作者 | 罗立璇
最近烦恼的不止优衣库。不少人在地铁上发现，现在真没多少人穿耐克了。
对于中产来说，Hoka、昂跑、萨洛蒙，才能更好彰显他们（看上去）爱户外的优越生活方式；对于年轻人而言，飞跃、李宁、安踏，便宜好穿，坏了不心疼；对于潮流尖子生而言——贵不贵还是其次，穿你知道的品牌，他们就输了。
这样的体感可以称得上准确。就在6月底，耐克公布了自己的2024年财报，创造了自2001年以来最差的盈利增长成绩，同比仅增长了0.28%；而耐克年度销售额增长速度是除2020年，自2010年以来最慢的。
同时，耐克宣布自己躺平了：耐克CEO约翰·多纳霍说，他们预计下个季度的情况会更糟糕，预计收入会同比下降10%，全年销售额将出现个位数百分比的下滑。多纳霍说，他们也在经历自己的“垃圾时间”：2025年是公司的“过渡年”，他们正在全力开发新的系列，未来会迎来更好的增长。
众所周知，华尔街的finance bro们是天底下最不能延迟满足感的一个群体。电话会一结束，耐克的市值就跌去20%，缩水284亿美元。
曾经是所有青春期男孩子的梦的耐克，怎么就堕落了呢？
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炒鞋时代结束了
如果要总结耐克最大的失误，那就是有做奢侈品的心，但它始终是零售消费品。
现任CEO多纳霍在2020年初赴任耐克CEO，是带着一个核心任务的，那就是让耐克成为一家“科技”公司，直面消费者卖货，掌握消费者一手资料，从而生产出更符合消费者需求的产品。这就是现在备受争议的DTC模式。
这看起来非常良性，但也意味着他来了就是来革经销商的命的，耐克要自己掌握主要销售渠道。当时，耐克面对潮流核心群体的“Drop”模式，已经初见成效。
长期关注奢侈零售的伯恩斯坦分析师Luca Salca曾在给客户一份报告中指出，耐克通过密集地、限量限时的独家销售（业内称之为Drop），达到“稀缺性和规模化”兼得的“完美局面”。
耐克小规模制造多种不同款式，对这些款式加大投放和联名营销，将其推向前台。短时间内销量提升之后再有意识减少产量，让其自然走衰 。一段时间之后，再于某一节点重复上述动作。
这样的生产模式也多见于奢侈品：用限量款、高定服装来拉高品牌价值，然后相对日常的成衣、美妆来支撑营收——耐克球鞋部门的大头收入也来自大众日常款。
多纳霍继续做的，就是发扬光大这一路线。到高潮时刻，AJ的多款说唱歌手Travis Scott和AJ联名“倒钩”系列，有一款和设计师藤原浩联名（对，三方联名）的“闪电倒钩”，在中国的得物平台上甚至能被炒到超过3万元一双。
那段时间，不少大学男生宿舍，没事就会在SNKS（耐克自有app）抢新发售的限量鞋，为的就是转手赚一笔。
耐克的股价自然也是高歌猛进，在2021年达到了最顶峰，市值超过2800亿美元。而多纳霍自然也被认为是耐克开启名义上是“科技时代”，实则为互联网炒鞋泡沫时代的最大功臣。
但球鞋能够支撑的品牌叙事和文化故事是有限的。分析师大加赞扬的“完美局面”其实非常脆弱。
耐克在收编亚文化的路途上陆续遇到障碍，比如Travis Scott丑闻缠身，最终让耐克不得不放弃和他的合作；再比如耐克逐渐推高自己的品牌价值，和LV、Dior等奢侈品牌联名，与原本的核心受众——街头文化喜好者渐行渐远。
2022年，一位业内人士曾直言不讳地对澎湃表示：“很多人以前都是耐克的铁粉，但这几年受够了饥饿营销，正价都买不到鞋，想买必须要加价才能入手，铁粉慢慢就受够了，抛弃耐克改穿其他品牌的鞋了。”
当“潮流”让消费者感觉到更像是一种镰刀，人们的狂热就逐渐恢复平淡。2022 年 3 月至 2023 年 3 月期间，eBay 上“Air Jordan”的搜索量从 2800 万下降到 1800 万。
并且，众多经典复刻或曾经的热门款都出现了低于原价、甚至进入奥特莱斯销售的情况，这意味着北美的球鞋市场正在趋于饱和。
本来，经销商可以为耐克去库存，更稳妥地、更有节奏地维护品牌价值。但是，在耐克大刀阔斧地推动DTC的时候，已经砍去了三分之一的经销商，这就让这些货物大量流通在普通消费者手中，更加无法抵挡球鞋价格的一泻千里。
当品牌无法控制价格，也无法控制自己的稀缺性，自然就维护不了之前高昂的市场估值。
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你不做，有的是人做
耐克下行，阿迪达斯却算得上因祸得福。
在和侃爷因为恐犹言论闹翻以后，阿迪达斯只能放弃每年能带来10亿美元销量的Yeezy（“椰子鞋”）系列，比耐克更早开始开发新产品。
CEO古尔登力排众议，用自己的“直觉”推出Samba和Adidas Orginals多个系列，并且签下包括Blackpink组合的Jennie在内的多个艺人，反而更新了阿迪达斯在新一代年轻人中的新锐形象。
