出品｜虎嗅商业消费组
作者｜黄青春
胖东来被捧上神坛后，于东来正在“肉身成圣”。
从嘉百乐到步步高，从青海一家亲到永辉超市，知名商超老板踏破门槛请于东来去调改（从员工薪资、工作时间、选品到价格、服务全方面进行系统性调整）——因为经他“点化”的商超门店，无不“脱胎换骨”：
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6 月 19 日晚，永辉郑州信万广场店公布调改成绩：首日销售 188 万元，是之前的 13.9 倍；当日客流 12926 人，是之前的 5.3 倍。
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6 月 1 日，步步高长沙梅溪湖店公布调改成绩：5月总销售额4128.66万元(不含茅台销售)，平均日销 133.18 万元，日均客流1.16 万人——该店调改前平均日销仅 15 万元，日均客流2000人。
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4 月初，据报道，嘉百乐万力店调改后日均销售飙至 40-45 万元；嘉百乐恒基店在调改一周后日均销售额就从 12.5 万元增长到 22 万元。
于是乎，2024 年上半年，泼天热度让“零售学于东来”的风越吹越猛，甚至不乏中小企业老板把去许昌参观胖东来拔升到“朝圣”的高度，并由此衍生出“地接社”产业，专门接待胖东来访学。
胖东来摇身一变成为零售行业的“新图腾”，自然离不开消费者对其近乎狂热的追捧。按说商超卖的日耗品原本比拼的是价格与品牌，但胖东来正成为零售行业非典型走红样本——其不仅将购买场景转化成消费决策（不可或缺）的一部分，还一跃成为地标性网红打卡点。
以两组数据为例：今年春节期间，胖东来三家门店（天使城、时代广场、生活广场）3天接待超116万人次，超过河南游客接待量第一的景区；“五一”期间，胖东来三家门店日均客流超31万人次，外地游客占比超八成。
毫不夸张地说，每逢周末人群就会将胖东来时代广场围个水泄不通，前面的路也常需要交警来维持秩序——这并非追星现场，仅是胖东来一家门店的日常。
放眼整个零售行业，不乏比于东来有钱、有经验、有人脉的老板，为什么现在人人抢着要学胖东来？
事实上，作为一家区域属性极强的零售企业，胖东来凭借58岁创始人充满人味的经营理念频频上热搜，已然成为零售行业绕不过去的鲜明注脚，风头一度盖过互联网大厂。
“他（于东来）曾在公开场合说不喜欢茅台（排斥消费者狂热追捧茅台跟风炒作），现在却把胖东来做成了‘茅台’。”一位零售从业者如是感慨。
不过，虎嗅与几位胖东来供应商、研究人士沟通发现，零售行业越是神话胖东来，于东来就越显得“不像人”——太多报道乐于将于东来包装成一个开悟的“布道者”，“鸡汤”语录和人本主义盖过经营理念，使其越发像个“尊者”（电影《周处除三害》中角色）。
老板人味太重，员工真拿企业当家
胖东来真正意义上出圈，得益于其员工福利频频被打工人顶上热搜。
首先，写进公司制度的福利包括：
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员工享受30～40天带薪年假，管理层实现全年190天休假，高管统一配300多万的车；
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为员工设置委屈奖，“按正常流程工作受委屈的，补贴5000～8000元”；
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为员工设置十天不开心假，员工不想上班可请假，管理层不批就违规；
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于东来还表示，2024年将重启岗位级别认证制度，保洁员未来年薪也能达到30-50万元。
胖东来员工休息仓，受访者供图
其次，员工日常也“过分”人性化：
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工作时可以坐着，避免过度劳累；
