编辑：大江
200多块的衣服，太贵；200多块的餐馆，吃不起；但200多块的毛绒玩具，刚刚好！
当下，对各种高价消费已经“祛魅”的年轻人，开始把目光放在了毛绒玩具上，一款名叫“jELLYCAT”的毛绒玩具，被年轻人抢疯了！
这个来自于英国的毛绒玩具品牌，在天猫的两个旗舰店已经吸引了400多万的“拥趸”，其中天猫海外旗舰店拥有216万粉丝，天猫官方旗舰店拥有204万粉丝。
而喜爱jELLYCAT的粉丝的消费力也不俗。从旗舰店来看，正好赶上奥运热度的“趣味运动”系列产品，有些都卖断了货，比如由樊振东代言、售价299的乒乓球拍毛绒玩具卖出了7000份直接断货下架，售价259的羽毛球毛绒玩具卖出5000份也售罄了；一个售价275的咖啡随行杯都有1万+的购买者，售价309的邦尼兔也有4000+的购买者。
在今年的618大促上，jELLYCAT压过“IP大户”迪士尼官方旗舰店，销售额直接拿下了潮流毛绒类玩具的第一。
值得关注的是，伴随着品牌“出圈”，jELLYCAT有些绝版玩具在咸鱼上也炒出了“天价”，比如绝版帕里斯黑豹售价1457元，绝版小铅笔的价格在1150元等。
jELLYCAT什么来头？凭什么能吸引到这么多年轻消费者？
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以线上和第三方销售渠道为主
产品品类丰富、手感柔软亲肤
jELLYCAT创立于1999年，早期以“儿童安抚玩具”作为定位，从2014年开始品牌进行转型，往受众更广泛且更具有品牌溢价空间的高端礼品品牌转变；如今jELLYCAT的受众群体，早已不再局限于儿童了。
jELLYCAT瞄准中国市场其实很早，早在2013年就已经进军了中国市场，2015年开始上线天猫国际旗舰店。
值得关注的是，尽管进军中国内地市场10多年，jELLYCAT在中国内地并没有品牌直营店铺，而是通过天猫、京东、小红书等线上渠道以及母婴店、书店、玩具店等第三方经销商渠道的销售方式，来售卖产品。
尽管定位发生了变化，但品牌并没有放弃此前专攻的儿童玩具市场。从公开信息来看，品牌在深圳的主要线下渠道也包括朴坊、国际蓝孩、mothercool以及Ruafriends等。
近期，独角Mall也是实地探访了jELLYCAT位于深业上城老佛爷百货的品牌专柜店。
jELLYCAT专柜位于老佛爷百货L1层，梵克雅宝对面，位置并不算很显眼。
大约20来㎡的开放式空间，靠墙部分是大面积的玩具展示墙，中间是置物架，都摆满了各式各样的毛绒玩具；整体空间比较简约，谈不上有什么设计风格。
从产品来看，jELLYCAT的产品品类非常丰富，每个玩具置物架的品类都不一样。有动物类、植物类、水果类、食物类、物品类、运动类等等，又有不同的颜色、大小、表情的区分，看得人眼花缭乱。
有微笑的煎蛋、贝果，微笑的网球、排球、橄榄球、乒乓球拍，也有呆萌的卡皮吧啦、泰迪熊、长耳兔、河豚等，都非常可爱。
毛绒玩具的绒毛并不长，但手感非常好，柔软亲肤，摸起来很舒服。
从价格来看，作为高端玩具的jELLYCAT并不低，基本都在100-800元之间。不过品牌并没有在专柜里玩具的标签上标注价格，消费者需要拿着感兴趣的玩具自行询问工作人员价格。
从消费粘性来看，jELLYCAT对年轻人的吸引力并不低。即使在工作日，这家专柜的位置并不算很好，也有不少年轻人走进来。店里的工作人员还表示，已经有不少消费者询问万圣节新品什么时候上市了。
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饥饿营销强化“稀缺价值”
IP“拟人化”输出陪伴价值
整体来看，jELLYCAT的萌系玩具设定确实很容易吸引年轻消费者走进来，但为什么消费越来越理性的年轻人，还愿意为200+的毛绒玩具买单？
独角Mall也总结了几点看法。
1、不设旗舰店，带有“饥饿营销”性质。
