作者 | 小贝
出品 | 餐饮O2O
近日，小红书上一位知名博主发布的《5月客户去哪了？》视频在餐饮行业引起了强烈共鸣。视频内容中，一位火锅店老板忧心忡忡地透露，自从五月份起，店内的客流量就一直没有回暖的迹象。不仅老顾客减少了，新顾客的流量也异常匮乏，原本一年能达到50万的营业额，如今却锐减至30万。
这位火锅店老板进一步指出，不仅是她自家的店铺遭遇了这样的困境，同一条街道上的其他餐饮店也面临着相同的挑战。她不禁发出疑问：“五月的客户都去哪了？”这一问题不仅凸显了当前餐饮业的严峻形势，也反映出消费者对于餐饮消费的态度正在发生深刻变化。
这种情况并非局限于某一地区或某一餐饮品类，而是蔓延到了全国范围内的餐饮市场。从火锅到快餐，从西餐到中餐，各个品类都受到了不同程度的冲击。
01 ■
客流骤减，生意冷清，
进店顾客越发稀少
“ 神仙难过三四月，可五一后，生意仍无回暖迹象。 ” 这是西安东大街附近一家面馆老板的感慨。 这家面馆曾位于热门商圈，客流如织，但如今街道冷清，行人稀少。
我漫步在这条街上，发现许多店铺同样门庭冷落，即便有人经过，也只是匆匆一瞥，鲜有进店消费。
不仅这家店，部分商城周边的店铺也面临同样的困境：“顾客少了，生意大不如前。”在朝阳门附近的新城区长乐西路街道，有一条美食街区位于朝阳国际广场，原本这里的小吃摊位和餐饮铺子熙熙攘攘，但如今小吃摊位多数空置。
据周边居民透露，由于客流锐减，许多摊主一年前便不再续租，店铺逐渐变成空铺。
在小吃街的深处，尽管店铺众多，但我转了几圈后发现人流稀少。我询问了老板：“为什么客流这么少？”老板的回答千篇一律：“客流少了，生意自然就淡了，具体原因我也不清楚。”
许多米线店和火锅店也面临同样的困境。一位米线店老板抱怨道：“现在店里3名员工，每天都闲得发慌，大部分时间都在玩手机。”
而一位网红火锅店的老板也无奈表示：“以前客户排队一小时才能就餐，现在一天只能接待几桌客人，营业额也大幅下降。”
抖音上，还有一位经营麻辣烫的博主表示，自正月初十起，门店订单量迅速下降，到正月十五时几乎没有了。
“客流少，进店客户更少”已成为餐饮业的共识。成都豪虾传创始人蒋毅在接受红餐网采访时就提到“3、4月份，许多同行反映营业额持续下滑，大家都期待“五一”能有所回升。然而，今年的“五一”却让很多餐饮人失望，即使在北方未受降雨影响的地方，生意也未见好转”。
客流骤减、生意惨淡的现象也影响了一些热门商业街。我乘坐地铁4号线到含元殿站，从D口出来便来到大华1935商场。几年前，这里聚集了塞拉维、星巴克、鹿鸣峪等多家知名餐饮品牌，提供多样化的美食选择。然而，如今商场的店铺大多已空置，二楼更是空无一人。
一楼仅有一家炸鸡店在营业。据店员透露，楼上的店铺都已倒闭，只剩下空铺。为了挽救商业街的客流量，招商部门曾努力打造小吃街，但效果并不显著。一位小吃摊主说：“平时客流量并不多，即使周末好一些，也远不如以前。”
受大华1935商场影响，周边餐厅和商铺的生意也相对冷清。一家火锅店老板表示：“客流量减少后，生意每况愈下，只有少数几个品类还能维持。”
“客流减少，进店消费者寥寥无几”的现象已蔓延至全国各地的商场。北京、上海、长沙等地的探店者发现，虽然商城内闲逛的人很多，但真正消费的却寥寥无几，即便消费也仅是一杯奶茶或一顿快餐。
为了拯救流量，不少商场纷纷开设“餐饮集市”，试图缓解流量困境。《2023北京餐饮业发展报告》显示，北京商业体餐饮商户数TOP10中，大部分商圈的餐饮商户占比超过一半。
02 ■
欲望减弱、平替增多，
疯狂降价餐饮客流被无限分流
所以， “ 客流骤减，进店客户越来越少 ” 已成为餐饮业的普遍现象。 但是这种形式是无法逆转的，因为这是消费趋势、市场竞争以及品类发展共同造就的结果。
一方面，消费者收入减少，负担加重，消费欲望大打折扣
