红更在全国销售一空。郎佛迅家族的一位成员曾这样说:“如果没有这档电视竞猜节目，我知道我们不会像现在这样成功。”
凭借着广告，露华浓在1955年底成功上市。IPO售价为每股12美元，并且很快飙升至30美元。到了1956年，露华浓俨然成为美国最大型的公司之一。此举也被后人称为“化妆品行业历史上最神奇的成功营销案例”。
上市后的露华浓开始品牌多元化发展，推出了众多姊妹品牌。比如1956年与意大利王妃创办“贝佳斯”走高端精品路线，UltimaⅡ则是主流专柜品牌。
回看露华浓的成功，大概可以总结出两点：
1、电视时代造就的品牌
20世纪初期，美国工业化进程加速，大量人口涌入城市，家庭可支配收入增加，这对于所有品牌和零售商来说都是一个充满机遇的时代。但郊区尚未得到充分开发，居民消费还主要集中在城市，所以当时发展最快的是位于城市中心的百货商场。
电视机的出现，则将露华浓一举送到行业顶峰。高瓴创投创始合伙人张磊曾在《价值》这本书中提到，“美国商品品牌直到1930年以后才真正意义上得到发展。电视机和有线电视网的发展让知名消费品品牌有机会迅速大规模宣传品牌。”
2、讲故事的能力
化妆品本质是化学制品。郎佛迅把指甲油定义为时尚用品。消费者在购买时尚用品时，看待价格的心态跟她们购买一般用品时的心态截然不同。
通过营销，朗佛迅将指甲油从化学制品升级为梦幻产品，这使顾客的购买心理发生了转变——从理性购物转为感性购物。这样做的好处是，产品的销售价格游离于成本价格，这种从理性到感性转变的关键在于创始人的想象力。
从20世纪60年代开始，露华浓开始进军全球市场，请美国名模代言，比如1973年经典的Charlie香水问世，广告以穿拉夫劳伦套裤装的莎莉·哈克歌颂独立自主的职业女性精神而大获成功。
到1984年时，露华浓已发展为了一家跨国化妆品和保健品公司，产品畅往100多个国家，年销售额约20亿美元。1985年雅诗兰黛（2019年雅诗兰黛排名全球美妆品牌TOP3）的营收才刚超10亿美元，1995年才上市。由此可见当时的露华浓有多牛。然而树大招风，露华浓的成功令资本的“野蛮人”垂涎三尺。
02
露华浓门口的资本野蛮人
上世纪八十年代，华尔街一批“野蛮人”得到资本加持，攻陷品牌的资本城门，驱逐管理层，拆卖资产，赚取上亿美元。
露华浓门口的野蛮人叫佩雷曼。短短几年，他不断买入和卖出企业，逐走管理层、裁员降成本，声名不佳，但很快积累了千万美元。1984年，他以1.3亿美元加高杠杆拿下美国联合烟草公司，名声鹊起。
罗纳德·佩雷曼
此时露华浓创始人郎佛迅已经离世，由职业经理人管理公司。这时由辛迪克劳福等一线明星代言的露华浓，产品线渐渐老化，现金流好，净资产高，股价力不从心。这是杠杆收购的好标的。佩雷曼盯上了露华浓。
佩雷曼通过其控制的公司1985年6月向露华浓提出以美股47.5美元、总价19亿美元收购露华浓。当时露华浓的股价只有30美元左右，看似收购价不错，但恶名在外的佩雷曼不请而来，露华浓的管理层自然一百个不情愿。
露华浓实行“毒丸计划”提振股价，并找来福斯特曼公司作为帮手，以期并购后保留原有管理层。最终露华浓承诺不会找其他买家，若违反约定将赔偿福克斯曼数千万美元。
就在双方即将签署协议时，佩雷曼宣布以每股56美元价格购买露华浓。露华浓董事会一口拒绝，开始筹备股东大会批准与福斯特曼公司的交割。佩雷曼一纸诉状告到特拉华州法院，指控露华浓与福斯特曼的合并案侵害小股东利益，应为无效。
1986年，特拉华法院做出终审判决，由于露华浓董事会决策时倾向于其他买方而并未选择出高价的买方，此决策未得到法院认可。董事会在公司出售时，其对股东和公司的义务是尽量获得最高售价。这是后世有名的“露华浓规则”。
最终，佩雷曼以19亿美元收购了露华浓，随后通过杠杆收购将露华浓私有化，使公司背负了29亿美元的债务。
被收购后，露华浓一度容光焕发。光保健品部门剥离出售，佩雷曼有十几亿美元的资金回笼。露华浓的新品推出后也受到市场好评，一度收入与利润双高。但垃圾债、流动资金贷款、各类债务通过重组手段都落在露华浓头上，利息每年高达几千万美元，严重影响了露华浓的经营。
