位于南三环中路的北京国际玩具城再次推迟开业了。该项目原定于今年9月开业，而后推迟到今年年底，如今再次推迟到明年4月。
曾推迟4次开业的金融街购物中心近日终于开业了。与北京国际玩具城不同，建筑面积达到8.9万平方米的金融街购物中心定位于高端商业，入驻的包括LV等国际一线品牌。
“金融街购物中心推迟开业有定位调整、招商遇阻等原因，而北京国际玩具城除了自身定位失误外，与产权式商铺并不被市场看好的大环境也有关系。”一位不愿透露姓名的商业地产人士如此分析。
祸起产权式销售
“项目建筑面积为2.8万平方米，其中70%以上的面积采用销售的策略。”北京国际玩具城开发公司常务副总经理戴炽义说道。据了解，北京国际玩具城于去年7月底开盘销售，开盘均价为1.6万元/平方米，低于周边商业体的平均水平。位于不远处的新永外文化用品商业体，每平方米销售价格达到2万元。
目前北京采取销售策略的商业地产项目并不只有北京国际玩具城，还有庄胜广场南馆、第三极文化中心、锦绣大地物流港等诸多项目。虽然最初能够取得较好的销售业绩，但最终都陷入了招商困境。
“产权式商铺给商业地产带来诸多不良影响，其中主要症结在于项目后期的统一管理难度较大。”北京源亚商业管理有限公司招商总监乔崇国说道。
据了解，开发商利用返利回租或带租约出售的策略将商铺进行销售，一旦资金回笼，就容易对后续经营不管不顾，让接棒的投资者自生自灭。同时，由于一个项目内业主众多而难以进行统一规划与管理，容易出现经营同质化、功能业态杂乱等问题，使得后续经营管理困难重重，最终导致整体经营不良，损害投资者、商户的利益。
对于这些疑问，戴炽义并没有正面回答。“项目有30%是自己持有的，并且我们对后期的管理有一个清晰的认识和良好的机制设计。北京国际玩具城以前是危改项目，我们已经是第五任开发商，在项目的前期投入了大量资金，而住宅部分的商品房只有200多套，无法保证收益，那么只有从商业地产部分回笼。”
定位之失
“玩具行业主要集中于广东，北京附近几乎没有玩具厂，采用这种商业定位，项目做起来有一定的难度。”上述商业地产人士认为，北京目前许多商业并不能较快地成熟起来，与不准确的定位有很大关系，而明年初将开业的高端商业项目——金宝汇也属于这种“慢热型”商业。
商业面积达4万平方米的金宝汇位于东城区金宝街，该项目定位为高端商业。“招商的品牌必须是国际一线品牌。”项目开发商北京富华金宝中心有限公司市场营销总监姚宁说道。在他看来，金宝汇将会成为一个集购物、餐饮、休闲娱乐为一体的奢侈品商业体，“每一种物品都是最好的”。
不过，姚宁也承认，金宝汇引进的品牌与新光天地颇有重叠。“但新光天地的模式是精品加百货店，也有一些中档品牌。而金宝汇是以目标客户为导向，与金融街购物中心也有一定的区别。”姚宁表示，金宝汇有纯粹的环境，能够创造一种商业氛围，虽然品牌相对较少，但不会给人单调的感觉，因为在功能业态上是互相补充的。
“金宝汇体量相对小了点，每种业态的品牌就相对较少。并且，王府井的高端商业如东方新天地，以及即将开业的澳门中心等新商业体，都对金宝汇形成了很大的压力。”某商业地产分析人士指出，仅依靠金宝街区域人群难以支撑整个商业体量，所以项目需要吸引外部商圈的人流前来消费，这就与附近的王府井商业体形成竞争。
据记者实地调查，位于东二环附近的金宝汇，交通并不理想，由北往南较为方便，但是由南往北难以转弯，人流容易被屏蔽掉。
目前北京定位为国际一线品牌的商业地产，除了国贸商城、燕莎友谊商城等老牌商业体外，今年4月开业的新光天地、9月开业的金融街购物中心以及预计今年底开业的西单大悦城，都有众多国际一线品牌入驻。
与金宝汇一样，位于朝阳门外大街的综合体优唐U-TOWN也被寄予了“为高端人群提供消费”的美好希望。
“优唐的出现必将为商务人士和高级白领提供休闲、娱乐、居住、消费的一站式消费场所。”北京兆泰房地产开发有限责任公司副总裁王全曾对外界表示，朝外地区的商业业态比较齐全，但缺少一个针对长期居住在这里的外籍高管的一站式消费场所。据了解，优唐U-TOWN一、二期商业面积共11万平方米，一期定位为主题商业，预计明年7月开业。
“北京小部分高端商业地产已经有了较好的表现，如新光天地，但众多定位于高端商业的项目需要长时间的培养，甚至有一部分商业项目做起来难度很大。”乔崇国表示。