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八小时工作制且不允许加班，非工作时间不允许接工作电话；
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员工休息区不仅配备 BoseMarshall 音响，而且零食、冷饮全免费；
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甚至，2017年胖东来就斥资 600 万元替员工打造了专属图书馆。
胖东来员工图书馆一角，受访者供图
最后，胖东来针对消费者的服务意识也拉满：
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货架旁配老花镜，让老年人也能看清楚说明书；
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医药超市 24 小时营业，商场充电宝前半小时免费；
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甚至，每逢周末、节假日，胖东来门店旁的政府大院、医院向消费者免费开放停车位。
胖东来时代广场店摩肩接踵的客流，受访者供图
一位零售人士还向虎嗅透露，胖东来多年前曾尝试将部分自营产品对标欧盟标准，这源于于东来严格的自我要求。“他（于东来）觉得超市卖的大多是日消品，就应该超过（国标）标准，做（欧标）品质。”
等于说，胖东来在许昌本地达成了政府、人文、商业相互成全的状态——即便如此，于东来仍然谦虚地认为，“有人说胖东来是神话，其实就是真诚了一点、善良了一点，如果这样都被说是神话，那我们过得多悲哀啊。”
“有些老板不是一定想让你加班，某种程度也是一种管理服从测试，互联网企业加班更多是做业务方向试错， AB 测试调整可能只是阶段性，但牺牲员工生活是普遍被接受的。”一位企业战略顾问向虎嗅分析。
反观胖东来最看重的恰恰是人，不仅排斥加班文化，而且鼓励员工上班保持松弛感。张婕（化名）曾于五月参访胖东来时赶上员工午休，当她步入胖东来员工休息区时，有员工在打乒乓球，有员工在健身——还有三桌员工正在搓麻将。
胖东来员工在休息区打麻将，受访者供图
“胖东来给员工的选择很丰富，午休时健身、看书、看电影甚至打麻将都可以，你很难将这种媲美互联网大厂的福利与一家商超划等号。”张婕说道。
胖东来员工健身娱乐区，受访者供图
更让张婕诧异的是，胖东来非一线员工每周只上 4 天班（周二强制关店休息、周末双休），“说实话，做四休三被一家零售企业率先推行，不仅担着巨大风险和压力，还需要极大的勇气”——甚至，于东来公开表示，争取未来实现一线员工每天只工作 5 小时、至少两个月的年休假。
老板把员工当人，而非生产资料，自然会在当下的舆论场好感度爆表。
一位知情人士向虎嗅表示，于东来去帮扶步步高的时候第一个问题就是，“员工待遇怎么样？”当于东来知道步步高员工待遇低于胖东来时，他觉得“如果都没有对员工好，员工为什么帮你挣钱？”
“这和之前马云说得一个金句差不多，员工委屈就两个原因，钱给得不够、心受累了，但钱的问题往往占绝大多数。”上述人士说道。
《中国企业家杂志》报道过于东来一个真实事例，今年一季度胖东来很多板块业务量暴涨，原来一天卖三、四万的茶叶店峰值一度冲到100万，可卖得越好于东来反而越“苦恼”，因为无法保证员工“稳定的生活状态”；于是，胖东来主动压缩茶叶店营业时间，关店时间提前到下午4点，实行线上预约排号，因为“幸福大于一切”。
甚至，在一次与帮扶企业的内部沟通中，有人提议胖东来多建几个生产加工厂，因为很多自营商品在各地都供不应求，于东来不以为然，“那岂不是光剩干活，啥都没有了？”
今年 3 月，于东来就公开建议企业家拿出 50% 利润分给员工，“不要等到年底分，直接涨在员工工资里，让员工更有干劲”——他敢这么提议的底气在于，2023 年胖东来营收预估超100亿元，但利润仅三、四个亿，全年利润率不到 5%——与之对应，胖东来员工的企业归属感极高，离职率常年低于 5% ，有些部门离职率仅1%~2%。
另有媒体统计，胖东来超市部超2500名员工中，拿 200 万元以上有 17 人，拿 100 万元以上有 34 人，拿 50 万元以上有 83 人，其他员工工资（不加分红）均值也超6000元。