疫情之后，经济压力显著增大，车房贷款等负债让人们的生活负担愈发沉重。根据国家金融与发展实验室发布的《2023年二季度中国杠杆率报告》，居民部门的杠杆率自2019年的55.8%攀升至2023年二季度的63.5%，凸显了负债水平的持续上升。
在这种背景下，为应对日益加重的生活压力，人们普遍倾向于储蓄而非消费。央行发布的第一季度城镇储户问卷调查报告表明，58%的居民选择“更多储蓄”，反映出超过一半的民众正在收紧开支，以应对未来的不确定性。
这种趋势也深刻影响了人们的消费观念。一方面，消费者开始节制自己的欲望，避免盲目攀比。据《2023年618消费新趋势洞察报告》显示，36%和24%的受访者分别表示他们坚持不盲目、不攀比的消费原则。
另一方面，在餐饮消费上，人们开始按需取餐，拒绝冲动消费。无论是独自用餐还是多人聚餐，消费者都更倾向于选择适量的食物，如小份菜、小碗米饭等，以减少浪费。这种变化也促进了一人食和小碗菜等餐饮模式的兴起。
同时，消费者对于价格更加敏感，更加注重比较和选择。南都发布的《2023年618消费新趋势洞察报告》显示，近六成的消费者表示他们的消费行为变得更加理性，从固定渠道消费转变为更加灵活的货比三家。
这些变化在餐饮市场上得到了明显的体现。由于消费者减少了外出就餐的频率和单次消费金额，餐饮门店的客流量和人均消费客单价均有所下降。据北京市统计局发布的数据，2024年北京餐饮业1-4月实现收入422.2亿元，同比下降2.3%，其中4月收入约104.19亿元，同比下降8.9%，显示出餐饮市场的严峻形势。
另一方面，细分品类增多，平替者不断涌现，客群又被无限分流
以小火锅为例，过去吃小火锅时，呷哺呷哺几乎是唯一选择。然而，呷哺因涨价决策失误，给了众多小火锅品牌崛起的机会。
如今，市场上涌现出如农小锅、串士多、苏小北等主打旋转小火锅的品牌，它们提供多达百种的菜品，环境时尚年轻，价格亲民。
与呷哺及众多个人小火锅门店相比，旋转小火锅品牌店更具性价比优势，因此成功吸引了大量消费者，瓜分了原本属于呷哺和个体小火锅门店的流量。
再来看自助餐行业，如今许多自助餐门店客户稀少，生意惨淡，这主要归因于自助餐市场的细分化趋势。
首先，品类越来越细分，如烧烤自助、面条自助、咖啡自助、火锅自助、海鲜自助等。其次，形式更加多样，如限时自助、半自助模式等。最后，套餐选择更多，SKU更丰富，如烘焙自助提供一人餐、双人餐和多人套餐，各类甜食饮品一应俱全。
在同类餐厅越来越细分的情况下，消费者可选择的餐厅日益增多，客户群体面临严重分流。因此，许多消费者感叹：“现在同一类型的餐厅太多了，在抖音上随便一搜，就能找到价格更便宜、口味更好的餐馆。”
事实上，寻找餐厅时我也有类似感受。比如想吃现切牛肉火锅，我不会特意寻找品牌，只需在抖音上搜索“现切牛肉自助”，就能迅速找到十几家餐厅，然后挑选距离近、评价好的餐厅即可。
最后，价格战盛行，“穷鬼套餐”满天飞，客流又被大牌餐企“蚕食”
近年来，为了争夺客户，餐饮品牌纷纷祭出低价策略，试图淘汰竞争者，抢占市场份额。在这场价格战中，各大品牌纷纷出招。肯德基推出9.9元汉堡，西少爷有9.9元油泼面，库迪则主打9.9元咖啡。
有的品牌则以套餐形式吸引顾客，如老乡鸡的14.9元两菜一饭套餐，奈雪的茶推出9.9元“欧包+奶茶/咖啡”早餐套餐。更有品牌通过扩充低价产品来拉低整体价格体系。
低价策略的效果立竿见影，不少餐饮品牌的会员客群数量激增。以瑞幸为例，2023年新增交易客户数超过9500万，月均交易客户数达到4837万，同比增长高达124.1%。
然而，对于中小型餐饮商家而言，这场价格战如同噩梦。它们不仅面临客群被抢夺的困境，还导致了不少中小型创业者的退出。据企查查数据显示，截至今年5月16日，全国新注册餐企数量较去年同期减少了42.7万家。
