读懂财经·消费组原创/出品
作者 | 杨扬
编辑 | 夏益军
餐饮股是最近资本市场的最大失意者之一。
近一年以来，奈雪、九毛九等明星餐饮股大跌7成的不在少数，跌这么多，主要是投资人担心，消费疲软与餐饮价格战的双重围剿下，企业还能有利润吗？
奈雪最近发布的2024年上半年业绩预告回答了这个问题。
奈雪在成本端做的已经足够好，人力、折旧、门店等成本都出现了优化，但上半年转亏，预计净亏损4.2亿元至4.9亿元。主要原因是消费需求没有回复，门店收入承压。
成本压到极致也暴雷的奈雪，预示着餐饮入冬不可逆。
本文持有以下观点：
1、价格战没有停下的迹象。上半年，延续了2023年的餐饮价格战，但成本不会随着餐价同步下降。如今价格战的挤压下，部分餐饮企业利润已不足以支撑成本。
2、供给新增与消费下行的矛盾。工作机会减少，餐饮进入门槛低，前期投入小的特征成为很多人的方向，但餐饮消费能力却在下滑，行业出现进的多、退的多现象。
3、经济结构变化影响了餐饮业。过去，国内依靠土地和劳动力资源发展经济，对消费场景的拉动和消费能力的提升起到作用。旧有经济增长方式遇到瓶颈，资源流向新质生产力。新质生产力代表着产业结构升级。但较以往，对消费的带动有所弱化。
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奈雪做得足够好，但还是暴雷了
炎炎夏日，奈雪的茶，却是透心凉。
前不久，奈雪发布业绩盈利预警，预计上半年经调整净亏损4.2亿元至4.9亿元。这也是既2023年奈雪首次实现全年扭亏为盈后，再次转亏。
重回亏损，并不是奈雪做的不好，而是颇有些，时来天地皆同力，运去英雄不自由。
套用奈雪对亏损的解释：“奈雪在门店端成本优化已基本到位，人力、折旧与摊销等成本短期内优化调整空间有限，主要是因为消费需求没有显著回复，门店收入承压。”
翻译过来就是，公司能做到都做了，实在是消费没起色。
奈雪并没有说谎。去年开始，奈雪对单店模式做了极致优化，各方面成本都有了压缩。
2023年，公司直营店各项成本中，人力成本同比下降3.2个百分点至20.3%，租金成本同比下降1个百分点至14.5%，甚至连原材料、水电费用及其他折旧摊销成本都有所下降。
但成本下降终究是有限的，利润还要靠消费撑起来。
门店经营数据最能直观反映消费。2023年，奈雪直营店日均订单量344.3，同比下滑1.1%；每笔订单平均销售额为29.6元，下滑13.7%；单店日销仅为1.0万元，同比下滑14.7%。
到了今年上半年，情况更加严峻，不只是单店销售额下降，连新店都已经开不动了。
二季度，奈雪新增48家直营店，但同时关店48家，也就是说，公司直营门店新增数为零。整个上半年，公司仅净增23家直营门店。去年同期是126家，全年净增506家。
年初，奈雪给外界释放的开店目标是全年将新开直营店约200家。但截至目前，全年已经过去了7个月，公司直营店开店目标仅完成11.5%。
净增直营店数量远低于预期，并且二季度净增为零，只能说明今年餐饮的消费情况远低于预期，已经不支撑奈雪再有大的规模扩张和销售额增长。
于是，消费下降，成本刚性的双重挤压下，奈雪出现了暴雷。奈雪的处境也反映出了大部分餐饮公司的窘境。
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被价格战绞杀
奈雪不是个例，已经发布上半年业绩预告的九毛九、呷哺、味千等明星餐饮股都在上半年出现利润下滑或者亏损，无一例外。
上半年，九毛九应占溢利不少于6700万元，同比大幅下跌不超过69.8%。呷哺预计净亏损2.6亿元-2.8亿元，同比盈转亏。味千预计应占亏损不超过2000万元。
