作者 | 楚晴
去年，新茶饮以超过 160 次联名被诟病“割韭菜”。就在大家以为新茶饮联名进入疲软状态时，乙游联动仿佛成了整个行业的速效救心丸，甚至越来越成为营销手段上的某种“正确”。
除了刷过屏的茶百道 x《未定事件簿》、CoCo x《恋与制作人》、喜茶 x《光与夜之恋》等案例，6 月 21 日，古茗联名《恋与深空》正式开启，古茗官方小程序因访问人数过多一度崩溃，多地门店联名套餐一经上架即售罄。
这里插播一个概念。乙女游戏，是指以女性为主要角色，以多个男性为攻略对象的模拟恋爱游戏。2017 年，叠纸公司推出《恋与制作人》，开启国服乙女游戏先河，《恋与深空》是其今年 1 月上架的新款乙游，主打沉浸式恋爱战斗系统。
引发刀法关注的， 并非古茗 x《恋与深空》的玩法（毕竟购买联名套餐送周边的玩法都大差不差），而是以下两点事实：
事实1：由于《恋与深空》剧情曲折、3D 角色互动新颖，开服首周流水迅速突破 1.5 亿元。此后，“《恋与深空》首个联名的茶饮品牌会是谁”引发网友长达数月的猜想，最终花落古茗。目前，古茗尚未在上海核心区域开设门店，却将联名主题快闪店设置在上海。据《中国饮品快报》报道，该店开业 1 小时排队 8000+ 杯。
事实2：社交平台上，有玩家吐槽古茗买赠不走心，存在翻车情形，但因为上海快闪店服务口碑出圈，活动期出现了更多关于古茗来上海开店的呼声。
由此，我们不禁好奇：
新茶饮联名乙游究竟有什么魔力，能让本来不打算喝奶茶的人，主动选择喝奶茶？
如果不做乙游联名，新茶饮还能怎么让喝不动奶茶的用户继续复购？
这篇文章主要用到古茗、喜茶、霸王茶姬等案例。不过我们相信，研究新茶饮，对其他品类也有不同程度的启发。
01
奶茶是情绪消费，联名乙游放大了这种“易获得感”
提到新茶饮和乙游的繁荣，想必大家最先意识到的是“她经济”的崛起。
极光大数据曾以《恋与制作人》为例描述乙游用户画像：
1、30 岁以下的玩家超过 90%，24 岁以下的玩家达到 74%
2、过半玩家分布于一二线城市，上海、北京、广州位居前三，TOP10 城市均为直辖市/省会城市
3、近三成玩家 DAU 达到 2 小时
4、用户收入相对有限，但氪金玩家（为乙游付费的用户）数量也很惊人，不乏重氪玩家（月花费数万的用户）
新茶饮的主力消费者同样是高线城市的年轻人，由此我们会得出结论，用户重合度高、注意力专注、热衷于为兴趣付费，是新茶饮牵手乙游的原因。继续下探年轻人群，当饮料市场都在加速聚焦大学生，很显然，这些新茶饮品牌通过联动乙游，可以加速渗透到大学生人群，争做“年轻人的第一杯奶茶”。
但如果再深一步去看，新茶饮不只是拓新的逻辑，而是处于一种“可喝可不喝”的状态。
这么多年，新茶饮一直在和传统奶茶热量高、不够健康的品类认知进行对抗。对今天的消费者而言，不管是传统奶茶还是新茶饮，无论产品热量、配料表是否公开透明，“喝奶茶”这件事，本质是一种带有小放纵意味的「情绪消费」，恰恰是这种情绪消费，具有击穿不同圈层的力量。
只有当情绪到位了，“喝奶茶”这个选项，才会出现在日常生活的清单之中。
在 2023 年刀法峰会上，刀姐doris 曾提出全域经营下“情-趣-用-品”四大加速度赛道，而古茗 x《恋与深空》案例，是在“情”和“趣”两大赛道做对了功课，让乙游玩家和非玩家，都感受到一种更低门槛的“易获得感”。
首先是“情”，对应人群价值观，还有哪个细分人群在快速崛起，并且他们有很高的需求？
