文/青梅
随着嗅觉经济的火爆，资本市场又迎来一位“香水巨鳄”。
7月18日，颖通控股有限公司（以下简称“颖通集团”）在港交所提交招股书，拟主板挂牌上市，正式开启IPO之路。若其成功上市，将成为“中国香水第一股”。
根据招股书，按2023年零售额计算，颖通集团是中国内地、香港及澳门综合市场最大的香水品牌管理公司。近3年累计营收达52亿元。
01
年销18亿，中国最大香水品牌管理公司
根据弗若斯特沙利文的资料，按2023年零售额计算，颖通集团亦是中国内地、香港及澳门综合市场第三大香水集团，同时也是中国内地市场以及中国内地、香港及澳门综合市场的五大香水集团当中唯一的香水品牌管理公司。
颖通集团与香水的渊源最早可追溯到1987年。那年，其获得某巴黎品牌授权，可以在中国内地分销进口香水；1992年，又与知名香水公司Inter Parfums建立经销商合作伙伴关系。
截至2024年7月11日，颖通集团管理的品牌总数为63个，包括爱马仕、梵克雅宝、Chopard（萧邦）、Albion（澳尔滨）及Laura Mercier（罗拉玛斯亚）等，其中香水品牌组合有48个品牌。
据招股书显示，截至2022年3月31日、2023年3月31日及2024年3月31日的三个财年，颖通集团的营收分别为16.75亿元、16.99亿元和18.64亿元；同期，净利润分别为1.71亿元、1.73亿元和2.06亿，净利润率则分别为10.2%、10.2%和11.1%。
截自颖通集团招股书
作为行业公认的香水巨头，香水毫无疑问是颖通集团的“台柱子”。报告期内，颖通集团香水品类分别录得14.96亿元、15.04亿元、15.24亿元，收入占比分别为89.3%、88.5%和81.7%。
除香水外，颖通集团的品牌组合还包括彩妆、护肤品、个人护理产品、眼镜、家居香氛等品类。其中，香水与护肤产品的定价类似，分别在30-6万元和30-1.5万元之间，彩妆则在15-6600元之间，而眼镜则定在190元至2600元之间。
截自颖通集团招股书
值得关注的是，颖通集团的彩妆品类增长非常快，至2024年3月31日占比达到10.4%，尤其是近一年增长更快。其称，这主要是得益于从2023年1月开始管理彩妆品牌Laura Mercier。
香氛作为强体验品类，线下是最能直接影响消费决策的途径。据青眼情报数据调研，当前有61.18%的消费者仍会选择在品牌专柜及专卖店购买香水，也有近6成消费者会选择日化美妆集合点购买香水，线下依然是消费者购买香水的主要途径。
目前，颖通集团共经营30家精品店，在中国内地、香港及澳门逾400个城市拥有逾7500个线下销售点。除线下销售渠道外，该集团还通过中国内地、香港及澳门的天猫、京东、抖音等电商平台及社交媒体平台线上销售产品。
从渠道端销售额来看，直销渠道为最大的销售渠道。报告期内，该渠道销售额分别为7.85亿元、7.61亿元和8.45亿元；分销渠道销售额为4.70亿元、5.67亿元和5.60亿元。
截自颖通集团招股书
无论是直销渠道还是分销渠道，线下的增长速度都十分可观。报告期内，线下零售商销售额为4.13亿元、4.05亿元和5.17亿元，占比从24.7%提升至27.7%。线下分销商的占比也提升至18.5%，反超线上经销商。
此外，值得注意的是，2016年，颖通集团还利用线上销售渠道推出了自有零售品牌拾氛气盒，并于2018年开设首家旗舰店。颖通集团披露，通过线上及线下拾氛气盒门店销售逾55个品牌超过2000件SKU。
并且，颖通集团还计划于2024年底前在抖音开设另一家线上拾氛气盒门店，以及未来四年在中国合计开设约100家线下拾氛气盒门店。目前，正在深圳及昆明开设三家新自营拾氛气盒门店。
从前五大供应商来看，香水授权制造商EuroItalia和香水公司Inter Parfums一直稳居颖通集团前二供应商，截止到2024年3月31日年度交易金额分别为3.73亿元和2.25亿元，分别占总采购额的39.5%和23.8%；爱马仕香水则从第四位提升到第五位，占比从7.5%提升到8.6%。
截自颖通集团招股书