餐饮股亏损的原因基本一致，餐饮价格战的挤压下，利润已不足以支撑成本。
2024年延续了2023年餐饮价格战的趋势。二季度，太二酸菜鱼人均消费69元，与2017年的数据持平；怂火锅人均消费104元，低于2023年的113元；九毛九人均消费55元，低于去年58元。呷哺在5月份就宣布做出菜单调整，餐单价普遍下调10%以上。
但问题是，房租、人工和原材料三座成本大山不会随着餐价同步下降。
据《2023年中国餐饮年度报告》，房租、人力、食材这三项支出基本占到了商家总成本的70-75%。
而且这部分成本有两个特点，一是刚性，即只要营业就会支出；二是无论品牌经营状况如何，这三块成本都会不断上涨。
这几年可能是个例外，经济下行后，高线城市房租成本有所下降。但成本下降的幅度不足以弥补餐厅的价格下降。
根据中国烹饪协会，上半年餐饮行业价格战影响到了行业利润，协会也公开呼吁行业结束价格战。
价格战不仅影响了企业利润，也会削弱品牌护城河，会使品牌丧失溢价。
客单价其实是消费者的心理价位和品牌定价之间博弈的结果。它在一定程度上代表了消费者对餐饮品牌的喜爱程度及其不可取代性。
当低价成为常态化后，就会影响到商家的品牌价值，而品牌某种程度上决定着企业的竞争强度，在餐饮业尤其如此。
举个例子，同样是火锅品类，海底捞盈利能力要远超与呷哺。很大程度上就是，海底捞高端火锅保持着一定的品牌溢价、定价更高、竞对更少。
而呷哺呷哺的中低端定位使他不可避免的要受到大众品牌价格战的影响。毕竟29.9元的5荤5素还包含锅底、油碟的4人火锅套餐等低价竞争已经层出不穷。
但问题是，持续价格战下，大部分餐饮品牌的光环都正在“褪去”。而从现在的情况看，价格战也不是一朝一夕能结束的。
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餐饮入冬不可逆
餐饮利润集体下降，行业价格战层出不穷。种种利空现象，都来自一组核心矛盾：供给端持续新增与需求端消费能力下行的矛盾。
餐饮企业新注册量与吊销量能如实反映这组矛盾。
今年上半年，国内餐饮相关企业新注册量134.6万家，年化后，超过口罩前2019年的新注册量。而注销、吊销量也达到惊人的105.6万家，逼近2023年全年的吊销量。
餐饮从业者持续新增，固然有口罩期后，很多从业者押注餐饮复苏以及倒闭老店重开的原因。但这更多是2023年餐饮注册者增长的逻辑。
进入2024年后，餐饮新增注册量仍维持在高位，更多是经济调整的副产物。
经济进入调整期后，工作机会减少，很多人拿着高额的赔偿金主动或被动的开始了职场新阶段。餐饮看起来成了最好的选择，进入门槛低，前期投入小，行业进很容易。
但问题是，餐饮也深受消费下行影响，甚至还可能是受影响最大的行业。
和大不多消费品具有成瘾性不同，餐饮口味需求多变，消费者转换成本为零，需求取向也会随着时间和消费能力发生变迁，很可能出现消费下行后，少吃或者吃便宜餐厅的现象。
呷哺呷哺、味千拉面等多家企业在财报中，也将亏损原因归结为消费疲软与客流下降。一边是消费能力的下滑，一边是不断有从业者进来争抢有限的市场，餐饮价格战也就很难避免了。
经济结构的变化对餐饮产业的影响更加隐秘和深远。
资源配置的结构性决定了经济的结构性，进而影响产业发展。过去，国内依靠土地和劳动力资源发展经济，对消费场景的拉动和消费能力的提升起了相当大促进作用。典型如地产对下游消费的拉动。
旧有经济增长方式遇到瓶颈期，资源配置流向了新质生产力。新质生产力代表着产业结构升级，是必要之举。但较以往，对消费的带动有所弱化。
这也意味着，餐饮等依托消费升级的产业告别了最好的时代。