不乏参访过胖东来的人士向虎嗅表示，胖东来一线员工真有把企业当家的意识，“即便胖东来管理层不鼓励加班，但一线售货员会自觉加班、非常有责任感。”
胖东来专为员工孩子开设的儿童阅读区，受访者供图
虎嗅从一位零售研究人士处了解到，胖东来绝大多数员工都是河南许昌本地人，员工在职时间普遍较长。“他们对胖东来忠诚度很高，了解后会发现胖东来确实对员工好，员工都喜欢留在这儿。”
甚至，上述人士调研过程发现，到胖东来上班在许昌是件“有里有面”的事情。“你是胖东来员工，就相当于在字节、腾讯这样的大厂上班一样，是挺有面子的事；不仅本地人口碑好福利也跟得上，据我所知，胖东来平均工资远高于本地零售企业，甚至高于本地互联网企业。”
除此之外，让虎嗅颇为意外的是，互联网打工人无不苦于各种OA办公系统，但胖东来员工却在短短半年内完成全员飞书的普及。
很多人或许会觉得胖东来员工学历不高，其实现在低线城市大学生回流早已成为常态，据于东来透露，2024年公司原本计划招聘209人，但一类以上本科应聘者超31000人、研究生超3600人，招录比高达151：1，比公务员上岸还难。
博主985毕业、食品科学与工程专业、3年食品零售超市工作经验、做过人力资源没能进胖东来面试
即便如此，很多人不理解胖东来这样的传统商超为什么要普及飞书管理？就像富士康流水线操作工，本质是服从执行、透支时间堆业绩，互联网工具则意味着另一套产品逻辑、理念——以谷歌为代表，创新业务占更大部分，稳定业务只需一小部分人操盘即可。
可事实上，不乏胖东来一线员工把创造更多价值视作自我实现，内驱力远超很多互联网企业——其虽不是一家互联网公司，却在用互联网思维去经营人群、经营品牌——在传统领域把一个传统行业做到极致，何尝不是一种互联网精神的体现。
胖东来的精神支点
当然，祛魅一家互联网企业时，外界往往喜欢研究其创始人——马云之于阿里、张一鸣之于字节、黄峥之于拼多多，他们如同精神图腾般奠定了团队的文化基石，进而形成企业文化——甚至，创始人的性格及思考方式，会在很长一段时间直接影响企业的生长路径。
胖东来亦不例外——离开于东来去研究胖东来犹如雾里看花，远近皆会失真——只是，于东来比胖东来更让人摸不透。
虽然，于东来已于去年（2023年）脱离一线，现在务虚为多，并不会事无巨细去操持胖东来这家企业，可胖东来依旧在维持现有势能往前走，于东来的影响力早已渗透到这家企业的角角落落。
吊诡的是，于东来并非一个精明的商人，他初中辍学谋生、曾三次入狱，但从水果小贩逆袭成零售“教父”，堪称步履蹒跚从社会底层向上翻腾的成功样本。
许多流传甚广的于东来语录里，他经营企业的最终目的都是获得幸福，其刷屏的部分言论包括：
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“员工一周工作超40小时是不道德的”；
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“干了这么多年，我做得最多的就是分权和分钱”；
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“最重要的是老板，老板不改变，下面人再改变也没用”；
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“在胖东来，我不鼓励加班，加班是占用别人的成长机会，是不道德的”；
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“大多数企业家并不懂生命的意义，因利益抢夺而自我扭曲，这不叫企业家，叫奴隶家”；
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“欲望大于能力是一种灾难，不成熟时钱挣得越多，可能挖的陷阱越大”；
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“现在企业家欲望太强，为拿到生意累得不像人，只想着挣大钱，没有想到活着的意义，只是扮演了一个工具的角色”。