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将发展自有品牌
事实上，作为一家品牌管理公司，颖通集团也承认，依赖包括品牌商及其一级授权经营商的品牌授权商来发展业务，均可能存在一些情况对公司业务、经营业绩及前景造成重大不利影响。
在招股书中，颖通集团即举例，2022年12月，其与一家奢侈品牌的授权商签订的分销协议到期，有关协议为公司总收入贡献4.25亿元。协议到期后，该品牌授权商决定自行在中国经营该品牌，因此不与颖通集团续约。
因此，除管理外部品牌，颖通集团亦在进一步发展自有品牌。其在招股书中表示，IPO募集所得资金净额将主要用于进一步发展自有品牌，以及收购或投资外部品牌；开发和扩展自营零售商渠道等。
据介绍，早在1999年，颖通集团开始以自有品牌Santa Monica推出眼镜，2022年该品牌又推出五款香水。不过，该品牌贡献还不明显，过去3年累计产生的收入约为800万元。
另在2022年，该集团还推出了香水品牌Maison 21G，该品牌能够按照消费者的特定偏好及对气味的味觉，为个别消费者创造定制香水。
颖通集团在招股书中称，相信Santa Monica的成功推出及持续营运展示了集团充分利用管理国际品牌的经验、全渠道销售及分销网络以及在香水市场运营中积累的专业知识和资源的能力，有助于将从竞争对手中脱颖而出。
对于未来自有品牌的发展，其则表示将继续投资开发包括Santa Monica在内的自有品牌，以及将在未来推出其他自有品牌。就Santa Monica而言，将微调产品分类，使之更加切合目标客户的偏好及消费力。同时，颖通集团也计划开发Santa Monica品牌的家居香氛，以抓住该细分市场中不断增长的市场机遇。
值得一提的是，除持续发力香水香氛赛道外，颖通集团还将开发推售护肤品品牌等其他自有品牌。并表示，可能考虑收购或投资位于中国或东南亚区其他地方的品牌或与其品牌主成立合资企业，以经营该等品牌。
另一方面，除透过拾氛气盒门店以及其他自营门店专柜发展自营零售网络外，颖通集团亦可能寻求机会收购或投资若干在中国二线及江苏省、浙江省及广东省等地区的本地零售网络。
03
中国香氛市场迎黄金时代
如今，Z世代正逐渐成为社会的主干力量，Z世代消费者对于个性化、独特性以及品质的追求，为香氛市场带来了前所未有的机遇。香氛市场的火爆程度也可从各大香水品牌及企业的业绩和资本市场的青睐中窥见一斑。
例如，今年一季度，阿拉伯奢侈香水品牌Amouage取得了迄今为止的最好业绩，销售额同比增长达49%；欧洲著名香水商Inter Parfums销售额为3.24亿美元（约合为人民币23.55亿元），同比上涨4%。另有媒体统计，今年以来至少有8项投融资事件发生在香水香氛品牌。
据弗若斯特沙利文的数据，全球香水零售额市场规模由2018年5907亿元增加至2023年的7096亿元，复合年增长率3.7%，预计到2028年将增长至8411亿元。
目前，中国香水的渗透率低于其他发达国，预计2023年至2028年中国人均香水支出将以14.0%的复合年增长率增长。
中国香氛市场的竞争也愈发激烈，一边是国际美妆巨头争相下注，近3年来，梅森马吉拉、阿蒂仙、馥马尔香水出版社、Le Labo等沙龙香进入中国市场，从小众、高端香氛市场切入，很快就占据了一定的市场。
另一边，气味图书馆、叁手、节气盒子等香氛品牌接连出圈，观夏、闻献、melt season也先后收到来自雅诗兰黛、欧莱雅等国际美妆巨头的融资。
国潮香氛品牌野兽青年创始人Louis曾公开表示：“对中国用户的了解，是国产品牌与国际大牌之间最大的差别。”借助更符合国人审美的中式、新国风定位，本土香氛品牌也如火如荼。
与此同时，诸如线下香水旗舰店、气味博物馆、调香工作坊等越来越多形式新颖的线下主题场馆接连诞生。有行业人士预测：“未来在线下一定会看到越来越多的香氛门店，并且会有更多的香水品牌跑出来。”
消费意识觉醒、品牌集中发力，中国香水香氛市场自然而然地站在了风口上，正在向黄金时代迈进。