目前担任北京纸老虎图书有限公司事业发展部总监职务的王泰便亲历过这种痛苦。
今年初，北京纸老虎图书有限公司在准备进驻大成国际中心之时，世界排名第三的超市巨头乐购TESCO与大成国际中心签订了进驻协议，这给王泰及其同事很大的信心。“与世界巨头为邻，总还是不错的。”然而结果并不如王所期望的那样。进驻后没多久，他便发现人流量太小，无法支撑店面的经营，没过多久，纸老虎便从大成国际中心撤租了。
“大成国际中心以及百子湾的美罗城等商业可能都需要3～5年的时间培养才会成熟。”王泰这样认为。
有效人流是选铺关键
对于这种定位之失，近期开业的金融街购物中心曾做出过调整。虽然定位高端，但项目最终还是引入了针对年轻人的时尚中档品牌。项目一层有LV等一线品牌，二、三层则是时尚男女装和休闲品牌。
“4万平方米的经营体量，全部都是一线品牌不太现实。”金融街购物中心总经理邓汝舜表示，金融街购物中心引入了年轻白领喜欢的NIKE等中等价位品牌，避免了“高处不胜寒”的尴尬。
同样的情况在北京南城更为普遍。
一位业内人士透露，目前位于南三环草桥板块、定位于城市MALL的新商业体首地·大峡谷正在寻求整租整售。“南城人流购买力较差，商业地产批发还好，但走中高档商业路线就缺少客群支持。”据了解，首地·大峡谷总建筑面积为9.4万平方米，是集娱乐休闲、生活、运动三大生活主题的商业综合体。
走进北京国际玩具城大门前的一条不宽的、有些泥泞的道路，首先映入眼帘的是一条写有“整层租售”的红色巨大横幅。戴炽义表示，这是项目一个大约5000平方米的独栋的销售方式，项目其他的2.2万平方米并没有采用这种策略。
除了整售之外，还尝试过其他各种销售方式。今年8月初，为了促进项目的销售进度，玩具城还举办了“买一赠一”的推广活动，吸引了众多的投资者，也一度成为业内的争议话题。
对此，戴炽义表示，实际上只有买一个100平方米以上的商铺，才会赠送一个有产权的、面积较小的、位置相对较偏的商铺。据了解，该项目商铺种类繁多，面积有10～100平方米各种大小不等。
“当时对项目的复杂性考虑得不够充分。”戴炽义坦言，目前项目采用“批发+零售”的模式，正是出于北方尚没有形成大规模零售市场这样的考虑。“如果全做玩具零售，北京市场不需要这么大的零售商业体。”
“一个真正有希望的商业体必须具备三个条件，即品牌好、运营好、业态组合好。”王泰表示，判断商业体的好坏，最简单的一个方法便是考察来往的人流，有些地理位置较好的商业体并不能带来期望的人流。“我们曾进驻过CBD区域的数码01大厦，但进驻后发现，这些项目没有多少人流，无法支撑我们的商业运营，于是就撤租了。”
第三只眼
商业顾问被逼入“困境”
■莫小勇
作为北京源亚商业管理有限公司招商总监，乔崇国最近一直在加班加点，为竞标代理北京某商业地产项目准备策划案。“如今新出来一个商业项目，总会有七八家顾问公司竞争。”这在乔崇国看来，“非常正常”。
北京商业地产的巨大放量，正在营造商业顾问公司的“幸福时光”。据第一太平戴维斯统计数据显示，2007年上半年，北京已上市商业地产项目总建筑面积达到110万平方米。目前北京除了五大国际代理行以外，本土约有4家较大的商业顾问公司，包括华夏柏欣、香港SPACE、汉博顾问、北京源亚，基本上占据了当前北京商业物业代理的大半江山。然而，商业放量中只租不售的部分大约仅占25%，商业顾问公司则主要代理这一部分商业。
“要看具体是做什么服务，如果仅仅是市场顾问，那就不是对项目起到实质性的策划。”一位业内人士指出，对于商业地产而言，真正需要解决的问题是全程代理业务，但是顾问公司大多接手的是拆分的业务。
据了解，目前全程顾问、独家代理的项目并不多，大多是前期策划另行收费，后期招商代理则在合同中没有严格规定。结果是，在前期的策划上，顾问公司对项目后期招商的可行性，并没有考虑得那么充分。
“对于一些实力较弱的开发商而言，一个项目往往是身家性命，如果顾问公司不能对项目从规划、建设到招商、运营整个链条进行系统化的考虑，是极为不负责任的。”上述人士如此评价当前红火的商业顾问市场。
谈到目前商业顾问公司的佣金情况，乔崇国表示，“目前佣金没有多大的变化，基本还保持在1个半月的租金收入左右。”