即便是餐饮巨头也未能幸免。星巴克因9.9元咖啡价格战的影响，其2024财年第二财季中国门店销售额同比下降11%，远超市场预期的下降1.64%。
03 ■
争客流，扩利润
餐饮品牌为活下来“疯狂进化”
随着客流显著减少，餐饮市场正面临进店客户锐减的严峻挑战。 然而，仍有不少 “ 坚韧不拔 ” 的餐饮从业者，他们为了生存和增加营收，采取了各种创新举措，以刺激消费、扩大营收并吸引更多顾客。 为此，他们形成了一套独特的方法论。
1、多维度靠近客群，“近距离”刺激消费 。这其中延伸人延伸出了三种玩法，一种是和客户在“物理距离”更近一点。如选择在社区、开店进校园、搬店到菜场、摆摊到店外等等。一种是和客户“情感距离”更近一点。如搭建私域系列，构建社群矩阵，举办线下活动等等，最后和客户“营销距离”更近一点。如开发抖音直播赋能，实现和用户实时互动；构建账号矩阵，实现和粉丝无死角接触。
2、强化快餐属性，淡化社交功能，抬高翻台率。近年来，品类快餐化趋势愈发显著，多个餐饮品牌纷纷加入这一行列。无论是旋转小火锅、贾国龙新副牌，还是湘菜品牌，都在努力强化其快餐属性。这种趋势的出现，主要得益于快餐化带来的多方面优势。
首先，品类快餐化使刚需属性更加突出，从而提高了翻台率。其次，快餐化有助于减弱社交属性，提高产品出品效率，优化顾客体验。
为了强化快餐属性，餐饮品牌们采取了多种策略。在用餐方面，他们强调一人用餐的便捷性，淡化多人聚餐的场景，以覆盖更多的一人客群。在品类上，他们精简套餐，精选出大众化菜品，让菜品具备大众属性，以满足更多消费者的口味需求。在店面运营上，他们主推小店模型，降低人工成本，提高经营效率。在产品矩阵上，他们增加主食和小吃等快餐品类，丰富利润空间，同时也提供更多样化的选择。
3，强化品牌“性价比，不断提升消费频次。首先，他们推出了自助+细分品类的模式，如火锅牛肉自助、海鲜类自助等，这一模式不仅增强了产品的“价值属性”，还降低了顾客对产品价值的判断难度。
其次，部分餐饮品牌通过提供无限续加的餐品，以“免费”的方式凸显产品的“性价比”。例如，南城香提供免费小菜、水果和米饭等，虽然这增加了企业的产品成本，但在“免费”二字的衬托下，付费产品显得更加物有所值，从而吸引顾客增加消费频次。
最后，餐饮品牌还通过套餐的形式降低价格，刺激消费。例如，德克士推出了“天天9块9任选两件”的活动，包括汉堡、炸鸡、饮料等多种套餐组合，活动为期两周。
麦当劳也开展了“10元吃堡”活动，以10元的价格提供“一份汉堡+1份小食/甜品”的套餐。这些活动不仅给顾客带来了实实在在的福利，刺激了消费，还确保了品牌在维持原有定价体系的同时，拥有更大的调价空间。
4，细分需求、构建矩阵，覆盖更广客群。首先，从场景出发，精心设计了多种套餐以满足不同人群需求。针对一人用餐，推出了精致小份套餐；对于双人用餐，则有大份双人套餐供选择；对于多人聚餐，提供了家庭餐和团餐等多种选择。
其次，在区域细分方面，根据不同地区人群的口味偏好，推出了具有当地特色的风味小吃和主食，以满足区域消费者的需求。
再次，针对人群细分，餐饮从业者进行了更细致的划分。对于儿童，提供了营养丰富的儿童餐；针对追求健康饮食的减肥客群，推出了低脂、低卡的轻食系列；为宅家客群，特别准备了方便快捷的预制菜品；对于带娃的家长，则推出了营养均衡的儿童餐品。
最后，从季节角度出发，餐饮从业者推出了应季美食。在炎炎夏日，提供了围炉煮茶、露营餐饮等清凉解暑的选择；而在寒冷的冬季，则推出了灌灌奶茶、热奶宝等暖心暖胃的饮品和小吃。
通过这一系列细致的划分和策略调整，餐饮从业者不仅成功吸引了更多消费者，还提升了服务质量和顾客满意度。
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