这一年，「烟火气」的回归、「微度假」的盛行，还有层出不穷的全民主题运动「特种兵式出行」、城市漫步「CITYWALK」……承载着消费市场三年来的累积，随着对2023年经济复苏的期待扑面而来。同时，假日经济「热度」不减，为实体商业带来久违的消费活力。暑期已至，实体商业的流量之战也正式打响。
7月21日-23日，金地商置联动全国八城十店开启第五届「金粉节」，率先抢占暑期C位。活动三天客流同比增长超34%，销售额同比增长近20%，#第五届金粉节话题播放量近2600万次，各类线上线下媒体曝光近1亿次。
今年金粉节，以「淘金大玩家」为主题，主打以社群为导向的城市多元化玩乐方式，把「消费者的参与感」作为内核，其主题深意有三：
其一，以「淘金」表达对金地广场会员高价值回馈的主旨。
其二，以「玩家」之名，致敬每一位具有生活理想以及多元文化诉求的人或社群。
其三，聚焦消费者体验设计，构建以人为本的互动参与场景。社交、自我提升以及悦己诉求已愈发凸显，今年的金粉节主打让不同的人，在不同的场域都能以玩家身份尽情参与其中，获取更多的情绪价值和认同感。
数实融合，金粉节「玩法实操」三部曲
金粉节以「玩家」为主题，把消费者看作「玩家」，同时亲自下场带头示范新玩法，以「头号玩家」身份基于数实融合、场域破局、流量拓展三个维度带节奏。
维度一：数实融合，AI数字化视觉呈现。
此次金粉节特邀旅美数字艺术家应用AI绘图新技术Midjourney，以图生图+以文生图的方式，辅助动态3D手法，生成KV数字艺术作品，并根据商业空间和新媒体应用场景，延展出主视觉、视频以及空间氛围。金粉节首次试水AI技术的商业应用场景，实现了数字艺术与商业空间的创新融合，也用行动实践了先锋新锐艺术与公众对话的可能性。
图1:金粉节主视觉，由先锋数字艺术家设计，Midjourney绘制
维度二，场域破局新玩法，直播锁客。
7月16日晚7点，金地广场总部提前活动一周开展全国联动早鸟直播间准时开播。依托短视频短视频平台以预售券形式为金粉节预热锁客。承接首播效应，全国金地广场相继开启在地直播间，超100位达人助力，实现短视频平台GMV超214万元，核销率表现优异。金地广场用精心巧妙的货盘设置，符合消费购物趋势的方式，证明了商业地产与直播带货也能够跨越场域，实现精准拉动。
图2:金粉节全国早鸟直播间及项目直播间
维度三，借助线上渠道，实现全域流量爆发。
金地广场构建以各类短视频种草、公众号、视频号系列新媒体官V为载体的媒体矩阵，从总部到项目，为本届金粉节提供了新的流量入口。公域以「内容达人+种草达人组合联动+本地KOL/KOC带券+百位职人计划」形成流量漏斗，私域以会员、社群运营作为新客激活、流量留存的重要手段，完成从公域到私域的精准转化。配合各项目场景体验、SP助力、全渠道导流等系列手段，激活社群活力实现持续性转化。最终，达成#第五届金粉节话题播放量近2600万次的传播影响力，以渠道矩阵的组合拳，带来翻倍传播势能。
多维场景激活消费动能
基于自上而下的颠覆创新和另辟蹊径，内外优质资源的协同碰撞，第五届金粉节在北京、上海、杭州、西安、武汉、南京、昆明、淮安八座城市，通过创新的场景化内容、多维的互动体验，消费者与商业的距离无限缩小，利用更多元的活动形式，让更多圈层的受众都能从中找到共鸣，在好玩、多元和有趣的层面上，带领消费者享受一个超越期待的7月：
