文丨廖紫琳
编辑丨董金鹏
栏目策划丨石航千 王韵
设计丨杜杜
缤纷夏日，防晒服成街头最靓风景线，“泛户外”消费强势破圈。不断增长的市场与生意背后，是万亿户外运动赛道正在上演的新战事。
万亿运动户外市场，如果说此前还是“新贵”靠大单品崛起和“老钱”跑步跨行入局，那么现在则是新贵与老钱、新贵与新贵之间大混战。比如：
蕉下以防晒服起家，现在也卖户外鞋靴、帐篷和泳衣；SINSIN和Miss Wiss是大单品鲨鱼裤的头部，现在也做起了防晒服；就连风头正劲的波司登和雪中飞，也不再满足于羽绒服市场，而是杀入冲锋衣和滑雪服赛道。
新战事将各方拖入激烈竞争的红海，可谓“前有狼，后有虎”。其中新锐品牌处境尤为艰难，好不容易靠着细分市场和大单品有了一席之地，现在必须同时面对头部品牌和后来者的双重挤压。一次决策失误，就能让几年心血白白浪费，行业地位也将一落千丈。
2024年，新锐品牌为何要拓品类？头部品牌如何拓品类？拓品类后，如何重新定义品牌内涵，以及定位用户心智？带着这些问题，亿邦动力近日与一些新锐品牌操盘手、投资机构负责人和品牌咨询机构交流调研，现将主要内容梳理如下，供各位商家读者参考。
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没有边界的户外运动暗战
让波司登猫人等品牌眼红
几乎每个新锐户外品牌，都有自己的大单品，比如防晒服、鲨鱼裤、瑜伽裤、冲锋衣和充气帐篷等。这些大单品既有知名度和较好口碑，也为品牌贡献了绝大多数生意份额。
比如，蕉下的大单品是防晒伞和防晒服，年销售额预计超50亿元；SINSIN和Miss Wiss的大单品是鲨鱼裤，其中MISS WISS半年就卖了15亿元；骆驼的大单品是冲锋衣，去年双11拿下天猫和抖音双平台户外榜单 TOP1。
蕉下的故事是从一把防晒伞开始的。2013年，马龙从华东理工大学高分子材料与工程专业毕业，便跟林泽创立了蕉下，专注中高端防晒伞。当时杭州天堂伞业正处于绝对的主场优势，在低端市场的份额超过50%，而马龙认为中高端市场有很好的机会。
他和团队研究设计出一款“小黑伞”，带有讨女性喜欢的设计，以及高科技防晒的概念（双层伞面+L.R.C涂层技术，紫外线阻隔率达97%），然后请明星带货，很快引爆市场。小黑伞爆火后，围绕着“防晒黑科技”概念，蕉下把“防晒黑科技”概念从从伞具扩展至服饰领域，做了防晒帽、防晒衣、户外服饰、口罩面罩、袖套手套、户外鞋靴和内衣内裤等。
同样的故事，在各大防晒服饰的单品中间再次上演。2021年，蕉下营收达24.07亿元。其中，2019-2021年，伞具收入占总营收的比重由86.9％下降至20.8％，服装营收占比由0.8％上升至29.5％，配饰营收占比由5.3％上升至25.4％。
单品跃迁，让蕉下在防晒赛道建立了绝对优势。2021年，蕉下成为市场份额最大的中国防晒服饰品牌。但这远远不够。2023年，他们提出“轻量化户外”概念，进入蕉下拓品类第二阶段。
“蕉下每一次拓品类都是以场景为核心，拉通场景、人群、及产品的一致性。”蕉下相关负责人总结称，进入第二阶段以后，团队搭建全人群、全季节产品组合，2023年累计推出超50款年销售额超过3000万元的经典品。
蕉下目前涉及的八大品类
从竞争格局来看，最开始蕉下的对手是天堂伞业，后来变成了伞具品牌和服饰品牌，比如Miss Wiss、SINSIN；现在又要从露营装备、泳装、鞋靴等行业的商家手中分一杯羹，便和骆驼、范德安、探路者、凯乐石、伯希和等品牌产生了竞争关系。
即使竞争对手不少，但蕉下在新品类上的成绩不可小觑。“具体数字不方便透露。但对秋冬品、内物（包括泳衣、内裤等）表现整体满意，双11表现也不错，冲锋衣出现断货现象。”上述人士说。
一个大单品往往只是品牌故事的起点，大多数品牌总想同时拥有多个大单品，甚至不惜跨越行业拓品。进入2024年，此前拓展的大单品增长逐渐回归常态，这使他们不得不考虑新的增长，迎接跨行业竞争对手，进而推动整个户外运动迎来品牌大混战。