《2024年「二次元潮流消费」趋势报告》指出，乙游玩家的吃谷需求（谷子Goods，指动漫/游戏等 ACG 周边），正在成为辐射全年龄全性别的热门消费趋势。
古茗在这次联名期间，打出口号“临空相遇，为爱共茗”，三款饮品对应游戏的三位男主角，包括沈星回款-西子龙井春、祁煜款-空谷乌龙青、黎深款-云岭茉莉白。用户购买联名套餐，即可获赠联名镭射票、贴纸、徽章、保温袋等周边，到店购买还可获得定制彩蛋杯套。
根据小程序/外卖渠道售价测算，玩家平均消费约 30 元，即可集齐一位男主角的周边。反观乙游官方谷子的定价高、预售周期长（通常 120 天起步），像古茗这类新茶饮品牌联名乙游开发周边，虽限量发售，却更具性价比。
其次是“趣”，对应兴趣爱好，这里的载体是内容，比如在抖音平台上非常火的短剧，就是新的加速度点。
在 ACG 领域，有个常识是，官方作品常常靠同人二创作品保持生命力。除了联名套餐买赠周边，古茗也在上海 BFC 外滩金融中心开启乐园快闪，在全国 14 城开设主题店，玩家前往购买指定套餐并参与互动游戏，有机会获得对应奖品。此外，古茗还设置了 2500+ 氛围店及全国 16 城地标大屏，以上种种，均为玩家提供了丰富的二创空间。
于是，大量玩梗推动联名的长尾内容传播。有玩家第一时间买下六杯奶茶，拿到全部谷子；有玩家为了让联名杯套循环利用，自制周边并发布教学视频；还有不少 ip 地址在上海的用户，为了“吃谷”，通过跨省代喝的方式，请亲友帮忙购入套餐，抑或是早起冒雨排队三小时，只为在 BFC 快闪店见到男主角一面。
根据千瓜数据，最近 1 个月内，古茗小红书官方账号除了 5 月付费推广笔记增粉较多之外，仅 6 月 21 日联名上线当天自然增粉最高，单日突破 3600。古茗在社交平台上的讨论度攀升，也提高了其在上海地区市场的品牌认知度。
上：联名首日，古茗官方小红书粉丝暴增 3600+
下：古茗上海快闪店爆单
喝奶茶的 vs 玩乙游的，究竟是不是同一群人？——这个问题讨论了这么些年，已经不需要分辨得那么清晰了，重要的是，合作品牌怎么通过活动小巧思，去传递情绪价值，拉满用户小放纵时刻的“易获得感”。
02
基于身份认同，让喝奶茶成为特定场景的“行动指令”
最近，贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐大中华区和韩国区 CMO Joanna 做客「温柔一刀」播客，她指出，食品饮料主要解决消费者的“痒点”，创造消费者的“瘾点”。
面对浩如烟海的快消品市场，消费者需求痛点常有，而痒点不常有。前文提及的情绪消费算是痒点之一，不过，如果要考虑到复购，其实食品饮料品类更加依靠场景驱动的消费决策路径。
带着这样的思路，重新梳理新茶饮这些年的营销打法，我们发现，新茶饮品牌的消费场景早已经历过深刻的迭代。
2016-2019 年：以喜茶、奈雪为代表的新茶饮品牌，创新地用上了水果、芝士等原料，升级了传统奶茶产品的口感和颜值，频频出现在办公室下午茶、网红门店打卡等场景。尽管具体饮用场景不同，但奶茶在其中均充当社交货币的 C位角色。
2020-2022 年：受制于外部市场环境，一杯现制奶茶成为“悦己”的情绪载体。
悦己、兴趣联名
2023 年至今：跨界联名主打兴趣付费场景。比如喜茶在情人节期间联名《光与夜之恋》发布“领喜证”的活动，再比如这次古茗联名《恋与深空》领徽章活动，让喜茶、古茗不必和同价位的奈雪的茶/茶百道、沪上阿姨等品牌进行下午茶之争，脱颖而出，直接辐射到目标用户，用户只需回答“喝还是不喝”。
