功效护肤、成分……是2022年美妆品牌的最热关键词。
疫情的第三年，随着消费者生活方式的转变，美妆个护与消费者的关系正在被重塑。《2022美妆消费进阶需求洞察报告》显示，消费者购买美妆护肤产品时，功效成分是选择的首要因素，也是购买前功课的核心内容。
因而，国内外各大美妆品牌也在功效赛道不断发力，纷纷投入资金建设研发基地，从原料创新入手，打造自身品牌的独特性。其中，伽蓝集团旗下源自喜马拉雅的自然科技品牌自然堂也在今年，基于多年研发的累积经验，将具有强大修护力和细胞新生力的超极酵母成分——喜默因成功应用于自然堂小紫瓶等产品，在产品的功效上实现了进阶。
回看2022年的自然堂，除了研发成果，也在渠道端、营销力、数字化方面持续输出，不断复盘前进。
01
科研力
以喜默因，实现美妆功效研发赛道超车
近些年来，随着中国美妆市场规模逐步迈向万亿级，国货美妆品牌也开始受到“关注”。品牌开始通过建立科技壁垒，在同质化、低端化的竞争中占据席位，不断加大投入研发费用。观研天下数据显示，2018-2020年，本土上市化妆品品牌的研发费用率平均为2%～3%。
中国美妆市场，进入了科研比拼时代。这当中容易产生疑问的是，它们在比拼什么？比拼原料与配方的创新？是科技手段赋能？还是其他？
以伽蓝集团为例，集团每年在研发投入占比销售额达到4%以上。早在十多年前，伽蓝集团研发中心就已深入喜马拉雅地区，保护性开发喜马拉雅资源，并于2021年6月正式启用了林芝自然堂喜马拉雅科研中心，在原料开发、生产工艺等相关技术进阶突破，已申请各类专利385项、发明专利216项。
同时，植物基成分的提取，在业内火热。比如，受到“成分党”们青睐的烟酰胺、玻色因、二裂酵母等热门抗老成分皆来自植物基。
伽蓝集团也踩中这股风潮，经过近十年的微生物发酵研究，成功自主研发出来自喜马拉雅的超极酵母喜默因，并将该成分运用至自然堂小紫瓶精华、自然堂头皮护理系列、自然堂面膜等产品中。
◎自然堂小紫瓶精华
超极酵母喜默因，是一类发酵物，拥有极强的修护抗老能力。据品牌方透露，喜默因可识别601种小分子成分，包含18种氨基酸、8种矿物质、多种维生素等对肌肤有益成分。并且，经3D皮肤模型测试表明，喜默因可促进新生因子信号表达提高5倍，促进皮肤新生，提高代谢，抑制皮肤老化。
◎超极酵母喜默因
02
渠道力
焕新3.0版单品牌店，深度布局购物中心
消费者也渴望通过线下亲临体验美妆产品。《美力引领未来——2022丝芙兰中国高端美妆白皮书》显示，91%的受访者表示判断实际功效不能只听品牌宣传，也要结合个人肤质等实际情况。
线下门店作为“场”，其个性化、真实的线下场景能够给消费者带来更沉浸化的视觉感受和“身临其境”的消费体验，同时也是品牌覆盖不同消费者人群的重要布局。
于是，在今年4月，自然堂焕新启幕了成都金楠天街店，开启了3.0版单品牌店形象的全新升级：主色调采用品牌核心DNA元素“喜马拉雅水蓝色”搭配喜马拉雅星空黑演绎视觉空间；产品更加多元，涵盖了护肤、彩妆、面膜、个体护理等产品；并配备了专业顾问，提供护肤、彩妆、护理等服务；打通线上线下，结合“品牌云店”，满足“线下体验、线上购买，线上下单、线下提货”的消费需求。
◎自然堂成都金楠天街店
当前，购物中心是线下消费主场景，近些年来，全国各地拔地而起诸多购物中心。赢商大数据显示，截至2022年9月底，全国3万㎡及以上购物中心数量为5600个，存量面积为4.94亿㎡。
这一数据也意味着，品牌在线下布局策略中，购物中心渠道成为主要发力点。因而，自然堂也从2017年开始在购物中心积极扩张，截至目前，自然堂在购物中心渠道拥有200余家单品牌店及专柜。
