?7年前从上海宁波路起家时，肥汁米蘭香港米线（以下简称：肥汁米蘭）在餐饮圈就多次成为“第一个吃螃蟹的人”：第一个在内地做港式米线品类的品牌；曾多年蝉联大众点评米线品类第一；现在，又是第一个“造节”的米线品牌，第一个自制短剧的餐饮品牌……
今年7月，肥汁米蘭以“肥汁米蘭727”为主题，打造了一场为期近一个月的“7周年庆”。截至目前，自制短剧在抖音平台的播放量突破500+万，周年庆活动也以一杯咸柠七破圈，得到了高强度曝光。活动整体线上全域曝光量达100+万；周年庆活动中线人（品牌会员）消费占比70%，月复购率1.4，arpu值71。
在这个品牌疯狂卷规模，开千店、破万店的当下，仍能取得这一系列成绩的肥汁米蘭，聚焦向内探索，不单是靠港式米线这一高辨识度的细分品类，更关键在于品牌重视与用户的链接，懂得“线人”心。
保持生命力
挖掘独特的米线文化
《华与华品牌五年计划》一书曾提到：品牌经营的最高境界，是经营品牌的文化。
当下，有不少中国品牌成功实现文化塑造的案例，如：蜜雪冰城从“雪王”IP到品牌歌曲等系列创意形成品牌文化体系；华为、胖东来等品牌，因自身企业文化和经营理念的出圈，实现品牌文化的独特性。
从这些经验来看，品牌文化的塑造离不开很重要的三点：研究市场、研究自己和研究顾客。
以肥汁米蘭所在的米粉米线赛道为例，如今市场横纵向发展趋势明显。横向，市场规模扩增下竞争加剧，红餐大数据显示，2023年全国米粉赛道的市场规模超过700亿元；品类不断细分化，各类极具地方特色的米粉米线崛起，如：广西螺蛳粉，以肥汁米蘭为代表的港式云南米线等。
纵向而言，米线品牌积极全国扩张，积极通过产品创新、业务模式创新等方式实现差异化。其中，包括了肥汁米蘭。
作为首个港式肥汁米线连锁品牌，肥汁米蘭一直积极与其会员（肥汁米蘭称之为线人）互动，7年来共累积了近百万线人。并且，门店规模持续扩张，已在全国拥有55家门店，进驻了北上广深和华东沿海一带，与新鸿基、华润集团、瑞安集团、嘉里集团等标杆地产商深度合作。
肥汁米蘭门店
在这个餐饮风向变幻莫测的当下，肥汁米蘭如何避免“七年之痒”？答案或许能从近百万线人中窥见一二。与其他米线品牌不同的是，肥汁米蘭的线人画像中，以高质量消费群体为主，其中35%为90、00后的年轻一代。
他们追求门店颜值，热衷沉浸式体验。《Z世代消费观察·食》报告显示，与X、Y世代明显不同，Z世代更追求全面的生活品质，包括身体健康、情感满足、社交互动和环境友好等方面，对悦己和解压有着更大的需求。
再以马斯洛需求层次理论来看，品牌文化其实是满足消费者的“自我实现需要”，让消费者获得价值感、认同感和成就感。
譬如，“希望米线店能够提供更多社交活动或者特别活动，增进顾客之间的互动和交流。”一位来自上海的线人在肥汁米蘭官微曾留言；以及还有很多“期待店内环境提升”“希望看到更多健康、低卡路里的米线选择”等等真实正向反馈，为肥汁米蘭品牌文化塑造提供了方向。
于是，肥汁米蘭确定了未来几年内的品牌策略：贴近这群年轻消费者，用他们喜爱的方式和文化语言持续保持品牌生命力。
自制餐饮品牌第一部短剧
诠释品牌精神内核
不过，在调研时我们也发现，市场上已有米线品牌通过“米线节”等营销手段成功为门店引流，只是他们更多的是优惠福利形式。然而，肥汁米蘭不止于此。
对比其他米线品牌，肥汁米蘭从精神、载体与群体三方面同时着手，让品牌文化生根发芽。
7月1日，肥汁米蘭结合地域文化差异，联动上海和香港双城，以两大城市的饮食文化为品牌基底，相距1265公里为突破点，打造了品牌7周年的宣传片。