也就是说，新茶饮卷到联名乙游这一步，在情绪助推的基础上，卷起了价值观和兴趣构成的「身份认同」。新茶饮合作乙游构成特定场景，给用户做 YES or No 的判断题，而非 N 选 1 的选择题，行动指令更加简化了。
当然，品牌联名乙游构建的特定场景只是存在于某个周期，当营销热度过去之后，复购情况还得看品牌自己的努力。
有意思的是，情绪+场景驱动其实用不上联名乙游，有的品牌依靠自己就可以达成，比如喜茶去年提出的全新 slogan “喜悦发生”，强调的场景非常宽泛，包括悦己、和好友分享喜悦等行动，不论在什么样的社交场景，都比较适用。
那么加了身份认同的场景驱动呢？
一个比较贴切的案例是霸王茶姬，品牌提出的使命是“以东方茶，会世界友”，这就给用户一种心理暗示，即，只要喝了霸王茶姬，我们就是东方茶文化的同好。
“以茶会友”指令化，各种场景身份均适用
通过对比客观来看，霸王茶姬这简单的 8 个字，读起来比古茗 x《恋与深空》本次提出的口号“临空相遇，为爱共茗”更容易理解，给用户发出的饮茶指令也更为清晰。
不得不承认，当品牌跨界联名越做越累、越做越卷时，霸王茶姬又一次站在更高的视角，直击了问题的本质。
03
分析师点评
从前几年国货品牌消费浪潮开始，消费者隐约对品牌都有了一层价值观考核。
新茶饮作为国货浪潮中最具代表的品类，他们率先认可乙游，意味着消费观越来越多元，是一种令人振奋的现象。另一边，乙游核心人群消费力惊人，即使快消品牌联名初衷是为了短期冲销量，也没什么好羞耻的。
只不过，联名是一种态度，联名乙游更是如此。关于乙游联名越来越主流化这个现象，我们还是要认真奉劝没搞清楚状况的品牌，别轻易入局。
一次乙游联名之所以能出圈，前提是建立在不同品牌间的相互理解之上，是圈层消费文化及价值观的求同存异。虽以提振销量为主要目的，却不能只看当下销售，要从细节之处照顾到用户情绪，联名新品、联名套餐及周边买赠机制，至少要做到及格线以上，打破清库存、“割韭菜”的刻板印象，建立起品牌好感度。
相反，一次失败的乙游联名很难被遗忘，甚至会上升为品牌文化基因当中的原罪。比如“沪上某婶子”，当初因为个别加盟门店的某些店员涉嫌侮辱乙游玩家，结果两年过去了，依然被网友拉出来当反面教材。
在此之后，不只是新茶饮，各行各业的品牌跨界联名乙游时，针对加盟店员工的培训是否到位，就成了检验品牌硬实力的一项潜在指标。
包括古茗本次联名《恋与深空》后期口碑回温，也和上海 BFC 主题快闪店员工的服务质量有关。有现场用户发动态称，这次古茗为了做好上海快闪活动，派来的都是“精英”店员，是“古茗特种摇奶茶部队”，对出杯速度和现场互动要求都很高。
眼下，以乙游玩家为代表的二次元群体，已经不是十几年前的非主流，他们已然成长为广大消费者的中坚力量，散落在男女老少各个圈层，不可带着有色滤镜去看待。
毕竟你永远不知道，平时工作中专业度拉满的同事，私下里是不是某个乙游的深度用户（笑）。
参考资料：
2024 年 6 月，中国饮品快报，《古茗首次进入上海，抢疯了！开业1小时排队8000+杯……》
2024 年 5 月，靠谱二次元，《2024年「二次元潮流消费」趋势报告》
2021 年 3 月，北京大学新媒体研究院，《新媒体观察||“乙女向”游戏用户消费研究——以<恋与制作人>为例》
