作者 | 宋虹姗
01
三里屯首店悄悄关闭、国贸店“清仓甩卖”
继大规模发生违规交付潮后，高端网红家具品牌Cabana关闭了广州天环广场店。
近日，广州天环广场店发布公告称：Cabana已撤店，若在该门店有未完成的订单或预售型消费，请及时与Cabana工作人员联系处理。
Cabana广州天环广场店于2022年8月29日开业，距今运营不足2年。
自今年4月起，全国Cabana消费者陆续在网络平台发帖称，在Cabana购买的商品已经付款近14个月，一直没有到货，联系负责销售，没有回复。
一位去年在Cabana购买价值2.7万货品的受害消费者表示，“其他北京地区的维权消费者建议，可以拿着购买合同和发票去门店，看看有什么等价物，赶紧置换拿走，以免人财两空，我6月12号到店，发现货物已经所剩无几。”
北京国贸商城北区， Cabana于今年5月开起了“特卖场”，有陈列物品、库存仓库的椅子、桌子、灯具等各类软装饰品，以原价6折出售。
国贸南区，Cabana线下店依然在营业，只不过大量陈列商品标注“已售”。店内仅有一位店员，他对36氪否认撤店的传言。
Cabana北京国贸店
Cabana成立于2019年，在同年获青山资本天使轮投资，定位为设计师家居集合店、新兴家具渠道品牌，代理全球中高端现代家具、灯具及时尚品牌，Cabana在当时已经与国外60多个家居品牌达成合作，其中过半拿到了中国区的独家代理权。
此后四年，Cabana每年都能拿到新一轮融资，投资方包括保利资本、保碧产业链基金、壹叁资本、红杉中国等，最近一次A+轮融资发生在2022年7月，投资方是阿里巴巴、奥牛资本和雅戈尔。
资本的支持使Cabana成为炙手可热的新消费品牌。与传统软装家具店不同，Cabana的选址都是城市核心商圈，基本是高奢品牌集合的商业综合体，消费客单价偏高。品牌第一家店位于北京三里屯商圈北区，该店面积共650平米，由知名建筑设计师设计。随着太古里北区品牌组合向重奢方向汰换，这家首店的关闭，在众多品牌的在建围挡中显得悄无声息。
2019年，Cabana的开店目标是30家，到2023年，Cabana在北上广深共开出10家门店，目前只剩下4家门店，上海安福路已经闭店。线上方面，天猫、京东、小程序店，也已经在今年陆续关闭，小红书渠道的线上店铺，目前在售2件商品。
Cabana最后一次对外回应在今年4月底，相关负责人就交付延期事件表示：“逾期交付订单，在过往的很长一段时间，一直保持正常的可控比例。2024年开始，此类问题加剧。由于今年年初出现的客诉舆情，造成了许多客户的担忧与恐慌，引起了集中退款，导致公司在处理退款和赔偿的时效上部分出现了延迟。”
针对拖欠员工工资、社保等问题，Cabana并未作出回应。天眼查app显示，Cabana所属的“北京寰宜商贸有限公司”，在2024年共发生10起诉讼，类型包括建设工程合同纠纷、房屋租赁合同纠纷等。
Cabana北京国贸店
02
互联网思路，不适用高端家具店
作为集合了很多高端家具品牌的渠道方，Cabana不是没有反思过这种模式能否为坪效带来实在的提高。
Cabana店内代理的设计品牌，由创立之初的六十多个，发展为后期的百个。2023年8月，某家居产业论坛上，Cabana联合创始人兼CEO朱思超在公开场合表示，“我们旗下有非常多的品牌，说实话，今年也在砍一些品牌，因为我们发现把生意做上去其实不需要那么多品牌，更多是需要专注，然后再提升供应链的效率。”
创始之初，这位毕业于纽约大学斯特恩商学院的90后，将Cabana定位为“年轻人喜欢逛的居然之家和红星美凯龙”。Cabana大件家居产品的客单价超过20000元，小件为500-1000元左右。在知名香氛品牌Maison Margiela还没有在北京三里屯开出旗舰店时，Cabana便与Maison Margiela合作香氛快闪店，引发了时尚、家居、香氛几个领域的跨界营销效果。
当时，市场上也涌现出与Cabana业务类似的家居买手店，但朱思超并不担心，因为Cabana的采购、物流成本更低。
一位在高端家居行业深耕多年的创业者表示：“进口家具生意利润很低，SKU多，备货资金压力大，跨洋运输的时间长，导致资金周转慢。同行竞争也很激烈，不缺买手渠道，大店模式的成本利润很难打平，以互联网快速扩张的思路做，很难成功。”
2022年第四季度，Cabana将合作品牌中的办公家具品牌USM“拆出来”，以代理的形式做中国旗舰店，店面位于上海新天地内。朱思超表示，USM的复购率非常高，门店只有150平米大小，但是月均坪效在开业期间在8000元左右，后期可以做到15000元。
2022年正值Cabana最后一次A+轮融资，当时公司加大了一系列投入，除了USM，Cabana在上海接连开出Trudon、HermanMiller、Knoll共四个品牌的中国首店，还在华南地区新开两家门店，同时，寰宜也增加了现货家具的备货体量。
据悉，USM的上海新天地店也已闭店，在这之前，也发生了大规模逾期交付问题。闭店公告由USM品牌方发出，内容显示：USM旗舰店现由品牌方接管，并会负责过往订单出现的逾期问题。
有部分遭遇逾期的消费者反映：即使由品牌方接管，自己并未收到退款，也没收到货。
03
高端家具店还是门好生意吗？
“现在这个大环境，需要降低一切成本，不要折腾，守住老客户。千万别想着扩张，投入产出比不划算。”一位主打欧式进口家具品牌集合店创始人对36氪表示。
他补充称：“像Cabana这样运营成本高，资本要求扩张、又不负责战略，倒下是时间问题。”
Cabana在日前的公开回应辩称，陷入逾期困境，一方面是对经济形势的低迷预期以及房地产板块的紧缩，导致不少客户降低了对高端设计家具的消费预期，甚至出现在承诺交期内提前退货退款的情况；另一方面，受国内仿冒盗版家具的长期影响，高端正品设计家具行业整体也受到较大冲击。
在Cabana发生危机之前，类似商业模式、但规模比Cabana小的“Sort家居”也发生延期交货、不退款等问题。该品牌首店位于成都太古里，主打为消费者挑选来自世界各地的优质家居及生活用品。
“高端家具店特点是低频、高客单价、非刚需，不是一门好生意，更没办法满足资本要求的增长速度。过去还有利润空间，现在竞争激烈、利润太低。”一位关注家居行业的一级市场投资人如是表示。
大材研究分析师邓超明认为，受国内仿冒盗版家具的长期影响，高端正品设计家具行业也受到较大冲击，国内对进口家具的认可度已不及以往。
朱思超早前也曾分享一个思考：现在中国制造非常厉害，我们都能造出那么好的汽车，怎么可能造不出好的沙发或者好的椅子？我们需要去挖掘产业当中遇到的问题。我们不缺材料，也不缺人，为什么没有跑出一些更好的品牌。
前述家具品牌集合店创始人透露，现在只盼望靠着国内庞大的基础人口来寻找“大客户”，目前店内基本靠老客户复购维持，这类客户的品味比较小众。朱思超曾在去年对外透露，Cabana有65%的销售额来自于35%的复购人群。
这位创始人续称：“ 如果像Cabana定位中产级别的目标客群，很难活下去，只有定位大客户，才有复购，才能安稳地把’小生意’做下去，高端家具的黄金时代早就过去了。”