在售价合理的前提下，阿迪达斯重新锚定了品牌在日常潮流时尚的定位，抢走了耐克在年轻人日常穿着上的份额。
在耐克陷入调色盘漩涡，设计乏力，削减经销商份额的同时，还有许多相对而言体量更小的品牌在此时悄悄发力，并在耐克忽视的细分市场，杀出了属于自己的独角兽。
比如，在耐克堪称霸主的跑步领域，就冒出了Hoka One One（下称Hoka）、Asics、New Balance和On（昂跑）等几个品牌，他们的全球市场份额已经达到了35%，而2013-2020期间则是20%。
根据《华尔街日报》，在耐克总部所在的俄勒冈州的波特兰，都能看到耐克被逐渐“偷家”。
一个当地很受欢迎的跑步俱乐部的领导者说，New Balance、Hoka或Asics的代表，经常会出现在该跑团的活动现场，让跑者试穿新鞋，赠送免费产品，并在运动结束后请他们喝饮料。他们也确实逐渐爱上了这些品牌的产品。
现在，他们已经很少看到耐克代表的身影了。
lululemon自不用说，早已通过瑜伽裤、独特面料、全新版型，来抢走高价值女性消费者。甚至，连lululemon自己都开始面对品牌老化的问题，迎接来自alo yoga、skims等新品牌的挑战。
还有一些品牌，已经开始同时在专业性和时尚度上都呈现上升状态。作为专业户外品牌，萨洛蒙建立了一种在山野中独行的勇者形象，成功和始祖鸟、lululemon一起，成为了“中产运动新三宝，适配后疫情时代人们更想和大自然贴近的生活方式。
萨洛蒙和小众奢侈品牌马吉拉的联名鞋款，也受到了很多时尚先锋人群的追捧。
一位年轻人对《三联生活周刊》说，“看着那些越野鞋、登山杖和冲锋衣，就算我舍不得买，也会有种总有一天能穿着它去休个假的兴奋感。”
被耐克无情削减的经销商，当然也没有错过这个机会。这些品牌崛起的部分原因，就是经销商积极寻求出路，为了引入更多品牌分散主力品牌的风险，与这些小众品牌达成合作，积极曝光，拓展销量。
比如，在中国市场，滔搏体育就在2023年和Hoka、凯乐石（KAILAS）达成合作，同时投资了专业滑雪装备零售商“冷山”及户外内容机构“山系文化”。
凯乐石被认为是中国最专业的户外品牌之一。
最新财报显示，滔搏销售其他品牌同比增长10.5%，高于主力品牌的6.5%，在耐克阿迪之外新的增长点已经开始发力上涨。
而原本和耐克合作、其后却被冷遇的运动员，也逐渐被伺机而动的中国品牌瓜分。
去年7月，国内运动服饰品牌安踏与被耐克解约的美国篮球球星凯里·欧文签约，展开全新合作。2023年NBA总决赛MVP 尼古拉·约基奇也与耐克分道扬镳，转而与另一中国运动品牌361度达成多年协议。
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问题不在于模式，而在于没有创新
说到底，耐克之前的炒鞋模式之所以成立，最大的红利，依然来自于创新。
Air Max 诞生于1979年、Air Force诞生于1982年，而Air Jordan则诞生于1985年。它们在当时利用了最新的气垫科技，启用了用于巩固脚踝的高帮设计，是为了真实使用球鞋去运动的消费者而诞生的。
没有这些创新，哪来的时代经典款？
满足前所未有的需求，创造前人没有见到过的东西，才是耐克长盛不衰的秘诀。DTC模式的本意，也是为了能够更加了解消费者的需求，从而促进创新。
现在，耐克正在努力调头，打算把丢掉的球再一个一个比分地追回来。
多纳霍在会议上表示，公司正在加大对跑步、女装、乔丹品牌的投资。耐克的女装业务估值约90亿美元，过去三年来，旗下女装业务平均实现了高个位数增长。
并且他透露，耐克40%的会员为女性消费者，“她们在新会员中所占的比例更大，并且会员的需求增长得更快。
另外，他们正在开发更多100美元以下的球鞋，来吸引更多对价格敏感的消费者。原因是他们发现，耐克销售打折鞋类和服装的工厂店客流有所减少，凸显出目前消费这感受到的日益增长的通货膨胀压力。
耐克也希望重建和零售商的关系。去年12月，耐克宣布20亿美元的成本节约计划，并表示将逐步恢复对批发业务的关注，也承认了DTC增加了零售商运营的“复杂性和低效率”。
在2024年财年第三季度财报电话会议上，耐克CEO John Donahoe也明确指出，“回归批发”是改善公司业绩的重要举措之一。
而现在，他们把最大的希望，寄托在了巴黎奥运会上。耐克消费者和市场业务总裁Heidi O'Neill于4月份就已公开表示，耐克在巴黎奥运会上投入的广告营销开支将超过历届奥运，是多年来最大的一笔投资。
对于中国运动员，他们也赞助了中国女篮、中国田径队等多支队伍的比赛服和装备。在财报公布后的电话会议上，John Donahoe等管理层话里话外都把巴黎奥运会视作品牌复苏的强心针，“巴黎奥运会的到来为我们提供了一个增长时刻，耐克今夏将打破混乱，重新拿回优势。”
但巴黎奥运会始终只是一个时刻。耐克面临的却是时代问题：消费者不再相信浮华标签所带来的溢价，而是实用、尊重和亲近。
