作者/徐霁
上半年，不仅有 “超100万家餐厅接连倒下” ，就连餐饮头部玩家呷哺呷哺、味千、奈雪的茶等，都深陷亏损。
明明大家外出吃饭的频率并未降低，各大商场、夜市，一到饭点就人声鼎沸，为什么餐饮业还是不赚钱？
核心原因只有一个，太卷了。不仅卷产品、卷服务、卷成分，还要卷价格。大餐饮市场中最热门的行业，咖啡新茶饮和火锅，价格战也是一轮接一轮。
在这场餐饮市场的大逃杀中，谁能够率先穿越周期？
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大面积亏损
近日，餐饮市场的坏消息接连传来。
8月2日晚间，“火锅第一股”呷哺呷哺披露2024年半年业绩预告：收入减少约15.9%；净亏损2.6亿元-2.8亿元之间，而上年同期的净利润为212万元。
同一时间，“拉面第一股”味千业绩预告出炉，预计今年上半年净亏损不超过2000万元，较上年同期净利润1.33亿元，大幅下滑、由盈转亏。
此前数年，这两家餐饮企业，就已经历经跌宕起伏。初代火锅巨头、老牌上市公司呷哺呷哺，多品牌战略受挫、业绩下滑、高层动荡，创始人贺光启重新回归一线，这才稳住阵脚；味千，历经“骨汤们”、“贪腐门”、投资失利等重大挫折，也是直到近年才刚刚回暖。
当晚，“新茶饮第一股”奈雪的茶披露2024年半年业绩预告，公司上半年收入24亿元-27亿元，经调整净亏损4.2亿元-4.9亿元。
它们再度陷入亏损，或许并不让人感到意外。然而，就连一直稳如泰山的流行餐饮品类运营商，拥有太二、怂火锅、九毛九的九毛九控股，居然也出现了业绩大幅下滑。
此前披露的业绩预告显示，2024年1-6月，九毛九收入30.64亿元，同比增长6.4%，股东应占净利润不少于6700万元，较上年同期的2.22亿元，下跌不超过69.8%。
其他餐饮业上市公司，情况也不容乐观。西安饮食（000721.SZ）今年上半年继续亏损，亏损额增加至5450万元-6500万元；同庆楼（605108.SH），2024年Q1营业收入大增28.01%，业绩却下降了8.84%。
餐饮+食品业务的上市公司，广州酒家（603043.SH），2024年Q1盈利能力继续下滑；同期，五芳斋（603237.SH），收入同比下降4.13%，亏损额微增至6975.96万元。
已披露上半年业绩的本土主流上市公司中，唯一增长的几乎只有全聚德（002186.SZ），然而，其规模与业绩，也仅仅是略微增长，成长危机如影随形。
现在，就只能等待海底捞（06862.HK）月底交出期中成绩单，才能给餐饮行业打气了。
头部公司们集体陷入困境，中小餐饮压力更大。 7月份，有行业媒体报道称：2024年上半年，超100万家餐厅接连倒下，远超去年同期。
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全行业内卷
去年以来，餐饮行业呈现明显的复苏趋势。数据显示，2023年，全国餐饮收入52890亿元，同比上升20.4%。中国饭店协会会长陈新华说：“餐饮在社会消费品零售总额中，增速领跑其他类型。”
今年，虽然增速出现下滑，但仍然保持上升。1-6月，全国餐饮收入26243亿元，同比增长7.9%。
为什么行业数据与个体企业之间的体感差异巨大？抽丝剥茧后，根本原因只有一个，卷，太卷了！
2020年特殊时期之后，就有餐饮类企业预测复苏周期，逆势抢占市场点位。但无奈踩错了节奏，业务和业绩遭遇重大打击。其中，最典型的就是海底捞和海伦司。
但是，逆周期布局的诱惑实在是太大了。大家都记得，呷哺呷哺2003年前后快速崛起为“火锅第一股”的故事。
2023年以来，市场的明确恢复，让大量的投资和人员进入到餐饮行业。这一次，它们还是失望了。市场形态恢复正常，但需求并未能快速跟上，形成了踩踏效应。
为了能够在越来越激烈的竞争中脱颖而出，各大商家，不得不加入这场极致内卷。卷产品，卷服务，卷成分……当然，最简单粗暴和直接有效的，是卷价格。
咖啡和新茶饮市场，瑞幸用平价将星巴克拉下神坛；后来者库迪，又用9块9鏖战瑞幸；喜茶、奈雪、霸王茶姬价格下压，与茶百道、古茗、蜜雪冰城等中低端品牌，层层对垒。最近的新茶饮9.9元价格战，连一向高冷的茶颜悦色也加入了。
火锅市场，海底捞、凑凑、巴奴等头部火锅品牌，用代金券、团购套餐、宠粉日等活动，压低客单价。2023年，海底捞的人均消费，从上年的104.9元降至99.1元；同期，凑凑从150.9元降至142.3元。
在2024年半年业绩预告中，呷哺呷哺明确表示，亏损的原因之一为：通过主动降价、推出套餐，以提升客流。
浙商证券披露的研报显示，同比2023年6月，主流餐饮、新茶饮品牌的客单价，均出现下滑趋势。最夸张的怂火锅，最近半年的客单价下降都超过20%。
太二酸菜鱼和怂火锅的母公司九毛九，业绩下降近 7 成，拥有呷哺呷哺和凑凑火锅陷入巨额亏损，原因都在这几张表里。
头部餐饮企业们的收入，大概率并不会有大规模的垮塌，到头来，却是“多收了三五斗”。
现在的关键是，内卷的市场状态不会主动终结。除非，出现一轮优胜劣汰，市场集中度进一步提升，才有可能止住这一轮价格战带来的伤害。
如何破局？日本的餐饮巨头们，泉盛（食其家）、萨莉亚、云雀，以及中国市场的餐饮业老大海底捞，已经指明了路径。
针对市场需求，调整和优化业务布局，重点布局大众消费市场，深耕家庭消费等场景；重视供应链，加强产品力的同时，掌控价格力；出海。
就此而言，定位大众便民中式餐饮的小菜园，在中式快餐中倡导“极致性价比=现炒现制的美味菜肴+合理的价格”的乡村基和大米先生，以及在餐饮出海中已经大展身手的海底捞，都具备了穿越周期的基础。