于东来试图对抗人性建立商业文明，这种经营理念与传统生意追名逐利（追求规模和效益）的底层逻辑相悖——毕竟有太多更容易获得幸福的方式和途径，但于东来却坚定不移将获得幸福视作企业经营第一信条。
胖东来管理层尤其喜欢爬山，一位圈内人打趣道，“不仅是河南的山，你要爬遍五岳，这是胖东来高管的基本素养之一”——这背后的最大推动者正是于东来，他常常推着高管放假、要他们出去玩，不能因为工作牺牲掉生活。
于东来坚信，做大和做强不一样，做大可以有很多种方式，可以拉投资、可以无限拿地、可以向全国扩张，但公司到最后不见得还是自己说了算——所以在他眼里，资本会吞噬企业家的初心，其始终对资本保持高度警惕。
有鉴于此，自1995年创建至今，胖东来依旧是一家实打实的家族企业——天眼查显示，许昌市胖东来商贸集团有限公司法人为于东来，持股前五分别是：于东来持股69.96%、张春兰持股 14.13%、于娟持股 5.3%、于东明持股 5.3%、房亚军持股 5.3%。
甚至，于家人的掌控欲会渗透到胖东来商业体的每个毛细血管——胖东来所有物业/地都自购，所有员工都企业直签，所有店面只做直营，就连胖东来商场每个柜台都要经过层层审核、筛选来确认去留。
胖东来时代广场店餐饮区爆满，受访者供图
“今天上什么、不上什么，哪个柜台撤、哪个柜台不撤，这种局部调整会传导到毛细血管，包括苹果手机都是自营（从渠道拿回来再卖），所以胖东来对每个柜台有绝对控制权。”一位零售人士说道。
当然，胖东来的产业如今并未止步于零售行业，也在慢慢向生活娱乐产业渗透。
胖东来超市电影院部门，如今是于东来儿子于博文在管理，一位零售人士向虎嗅例举于家人的经营理念传承。“今年，于博文在电影城推行一项政策，如果观众看完电影觉得不好、没达到自己预期，只需找到影院工作人员，就可以退还一半的票钱；即便观众觉得票价贵了，只要在 20 分钟内找到工作人员，也可以退一半票钱。”
一位知情人士向虎嗅表示，五、六年前胖东来就已成为华为研究案例。“那时候店里面有个广播，欢迎你拍胖东来，但请注意其他人的肖像，类似这种会轮番口播——虽然只是一家商超，但它对人的尊重远不止于商超。”
甚至在早年间，雷军、马云等互联网大佬均曾参访过胖东来。2017年，雷军参访河南许昌胖东来时代广场店后，在微博写道：“胖东来，在中国零售业一直是神般存在；马云更直言“胖东来是一面镜子，可以照出其他企业的不足”。
不过，一位研究人士认为，零售行业的企业文化是品牌底色，它能够为企业在行业抬高溢价。“海底捞底层是靠服务在撑，巴奴学海底捞学的挺好；但胖东来除了服务，还有很多别人学不来的东西。”
胖东来时代广场店工作日烟酒专柜排队，受访者供图
“胖东来成功一是以人为本（无论员工还是顾客），二是极致服务，三是货真价实，三者互为因果缺一不可；其他老板要学得不是管理而是价值观，这才是胖东来模式难推广的主要原因。”上述研究人士说道。
2022 年 3 月，于东来首次开门授课，50万学费的种子班共招收12名门徒，包括：成都邻你生活、江西上饶嘉百乐、云南润兴万家、浙江丽水万家惠、青海一家亲、安徽六安绿篮子、广东清远满家欢、山东菏泽佳和商业等。
然而，如此高昂的学费，于东来并不教企业经营之道，而是寻求内心的爱和自由；若遇上无法心平气和“修行”的学员，于东来也不惯着，他说得最多得就是“我在你眼里看到的都是名和利，要不你别学了，把学费退给你。”
人格化的非典型样本
视线拉回当下这波学习胖东来的新零售浪潮，为什么安徽六安绿篮子、浙江丽水万家惠、江西上饶嘉百乐，甘肃新乐这些地方零售企业争先恐后去学胖东来？
虎嗅认为，宏观层面主要有两方面原因：
一是，零售行业随着时代浪潮起起伏伏 ，商超正集体陷入结构性转型的阵痛期，迫切需要“造神”缓解集体性焦虑。
原本，传统商超的打法是“闪电战”：先跑马圈地抢市场份额，再通过规模效应压供货价，最终形成区域价格优势；如今，商超的打法成了“持久战”：即便烧钱建立了区域优势，但在线上购物、新零售、直播电商等浪潮的冲击下，（主打促销的）商超生存空间一再被压缩。
据统计，2024Q1全国至少 31 家超市品牌超 140 家门店关闭，涉及沃尔玛、大润发、永辉、物美、盒马鲜生、卜蜂莲花等知名品牌。
二是，很多传统商超借着时代红利做大，即便沉淀十余年依旧未形成真正的品牌壁垒，一旦新模式、新玩家杀出来，自然难以招架、节节败退。
