文｜Sober
6月20日，星巴克中国宣布，星享俱乐部会员体系迎来重大升级。超一亿有星人（即星享俱乐部会员）现已开启“星式生活”。
此次升级包括：首度“破圈”携手希尔顿集团，共同创新会员体验，并推出一系列特色好礼；首次增设钻星会员等级；此外，星享俱乐部还将增设新的星星兑换机制和玩法。
看似会员体系升级，但是若是把这一举措与咖啡市场价格战这一现状与星巴克近日的一些“降价”动作相结合，在iBrandi品创看来，某种程度上，这依旧是星巴克花式加入价格战的举措之一。
显然，在当下这个价格为王，营销当道的咖啡市场，星巴克想要在市场中找点儿存在感，很难再继续躺平了。毕竟，没人想用Manner的那种方式引起注意。
01
从花式降价到频繁联名
在中国，星巴克难以独善其身
从星巴克本次会员体系升级聊起。
“这是星享俱乐部成立以来最突破自我的一次升级。”星巴克执行副总裁兼星巴克中国联席首席执行官刘文娟表示，“今天的‘破圈’只是一个开始。未来，我们将继续突破星巴克的生态体系，携手更多志同道合的品牌，打造大家真正喜爱的好礼与服务。”
星巴克想“破圈”了，或是说，星巴克真的需要让更多消费者选择自己。
在星巴克与希尔顿“联手”后，双方会员可通过各自旗下的App等渠道，加入对方的会员体系，畅享多项特色福利。
星巴克会员在通过联合会员活动注册成为希尔顿荣誉客会的新会员后，将获赠500希尔顿荣誉客会奖励积分；希尔顿荣誉客会员通过联合会员活动、新注册为星巴克会员后，不仅可以即刻开始积星，还可获得1颗星星的奖励；成为双方联合会员的顾客，通过希尔顿官方渠道报名参与星巴克双倍积星活动后，将享有入住希尔顿旗下指定酒店期间、星巴克指定门店及线上消费享双倍积星的奖励等等。
除了与希尔顿的“破圈”合作外，星巴克同样调整了星星兑换的机制和玩法。比如，星享俱乐部首次增设了全新的钻星会员等级。每年积累100点以上成长值的金星或玉星会员，将升级成为钻星会员，享有星巴克用心缔造的尊享好礼与优越服务。再比如，在使用星星时，除了“9颗星星兑换一杯指定中杯饮品”“1颗星星兑换升杯、多加一份浓缩、一泵糖浆”的定制化需求仍保留外，还增设了3颗星和5颗星的选项，都可以凭此兑换到不同级别的饮品优惠或“专星送”免运费等。
总结来说，星巴克丰富着“星星”的玩法与内容，同时也在降低星星的累积成本，或是说提升星星的累积速度，降低着成为星巴克会员，以及享受优惠的门槛。显然，本次“破圈”升级，对于新老用户来说，都具有很强的吸引力，这也是为什么，在iBrandi品创看来，本次星享卡的升级，可以视作星巴克“花式降价”的方式之一。
事实上，这也并不是星巴克第一次“花式”降价了。
早些时候，#星巴克也急了#，#9.9的风终于还是卷到了星巴克#等话题也曾跑上微博热搜。
彼时，在社交平台上，陆续有网友晒单，称买了两杯星巴克，实付17-19.9元。折算下来，一杯甚至不到9.9元。虽然最后经过“调查与实验”，买到“9.9元星巴克”可能是消费者利用平台各种补贴实现的极端满减，类似于双十一大家利用各大平台的优惠活动。
只不过，虽然还没有极端到9.9元/杯，但星巴克也确实通过一些方式降价。
比如，星巴克开始频繁在App发放“好礼优惠券”，如针对全单优惠的“满60元减10元、满75元减15元”，针对多杯组合的“55.9元三杯”、“45.9元双杯”，以及针对单杯的“单件75折”、“任意星冰乐7折”等等。以及，星巴克抖音直播间也推出过69.7元三杯、34.9元双杯、14.9元指定饮品的券。也就是说，在星巴克官方渠道上，使用优惠券也能买到15-25元一杯的产品。