1990年时，露华浓在美国化妆品市场仅占11%的份额。1992年，露华浓曾试图再次上市，但惨遭失败。直到1996年才得以再次成功上市。
2016年，露华浓宣布以含债务8.7亿美元的价格收购连续亏损三年的伊丽莎白•雅顿。2016年，露华浓营收23.34亿美元（仅比1985年多3亿多美元），净亏损2190千万美元。也正是从这一年开始，露华浓连年亏损，直到2020年首次传出破产的消息。
03
露华浓的陨落之路
被收购后，露华浓是怎样一步步走向破产的？
1、投入不足，并购不猛，产品力下降
露华浓被资本“野蛮”收购后，整个团队基因发生了改变。
以3G资本代表的并购资本在消费赛道也有成功案例，比如3G资本并购百威和汉堡王，并购后派出精英团队，清退原高薪的管理团队，降本增效，打造了全球第一的啤酒集团。但这套玩法在美妆行业似乎不合适。
由于美妆用户需求割裂多变，行业竞争激烈入局者众多，要么美妆公司高管团队有极强的创造力，比如露华浓的创始人；要么通过并购，靠多元品牌满足不同消费者的需求。露华浓落入资本野蛮人手中后，两者都做得不好。
比如上世纪90年代女性纷纷用柔和色调口红取代颜色鲜艳的口红，露华浓未能跟上消费者不断变化的品味。同一时期，雅诗兰黛通过并购收编了现在的口红界一姐MAC，不仅收获了爆发式的增长，还增加了一个品牌资产。
被收购后的露华浓长期债务缠身，这也导致露华浓在新品研发投入上乏力。1996年露华浓进入中国，除了黑管口红并没有特别拿得出手的爆品。露华浓2016年才又宣布以含债务8.7亿美元的价格收购连续亏损三年的伊丽莎白•雅顿，这却让露华浓的债务雪上加霜，加速了破产的脚步。
2、渠道和营销落伍
露华浓的成功，除了产品创新外，创始人郎佛迅的电视广告营销功不可没。而经过多年的发展，美妆营销早进入新媒体时代。
不少美国一线明星都有自己的美妆品牌，通过短视频等社交媒体大力推广，网络主播会在社交平台推介美妆产品，受到粉丝追捧。即便75岁的雅诗兰黛也能凭售价75美元的高级夜间修护精华液，成功在TikTok上吸引一批年纪只有它四分之一的顾客。《卫报》称，露华浓应把更多营销放在社交媒体上（而不是电视等传统媒体），以捕捉年轻购物者的消费冲动。
露华浓进入中国市场后，代言人不考虑地区差异，导致营销效果不显著。在2013年撤离之前，露华浓没有请过任何本土代言人，而是请了国人不熟悉的国外明星作为在华代言人，直到2020年3月才签约摩登兄弟的刘宇宁为代言人。
此外，原来露华浓靠美容院和商超售卖产品，这符合60-80年代消费者的偏好，获得巨大的成功。但据美国媒体报道，过去10年，随着在线零售的兴起和消费者偏好的转变，以大型商超为代表的美式购物体验已被摧毁。对于露华浓这种依靠沃尔玛、Bed Bath & Beyond等大型商超卖货的品牌，节节败退也在情理之中。
3、新冠疫情或许是压倒露华浓的最后一根稻草。
新疫情导致口红让位于医用口罩遮脸的新潮流风尚，让露华浓的境地雪上加霜。2020年是新冠疫情暴发的第一年，露华浓当年销售额下降21%。
财报显示，2019年到2021年，露华浓的净销售额分别为161.04亿元、126.75亿元、138.35亿元，净亏损为10.5亿元、41.19亿元、13.77亿元。2022年第一季度，露华浓销售额上升近8%，不过仍落后于年销售额超24亿美元的疫情前水平。
小结：
依靠强大的产品创新力和营销能力，露华浓主宰美国化妆品行业近30年。但随着资本野蛮人的入场，露华浓成为一家没有“灵魂”的公司，产品创新力急剧下降，并购投入不足，长期债务缠身，从而导致露华浓在渠道和营销上，没有跟上消费者的脚步，一步步被消费者抛弃，最终走向破产的深渊。
参考资料：
1、《影响美国历史的商业七巨头》丨理查德·S.泰德罗
2、《价值》丨张磊
3、《3G资本帝国》丨克里斯蒂娜·柯利娅,王仁荣
4、神奇律师丨美国律师圈最著名的化妆品牌--露华浓
*本文为蓝鲨消费原创，作者周氓。