SINSIN和Miss Wiss的核心单品都是鲨鱼裤。鲨鱼裤是一种打底裤，适合秋冬季节外出穿搭，塑形效果更好，比瑜伽裤更保暖。他们抓住市场痛点，通过直播带货很快在市场崛起。Miss Wiss的鲨鱼裤链接上架2个月后，直接拿下双平台榜单TOP1，4个月内卖空800万条鲨鱼裤。飞瓜数据显示，从去年到今年，Miss Wiss合作抖音达人数量越来越多，今年一季度就达到了2700多个，平均每天有30位达人在推荐Miss Wiss。
亿邦动力发现，今年以来SINSIN和Miss Wiss开辟了新产品线——防晒服。天猫官方旗舰店里，他们都上架数款防晒衣和防晒配件（口罩、面罩、冰袖、空顶帽等），其中SINSIN戚薇同款冰皮防晒衣全网热销已超30万件，位列女士防晒衣热卖榜第一。
蕉下从防晒切入，后期向轻户外拓品，而SINISN和MISSWISS从鲨鱼裤品类切入，如今正在进入防晒行业领域，与蕉下形成竞争。而波司登、雪中飞和猫人等传统品牌，也在蓄势待发，想把防晒服、冲锋衣做成他们的大单品。
2024年，万亿大户外市场的一大趋势，便是品牌大混战。扎堆抢占户外运动赛道背后，既有新增长机会的诱导，也有着各自不同的难言之隐。
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加入户外运动大混战
既要名正，还要言顺
大多数新锐品牌，前期都从细分垂直类目切入，后期会遇到“拓品类”和“拓品牌”的难题。
所谓拓品类，就是同一品牌拓展品类产品线，比如蕉下从防晒服饰跨越到露营装备。所谓拓品牌，就是以新品牌承载新拓品类产品，比如骆驼专注于户外装备和鞋靴，但旗下熊猫品牌则专注于户外时尚服饰。
无论是拓品牌，还是拓品类，目的只有一个，即扩大生意体量，从做一季生意到做全年生意。多数运动户外大单品都有季节性，比如防晒服只在夏季热销，鲨鱼裤、羽绒服只能在秋冬季节穿着。这样既不利于长期发展，也不被投资人看好。
举个例子，蕉下最初的防晒生意有季节、人群和地域限制，品牌战略升级之前，做的基本是春夏、女性、长江黄河以北的生意。另外，蕉下售卖的是生活方式，常常被视为“户外界宜家”，通过拓品做轻量化户外一站式解决方案，是应有之道。
嘉御资本创始人卫哲也认为，做消费品，最好从“四个单一”起步，即单一的地区、渠道、品类和品牌。“做到一定规模之后，拓品类与拓品牌只能选择一个。”他说，“你所在品类的行业天花板高，请守住品类，拓品牌；行业天花板低，请守住品牌，拓品类。”
蕉下、Miss Wiss、SINSIN、猫人等都选择了拓品类。拓品类时，这些新消费品牌往往会选择品类集中度较低、入行门槛低但有一定核心技术存在，或者有品类无品牌的品类切入，比如露营装备、防晒服饰、冲锋衣和泳衣等。
比如防晒服饰，2021年TOP5品牌整体销售额市占率仅14.6%，品类集中度相对较低；其中，排在首位的蕉下，2021年零售额为31亿元，市占率仅5%左右。再比如冲锋衣，国内市场鱼龙混杂，始祖鸟等的核心技艺“压胶”已在国内工厂中普及，但不同工厂的压胶紧密度（决定衣物防风防雨性能）和压胶宽度（影响衣物重量）有差异。
市场集中度较低的品类，新进入的品牌更容易占领市场份额；而技术门槛较高的品类，新进入的品牌也更容易找到产品差差异点，打造品牌专业度形象。因此，上述品类往往是各路玩家扎堆抢占的赛道。
但紧接着来的问题是，卖了防晒服后，SINSIN和Miss Wiss还能叫鲨鱼裤品牌吗？卖起户外鞋靴、帐篷和泳衣的蕉下，还能说是一家防晒服品牌吗？
对此，蕉下打出“轻量化户外品牌”，传统户外重决策、重实体、重体验、重消费，而轻量化户外轻心态、轻运动、轻时间、轻体验、轻装备。这其实也是蕉下不断尝试后得出来的结论。
“品牌战略升级之前，曾经做过一些和户外不太相关的产品，比如老爹鞋、鲨鱼裤、纯棉T恤，虽然销量不错，但这些产品是没有户外功能性的，会导致消费者对品牌‘轻量化户外’认知不聚焦。”蕉下负责人说，“所以品牌战略升级的时候，把这些产品都砍掉了，更精准的围绕轻量化户外全场景去拓展品类。”
品牌要么做“大而全”，要么做“小而精”。蕉下内部认为，前者是规模生意（比如宜家），后者是溢价生意（比如奢侈品），他们希望做轻量化户外生活方式品牌，做大众户外的首选品牌，因此是一门“大而全”的生意。