进入中国市场十多年，jELLYCAT都没有开设旗舰店，在笔者看来，一方面是为了保持高端进口毛绒玩具的神秘感，另一方面也是为了节省品牌展示所带来的成本。
jELLYCAT同样带有饥饿营销的性质。jELLYCAT每年有些单品售罄之后就会下架不再产出。
品牌台湾官网
有些绝版玩具在咸鱼上也炒出了“天价”，比如绝版帕里斯黑豹售价1457元，绝版小铅笔的价格在1150元，绝版大号海象的标价也在700元等。
显然以退市玩具塑造“稀缺价值”，成为毛绒玩具控“圈子里”的“白月光”，也带来品牌溢价。
2、品类丰富，上新速度很快。
正如前文提到，jELLYCAT的品类非常丰富。
根据天猫旗舰店来看，jELLYCAT分为萌物周边、趣味系列、设计分类、动物分类、婴幼儿专区等大类，同时每个大类又有细分，比如萌物周边细分为挂饰、斜挎包、背包、托特包以及其他周边，趣味系列又细分为趣味食物、趣味植物、趣味物品、趣味婚礼以及趣味运动等。
今年以来，品牌已经推出了龙年新品、早春新品、25周年新品、情人节新品、万圣节新品、2024春季新品、2024夏季新品、2024秋冬新品、2024新生系列、2024趣味植物等。据悉，自转型之后，jELLYCAT每年都会推出大约200个单品，上新速度非常快。
jELLYCAT作为毛绒玩具的创意成本非常低，任何大家熟悉的东西都能成为其灵感来源，以持续不断的新品刺激消费者，总有一款能戳中消费者的心里。
3、善于营销，会蹭热度。
现在能跑出来的品牌，基本都是擅于营销的品牌，jELLYCAT也不列外。
一方面，jELLYCAT采用“IP+讲故事”的打法，为每个玩偶都准备了产品手册，赋予了每个玩偶“拟人化”的性格。
另一方面，明星带货也进一步加速了jELLYCAT的“出圈”。比如贝克汉姆女儿贝贝、陈伟霆、李敏镐、刘亦菲、欧阳娜娜等众多明星与jELLYCAT毛绒玩具的照片，迅速带火了品牌。
此外，jELLYCAT也擅于与品牌联名，比如七夕与野兽派联名的“玫瑰梦幻玫瑰桶+jELLYCAT经典玩偶”，售价高达1万多，还上架即售空；
还擅于蹭热度。在奥运前推出的“趣味运动”系列，不仅成为运动品牌的配件，在奥运会开展之后也迅速成为时尚单品，比如由樊振东代言的乒乓球拍玩具已经卖断货了。
店里的小姐姐还表示，在奥运会之前，这款毛绒玩具还是“滞销货”，借着热度一下卖光了；小姐姐也积极推荐笔者看其他单品，表示这边还有很多“待爆”玩具。
还擅于借用互联网传播。笔者在现场拍照，工作人员表示随便拍，也很欢迎来拍照打卡；而互联网上对于jELLYCAT玩具的二创，也为品牌吸粉不少，不少消费者都是被社交媒体上“带着娃娃出去旅游拍照”的二创吸引而来的。
4、在单身经济、孤独经济社会，最大化陪伴价值。
jELLYCAT的“拟人化”IP形象，也赋予了其陪伴价值。
特别是现在单身经济、孤独经济在年轻人中盛行，不一定每个年轻人都有机会养小猫小狗等小动物来陪伴自己，jELLYCAT的毛绒玩具手感好材质亲肤，质量过关，也能陪伴很久，是以也成为不少成年人的“安抚玩具”。
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毛绒玩具走向时尚化、潮流化
或将成为孤独社会的“常态”
据中国玩具和婴童用品协会数据，从2016年到2021年，我国玩具市场零售总额逐年增长，从556亿元增长至854.6亿元，年复合增长率为8.98%。
而随着毛绒玩具逐渐成为成年人的“情感寄托”，原本以儿童为主要消费群体的毛绒玩具，也开始加速走向时尚化、潮流化。
jELLYCAT的出圈也正是当下年轻人消费习惯的变化所带来的毛绒玩具走向潮流化的缩影之一。
单以价格来看，200多元买个小小的毛绒玩具确实比较奢侈，但换个角度，200多元买个能一直陪伴自己的“朋友”，对于不少身处大城市的孤独青年而言，或许还是很值得的。