在《中国企业家杂志》此前一篇报道中，于东来坦言，改革开放让我们高速发展，但在很多方面没有真的跟上，我们走得太快了，产生了很多驾驭不了的东西。“很多企业家还不具备真正做企业的能力，中国商业正走入一个转型时点。”
所以，于东来针对嘉百乐、步步高、永辉的调改都是三板斧：先员工普调涨薪、再优化选品及供应链、最后向消费者道歉并承诺服务——于东来的整改理念，本质上就是一套心法：跟上服务，放弃促销逻辑。
即便如此，胖东来不该被“神话”，于东来也不该被“神化”。
胖东来时代广场店工作日游学团，受访者供图
“于东来的经营理念更接近商业模式创新，还是一场背离生意本质的理想实验？”一位零售高管向虎嗅表达了自己的迷茫——媒体滤镜下的胖东来一再被封神、处处溢着赞扬，却鲜有视角去审视于东来的经营模式是否具有普适性和持久性。
首先，胖东来发展近30年仅有13家门店，包括 8 家（天使城、时代广场、生活广场、新乡大胖、新乡生活广场、北海店、金三角店、禹州店）综合商场、一家大型服饰卖场、4 家中型社区超市（云鼎店、人民店、劳动店、金汇店）。
在诸多报道中，于东来一次次逆着市场规则做决策，使胖东来慢慢变成一个非典型样本；但胖东来一直走不出河南，说明其对供应链和内部管理仍不够体系化。
“不认为胖东来有持续发展的可能。”一位企业研究人士向虎嗅分析，胖东来作为一家区域属性极强的商超企业，自采、自营程度远高于同行，源于早年联手河南洛阳大张、南阳万德隆、信阳西亚组建“四方联采”模式，使其联合采购价同比下降 30%～50%（胖东来相关负责人2008年受访时透露的数据），这具有时代局限性和不可复制性。
毕竟，于东来并非没有考虑过走出许昌——2005 年胖东来首次外拓据点是新乡，新乡胖东来百货与许昌胖东来生活广场成掎角之势，向周边街巷辐射出数家小型超市；不过，2013年新乡胖东来大店物业合同到期后就关了，于东来归因“缩减规模是因为现在的经营、管理能力达不到”。
此前，于东来亦曾解释为何不到郑州开店，“郑州店面成本、员工福利等综合成本要高得多，郑州房价也高，胖东来给的工资在郑州不具有竞争力，因此不适合复制。”
其次，胖东来先用自营打口碑，再去做微利，其钩子产品包括茉莉飘雪茶叶、精酿小麦啤酒、传统工艺大月饼等，但常年就这几款爆品，自营产品研发的可持续性存疑。
胖东来时代广场店自营产品，受访者供图
甚至，当于东来接近成本价将这些钩子产品给到帮扶商超带客时，因其自营供应链无法迅速扩大产能，许昌胖东来门店都常常出现断货。
以胖东来精酿小麦啤酒为例，该产品供应链是杭州千岛湖酒厂，也曾有人找到千岛湖酒厂做精酿代工，包装像素级模仿胖东来——但这种“李鬼扮李逵”的戏码，很快就难以为继。
背后原因在于，胖东来会将自营产品的质价比做到极致，进而彻底打穿这个单品——胖东来小麦精酿走中高端路线，不含任何人工添加剂，只使用水、大麦麦芽、小麦麦芽、酒花和酵母5种天然原料酿造，保证了产品的纯正本味——这种品质在其他商超动辄十几块一罐，而胖东来仅需 2.5 元。
胖东来精酿小麦啤酒价目表，受访者供图
甚至，胖东来会将许多产品的进价和售价全部公示——去年，胖东来因“一件羽绒服仅赚 3 毛钱”冲上热搜时，外界差点惊掉下巴：胖东来商场羽绒服的价签上，一件进价498.7元的羽绒服只卖499元，商场利润仅0.3元。
试问有多少企业敢这么做？尤其零售行业，更不敢贸然将人力、房租等成本折进去公示，因为市场因素导致的波动太大。
胖东来在价签上标注毛利率0.06%，源头直采
最后，于东来身上始终有一股江湖气，隐隐透着构建乌托邦的乐观，他时刻追寻爱与自由，甚至愿景是在任何地方开店要影响一个街道的生活水平、影响一个街道的就业——从商业角度来看，未免太过于理想主义。
毕竟，企业经营最底层逻辑是追求盈利、规模，一味将内心平和凌驾于生意逻辑之上、“神化”个人，无法帮助众多中小商超走出这波时代转型的大洗牌。
韦尔奇说过，一个伟大的公司，并没有多少激动人心的事发生，不过是把一件件事做好而已——复盘胖东来的崛起，其能从地方商超成长为零售行业“标杆”，亦是如此。
所以，于东来的门徒们若只学到员工涨薪、缩短工作时长这些“皮毛”，而无法在企业文化、供应链建设、经营成本降低等方面得到实质性改善——假以时日，“净化”的心灵又会被名利所蒙蔽，变回一个世故的商人。