今年4月，星巴克曾官方上线了“学生卡”优惠活动，绑定在校生的学信网学籍信息，全日制的本科生、研究生及博士生皆可享受优惠。该优惠包括每月一次的单笔消费满30元获得一张中杯美式券、次月起每月一张优惠券、首次开卡有一张19.9元星冰乐券。
而星巴克这一行为的指向性也很明显，希望吸引，或是“破圈”到本不属于自己的消费者——大学生。毕竟，对于在校大学生而言，喝咖啡不一定是他们的刚需，以及，即使要喝，包括瑞幸在内，更具性价比的咖啡品牌才是大部分大学生的首选。
除了“花式”降价，星巴克另一个难以在中国咖啡市场独善其身的表现是，其在中国市场联名的频率，以及用心程度都更高了。
2024年1月16日，作为一家美国咖啡品牌，星巴克官宣，首次与中国本土文化相关的IP——大闹天宫，进行联名合作。
值得一提的是，星巴克显然是早有打算，2024年恰逢是《大闹天宫》出品 60 周年。在具体的联名内容上，星巴克也从饮品研发创意、饮品制作、外卖配送以及产品周边与齐天大圣孙悟空进行了全方位的形象结合。
不仅推出齐天大圣限定吸管，还在上海、成都、杭州等地安排装扮成齐天大圣的骑手进行配送，让神奇一路可见，以唤起顾客的美好记忆，重新定义外送体验。
与大闹天宫的合作，似乎也打响了星巴克在中国市场联名的第一枪，随后的日子里，星巴克在国内联名不断。
4月，星巴克正式上新与迪士尼的联名产品，推出睡莲风味拿铁、芥末开心果拿铁、以及春见橘风味拿铁，分别对应经典童话《爱丽丝漫游仙境》中爱丽丝、疯帽子、妙妙猫三位角色。
5月7日，星巴克中国宣布推出全新生咖饮品——菠萝柠力生咖、淡金生咖，与此同时，联合腾讯 QQ 的经典表情包“QQ 黄脸”，为指定大杯饮品配备 QQ 黄脸冰杯。
需要插播一句的是，在本次联名中，星巴克也有一些“花式”降价的行为。伴随着本次联名，QQ 用户成为星巴克会员后可在 QQ 平台上领取星巴克指定饮品优惠券体验这款全新生咖，QQ 会员更有专属优惠价格。
而仅仅在一周之后，星巴克又推出了与QQ经典表情包联名的plus版本。
5月16日，除了经过全新设计的QQ黄脸冰杯设计再次登场，包括杯子在内的系列周边也一起面市。
虽然频率比不上瑞幸、库迪，但对于星巴克来说，已经算是一种突破。毕竟，在此前的很长一段时间里，星巴克并不是什么联名爱好者，且就算是联名，一般也只会在自己售卖的杯子，或是其他一些小周边上进行低调联名。
尤其是，从大闹天宫，再到陪伴当下年轻白领们一起成长的QQ表情，无论是联名对象的选择，还是周边配套产品的打造，虽然表现差强人意，但相较此前，可以说星巴克已经算是“诚意满满”。
02
焦虑与矛盾的星巴克
还在妥协与适应中摇摆
从花式降价到频繁联名，肉眼可见，星巴克真的很焦虑。
2023财年（截至2023年9月）星巴克营收360亿美元，同比增长12%，创历史新高，归母净利润41.25亿美元，同比增长25.69%；四季度营收93.74亿美元，同比增长11.4%，同样创下纪录。
但进入2024年之后，星巴克的财报已略显颓气。
2024财年Q1，星巴克营收为94.25亿美元，同比增长约8.2%，净利润10.24亿美元，同比增长近20%，均略低于市场预期；2024财年Q2，星巴克营收为85.6亿美元，同比下滑2%；净利润为7.7亿美元，同比下滑15%。与此相对的是，星巴克也在一直下调着增长预期。
虽然对于营收净利润双双下滑，星巴克在财报中表示原因在于北美市场。但事实上，作为星巴克最为关键的市场，中国市场也难言乐观。中国咖啡消费者，没有以前那么好“拿捏”了。