// 次元玩家，全民热血开赛
联动线上游戏IP落地线下开赛，上海九亭金地广场X王者荣耀、西安金地广场X和平精英，以国民级游戏联赛，吸引一众电竞玩家，突破次元壁垒，热血开赛。
●上海九亭金地广场举办王者荣耀挑战赛，邀约人气coser快闪巡礼，组织24组选手参与比赛，超百名玩家同台竞技，超3000人观赛，让人现场感受群雄逐鹿的电竞魅力。
图3: 上海九亭广场-王者荣耀挑战赛
// 户外玩家，在地微度假
“远行”并不是暑假的唯一打开方式，杭州金地广场的“72h热气球升空奇旅”、南京新尧金地广场的“水战电音节”和南京河西金地广场的“邂逅美人鱼”带来一场场感官盛宴，为在地“微度假”提供了极佳解决方案。
●杭州金地广场用来自德国Bonn，球体高度25米的B-900P载人自由气球，与金粉节一同开启浪漫的极限飞行，带消费者感受天空独有的浪漫。
●南京新尧金地广场开创性将经典水上游乐项目搬进了购物中心，水上飞人表演、水战电音节、梦幻泡泡趴、疯狂水枪大战带给消费者一场酣畅淋漓的消暑大秀。
●夏日拥抱浪漫的蓝色大海必然是最浪漫的事，河西金地广场打造浪漫唯美的「美人鱼」表演，带来梦幻的视觉享受和拥抱海洋的奇妙体验。
图4 杭州金地广场-德国bonn热气球节
图5:南京新尧金地广场-水战电音节
图6:南京河西金地广场-「邂逅美人鱼」表演
// 艺文玩家，开启音乐狂欢
今年的演唱会热潮持续高涨，西安金地广场的TFBOYS十周年-粉丝应援会，武汉金地广场的摇摆舞派对，用音乐点燃了这个夏天。
●西安金地广场举办TFBOYS十周年-粉丝应援会，近3000粉丝到场为偶像应援，金地广场瞬间成为橙色海洋，成功冲上新浪热搜，点赞量超20万。
●武汉金地广场举办网红摇摆舞快闪，摇摆舞老师用复古的穿搭和自带快乐因子的舞步充分调动在场顾客的舞蹈热情，尽情释放夏日活力。
图7: 西安金地广场-TFBOYS十周年粉丝应援会
第五届金粉节三天活动爆点不断，各地金地广场创下多项纪录。杭州金地广场、南京新尧金地广场、南京河西金地广场创下开业以来的客流新高，西安金地广场、武汉金地广场创下开业以来销售新高。
写在最后
本届金粉节，金地广场不是在传统模式上「贴标签」「蹭热点」，而是以内容和情感共鸣为基点，提出「人人都是大玩家」的口号，实现与受众精神上同频共振。同时，以「玩家+」解锁更多造节新玩法：通过深化主题传播主题「玩家」，与更多顾客产生紧密的情感链接。借助短视频直播等新渠道，激活社群，为线下商场赋能。通过打造多样化在地文化内容创新，满足多样的生活方式需求。——在笔者看来，第五届金粉节已经突破常规「造节」逻辑，升级为数实融合时代的新玩法。
金地商置商业运营团队朱莉总讲到，消费者不止是消费资讯的被动接受者，更是消费体验的主动参与者甚至是发起者。项目经营动作的有效性，考验着以消费者认同为出发点的情感转化能力。作为主打“线下体验”的购物中心，如何借力新的营销渠道，实现线上、下线的联动；如何对拓客、锁客、留客进行全面策划，对货盘、客流和销售进行精准适配；如何提升客户现场参与度和体验感；如何实现品牌商户和商场共建和共赢，是一个系统性的策略，更需要有效的执行。
正是基于多维度的策略性思考和精准有力的落地执行，第五届金粉节方可在愈发白热化的“造节”营销竞争中突围而出。相信「金粉节」未来更能够凭借平台生态与矩阵势能的叠加，以长期价值爆发的长尾效应，成为行业「头号玩家」。