具体来看，根据赢在选址数据，在24城5万方以上购物中心内，自然堂主要布局成都、苏州、南京、重庆等强二线、二线城市，占比达50.7%。事实上，强二线城市在这两年也成了购物中心的主阵地，其存量项目已达28%，约1500个3万方以上购物中心。
此外，自然堂也在不断抢占购物中心的“脸面”，72.6%的铺位位于首层。同时，也与万达、宝龙、龙湖、万科、新城控股等开发商深度合作，强化品牌在购物中心的竞争力。
03
营销力
明星代言人、IP联名，打造品牌的年轻场域
对任何品牌而言，想要引起消费者的关注，除了从产品、渠道洞察其喜好，在情感诉求层面也要结合营销手段，深化品牌记忆点，引发共鸣。
当下，Z世代如今已经成为中国消费市场的风向标。《Z世代消费态度报告》显示，截至2021年，中国Z世代人群达到2.6亿人，其中00后约1.49万亿人。他们撑起了4万亿的消费市场，开销占全国家庭总开支的13%。
他们是一群伴随着互联网和科技成长的年轻人，追求个性化、潮流感、热爱尝鲜，是颜值主义者。于是，品牌也不断从他们的生活切入，以各类营销事件，撬动年轻一代消费者的注意力，形成完整的营销闭环。
其一，借助明星代言人，助推品牌年轻化与破圈。自然堂在今年先后陆续官宣了多位明星成为代言人：王一博成为自然堂面膜全球代言人，自然堂洗护发全球代言人赵露思，以及在今年12月28日，官宣虞书欣为自然堂全球护肤代言人。
自然堂面膜全球代言人王一博
自然堂洗护发全球代言人赵露思
自然堂全球护肤代言人虞书欣
其二，与知名IP联手，彰显品牌的生命力和影响力。在今年10月，王者荣耀成立7周年之际，自然堂携手《王者荣耀》、腾讯智慧零售团队，以峡谷金牌辅助“大乔”作为合作形象，正式发售合作款舒缓润养卸妆膏。此外，自然堂还与李佳琦团队共创深研，打造了自然堂粉钻太空玫瑰系列。
其三，利用双11、年货节等营销节点，多重组合出击。例如：在双11期间，自然堂除了直播间、福利放送等方式，还与李佳琦合拍了《特别的算法》短片，从李佳琦的角度，展现自然堂10年来在“天算法则”和“人算法则”中的创新和努力。
04
数字化
品牌增长的最强内驱力
靠近Z世代，只是品牌年轻化的第一步，其关键还是要根据青年需求挖掘品牌内核，从产品、渠道、营销等层面快速呈现，数字化的作用也由此显现。
从2019年起，伽蓝就已启动数字化战略转型，朝向数字化驱动的生物科技美妆企业方向发展，从数字化管理、数字化零售、数字化营销、数字化柔性供应链四大战略板块进行全面数字化改革。
其中，一盘货是伽蓝数智化转型的基础，目前已在全国各地建立了12个分仓。自然堂在一盘货系统的加持下，在今年的双11表现优异，不仅新品上市后，24小时内即可触达全国4万个零售终端、数千万会员，货品平均配送时效缩短至36小时；而且，供应链效率的提升也辅助了零售终端实现零售额增长，带动了利润率上行10%。
此外，在此基础上，自然堂还增设了云店系统，打造了数字化超级门店，焕新升级成都金楠天街店便是其中之一。在全新升级的门店形象和云店系统的双重配合下，成都金楠天街店在开业首日营业额突破8万元。
◎自然堂成都金楠天街店
截至目前，云店系统已经升级至3.0版本，云店注册商家突破2.1万，其中80%已开通在线支付，注册BA数破6.9万，会员在线已达到342万，云店注册会员增量年同比上涨逾50%。
中国美妆品牌的争斗日趋激烈，市场中涌现了一批新玩家，以后起之秀的姿态与经典品牌同台卡位。在中国美妆品牌的下半场，如何在竞争中突围，成为摆在每个品牌面前的课题。
通过研发力、渠道力、营销力、数字化，自然堂在2022年不断求新求变，在市场浪潮环境下，形成良性生存法则，努力夯实平价国货美妆品牌的领先地位。