而与中国咖啡市场主旋律相相对应的，即使星巴克嘴上始终说着绝不参与价格战，但财报数据已经反映了一些问题：羞答答的星巴克，一直在在静悄悄的“降价”。
星巴克中国2024财年Q1财报显示，尽管整体收入、同店销售额、同店交易量都呈现正增长，但该季度中国门店的平均客单价却同比下滑9%。量上去了，价却在下滑。彼时，针对“客单价下滑”，星巴克中国反复强调是在“尝试有针对性的促销、个性化的优惠鼓励消费者增加购买频次”，但这也说明了其实星巴克已经在中国自降身价。
尤其是，在星巴克Q1财报发布后的下一个月，星巴克中国就迎来了另一个让其更具危机感的消息。
2024年2月23日，瑞幸咖啡公布了2023年第四季度及全年财报，2023年，瑞幸咖啡全年收入249亿人民币，同比增长87.3%。相较于星巴克中国2023财年（2022年10月-2023年9月）的30亿美元总营收，以财年总营收比较，瑞幸咖啡营收规模已经超过星巴克中国。
到了2024财年Q2，星巴克中国门店数从去年同期的6243家增长至7093家,但营收却从7.63亿美元下降至7.05亿美元，同比下降约8%。
显然，星巴克中国市场营收不理想，很大程度上就是因为这场9.9的价格战。面对中国咖啡市场的变化以及极度内卷，纵然是全球咖啡市场的老大哥，也需要适应与妥协。
至于为什么星巴克中国不愿意直接且坦然加入价格战，很明显，其还在价格与调性之间摇摆。这个问题不难发现，但是却很难彻底解决。
星巴克用“第三空间”的概念开辟了中国咖啡市场，也就此成功塑造了高端、舒适的品牌形象。消费者在星巴克门店中，既可以喝到高品质的咖啡，也可以享受到舒适的环境和贴心的服务，在此前的很长一段时间内，这种独特的消费体验让也让星巴克在竞争激烈的咖啡市场中脱颖而出。
实际上，星巴克中国也始终坚持用品牌、文化，在自己的“第三空间”中做文章。
比如，6月6日，时值2024文化和自然遗产日，为展示对中国非物质文化遗产的敬意，星巴克中国第三家、江苏首家非遗概念店正式于苏州仁恒仓街隆重开业。
对于星巴克来说，一时的降低价格虽然可以吸引更多的消费者，但损害的是其长期以来精心打造的高端品牌形象。
价格vs调性带来的另一个问题则是，低价vs高运营成本。
即使有了一些咖快门店，但正如上述所说，星巴克在中国市场的调性依旧是“第三空间”，其门店布局依旧主要集中在相对高端的商场、写字楼和社区，这些地段的租金和运营成本都相对较高。区别于瑞幸、库迪这些性价比之王，星巴克在店铺选址、装修设计、设备采购，以及门店服务、运营等方面的投入都更大。
降价后，星巴克的利润空间会被压缩，或许会直接影响到其后续的盈利与可持续发展，尤其是，降价容易，涨价难。
03
结语
回到本次星巴克中国的会员体系升级。
据最新数据，截止至2024年3月31日，星享俱乐部90天活跃会员规模突破2100万，达到历史最高点。注册会员总数持续增长，超过1.27亿。在2024财年第二季度，来自会员的销售额持续增长，占比高达75%，同样创下历史新高。
显然，除了破圈新用户，星巴克也在试图提高旗下高净值用户的复购率、留存率，毕竟这批人是今天星巴克在中国市场的基石。相较于库迪、瑞幸的“拉新”，星巴克还是将希望押注在与自身品牌调性相符的高净值用户身上，高调官宣与希尔顿的携手，同样是其保持品牌调性的操作之一。
但与此同时，无论是默默推出校园卡，尝试个性化的促销，进攻下沉市场，提高联名频率，加快新品上新频率（星巴克中国Q2共推出27款新品，推新数量是上一个季度的两倍，是去年同期的三倍）等等，也都是星巴克在中国咖啡市场的妥协与适应。
星巴克确实不会加入9.9/杯的价格战，但星巴克中国也很难独善其身。