猫人是一家内衣品牌，也在大力拓展户外运动品类，如防晒服、运动内衣等。猫人定位是“科技内衣”，聚焦科技属性，拓品后也强调“科技感”。比如，猫人感光防晒标会根据紫外线强度变色、面料生物基纤维中加入超微凉感因子等。
当然，除了上述品牌，更多品牌还未找准并打出新的品牌定位。不少消费者认为，Miss Wiss和SINSIN的品牌前缀还是鲨鱼裤品牌，或者更模糊的女装品牌；而波司登、雪中飞等品牌尽管已经拓展了户外运动产品线，但在大多数人认知中，他们依然还是羽绒服品牌。
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改变心智需要时间和好产品
专业品牌可能会把老大打趴下
买过蕉下防晒服的消费者，会买蕉下的帐篷吗？认可SINSIN鲨鱼裤的粉丝，会认可SINISIN的防晒服吗？雪中飞羽绒服的用户，会买它的滑雪服吗？
几乎每一个刚站稳脚跟，然后立刻进行拓展品类的品牌，都会遭遇类似追问。“防晒是蕉下的基本盘，但蕉下做户外早在十年前就开始了。防晒就是中国式户外，或者说轻量化户外的一个典型应用场景。”蕉下负责人回应称，“蕉下品牌战略升级以来做的事，是从太阳底下的场景出发，走向全场景。”
消费者心智改变需要时日，新品牌拓品类后也需要竞争策略。电商操盘手飞扬认为，未来竞争战略就两条：一是领导者战略，抢占并封杀品类心智，二是专家品牌战略，聚焦细分垂直需求，不断突现专业价值。
飞扬预判，未来新品类会逐渐成熟，专业品牌和行业老大都会活下来，不过专家品牌可能会干掉老大。“未来是专业品牌的天下，行业老二没了。”他说。
换句话说，新锐品牌要想树立新品类的消费心智，一种方式是打造出新品类的专业产品，用过硬的专业实力说话，另一种方式是不断打造知名度、口碑度，比如营造一种情绪价值、生活方式等，让消费者在心目中把品类和品牌挂钩。
不过，两种方式很难泾渭分明，常常被品牌结合起来运用。在近日的调研交流中，亿邦动力发现，尽管骆驼和蕉下各自走出了不同的发展模式，但背后也有相似的地方。
先来说骆驼，其发展模式可以概括为专业产品打底+口碑营销造势+服务加深价值。
从鞋履起家的骆驼采取了领导者战略，打造冲锋衣的用户心智，让用户看到冲锋衣就能联想到骆驼。“先把声势叫出来，人们只能记住第一，告诉客户我们不比高端品牌差。”骆驼直播事业部总经理万光阳说。
除了线上营销，骆驼还在商场、营地举办各类活动，比如邀请明星、专业运动员到场，教大家户外小技巧等。万光阳认为，“现在中国户外市场还处于早期，大家都在做产品，未来还可以围绕用户做深、做精服务。”
考虑到冲锋衣有着更高的技术门槛，像骆驼这样的品牌还必须有过硬的专业产品。比如骆驼推出的“雨神”冲锋衣，采用3L复合型高性能面料，尼龙66打造弹力手感的同时兼具极强的抗撕拉性能，能够轻松应对山石林立的极端环境。
再来说说蕉下，采取的策略则是专业打底，创造更多场景和互动，打造轻量化户外生活方式。在蕉下内部人士看来，蕉下需要通过反复的品牌、产品以及场景协同，将身上的“防晒”标签，升级成“包括防晒和其它的户外”，并且保证自己在不断的变化中，做出契合品牌基因与跟大众情绪落脚点的精准表达。
“比如去年和今年的一系列品牌动作（如品牌宣传片《惊蛰令》），做的都是这个事情。同时，我们还在线上线下为消费者创造更多轻量化户外的场景，比如直播间、线下门店、轻量化户外社群和场地，强化蕉下户外品类心智。”蕉下相关负责人说。
品牌宣传是一方面，产品专业性也不能少。户外产品本质上都是功能性产品，背后需要科技支撑，比如始祖鸟冲锋衣有Gore-tex，萨罗蒙的鞋有Contagrip。蕉下内部认为，蕉下已经在太阳底下的防晒场景上建立了足够的科技力和产品力，未来也将通过拓品，把这种专业度迁移到更多人群和季节的产品之中。
蕉下和骆驼的选择，可能代表了该市场的共识。尽管经历了大众化和破圈，但运动户外仍然是一个具有专业性质的市场。拓品牌、拓品类和重塑品牌定位，都必须建立在过硬的产品实力之上。
