你有多久没有完整地去“逛完”一家购物中心了？
想必很多人已经很久没挨家挨家的逛商场了。这并不是你的错，也不是购物中心的错。毕竟，购物中心诞生之初的确是为了提供“一站式”服务，满足我们从日常用品到奢侈消费的所有需求。然而，随着线上分化了购物需求，“逛街”和“买东西”之间的关联度越来越低。
逛街可能不以消费为目的，而是陪家人朋友闺蜜遛遛，顺便买点；打卡也不仅仅是为了留下纪念，更是为了在社交媒体上分享；就餐不再仅仅是为了填饱肚子，而是为了与人相聚。这些变化揭示了一个重要的趋势：
社交正在成为城市商业的流量核心。
这种转变正是《社交天性》一书中，马修·利伯曼揭示的社交驱动力在起作用，因为
社交是人的天性，购物不是。
利伯曼的研究表明，人类天生就渴望与他人建立联系，并通过社交来获得心理上的满足。今天，我们正见证着这种驱动力在商业空间中如何重新定义成功的标准。
那些曾经以“大而全”为荣的购物中心，逐渐失去了它们曾经引以为傲的吸引力，而那些小而美的非标商业，凭借着独特的社交体验，正在悄然崛起，成为新的流量中心。
与传统购物中心不同，这些商业空间不再试图满足所有人的所有需求，而是专注于创造一种特定的社交/社群/社区体验。它们抛弃了“大而全”的理念，转而追求精致、个性化和主题化，围绕着社交、社群和社区驱动力构建特色主题的商业内容体系。
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社交驱动力
非标商业的核心竞争力
要理解为什么社交正在成为商业空间的核心竞争力，我们必须回到马修·利伯曼在《社交天性》中提出的社交驱动力理论。
利伯曼指出，人类大脑天生渴望社交，这种渴望不仅仅是心理上的需求，更是生理上的驱动。当我们与他人建立联系时，大脑会释放出多巴胺等让我们感到愉悦的化学物质，这种机制使得我们渴望并追求社交互动。
在现代社会，社交已经远远超越了简单的人际交往，成为了我们生活中不可或缺的一部分。随着物质需求的不断满足，人们开始更加重视社交体验。利伯曼在《社交天性》中指出，社交驱动力是人类行为的重要引擎之一。无论是在工作中还是在休闲娱乐中，我们都渴望与他人建立联系，并通过这种联系获得归属感和满足感。
对于非标商业而言，与其业态功能大杂烩，不如打透“社交”这一点。
马修·利伯曼在《社交天性》中提出的三大社交驱动力——连接、心智解读和协调，为我们提供了深刻的洞察，解释了人类为什么会被某些特定的环境和体验所吸引。而这些驱动力恰恰构成了非标商业的核心竞争力。
当非标商业以这些驱动力为基础，精心设计主题和体验时，它们能够比传统的购物中心更有效地满足消费者的深层次需求，创造出一种更具吸引力的社交体验。
连接驱动力：
在小而美的空间中建立真实的情感联系
连接驱动力是人类最基础的社交需求，它促使我们寻找与他人建立情感联系的机会。非标商业空间通过创造独特的主题氛围，使人们在这里更容易与他人产生情感共鸣。这些空间设计通常比购物中心更加亲密、更具个性化，使人们自然地感到放松和自在，愿意与朋友、家人甚至陌生人进行更深层次的互动。
比如，一个以“公园松弛感”为主题的商业空间，充满了自然元素和开放式设计，仿佛把城市的喧嚣隔绝在外。这样的环境不仅仅是视觉上的放松，更是一种情感上的连接。在这里，人们更容易与同行的伙伴建立更紧密的关系，或者与同样在寻找放松的陌生人建立新的联系。这种连接驱动力的满足，使得顾客不仅仅把这里当作一个消费场所，更将其视为一个心灵的避风港。
心智解读驱动力：
通过主题表达和互动深度理解彼此
心智解读驱动力让我们渴望理解他人的思想和感受，并通过这种理解建立深度的社交联系。非标商业空间通过独特的主题设计和互动体验，激发了这种深层次的理解欲望。
例如，精神圣地主题的商业空间通常会设有各种艺术展览、文化活动或读书会。这些活动不仅仅是欣赏艺术或文化，更是一个让人们通过分享和讨论，理解彼此内心世界的机会。想象一下，你在这样一个空间中参加一场小型的艺术展览，周围的人们正在低声讨论着艺术作品的内涵，这种氛围促使你也加入其中，分享你的观点。这不仅满足了你对艺术的兴趣，更通过心智解读驱动力，让你在与他人的互动中找到共鸣与理解。
协调驱动力：
在主题活动中找到群体一致性和归属感
协调驱动力促使我们在群体中寻找一致性，并通过合作与他人建立和谐的关系。非标商业通过策划主题活动和创造社群氛围，有效地激发了这种驱动力，让人们在参与活动的过程中，找到归属感和群体认同。
二次元主题的非标商业空间就是一个典型的例子。想象一下，在一个以二次元文化为主题的商场中，你参加了一场Cosplay比赛或动漫主题的交流会。这种活动不仅让你在情感上得到了极大的满足，更在心理上让你感受到与其他参与者之间的紧密联系。你们共同热爱着同样的动漫角色，通过扮演、讨论、分享彼此的作品，协调驱动力得到了充分的满足。这种体验不仅让你觉得自己是这个二次元社群的一部分，也增强了你对该商场的归属感和忠诚度。
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社交驱动迷思
理论与实践的落差
马修·利伯曼在《社交天性》中提出，人类天生渴望与他人建立联系，并通过社交体验获得心理满足。这种社交驱动力在商业运营中，被视为一把打开消费者心灵的钥匙，能够有效地吸引人流、增加停留时间、提升顾客忠诚度。
社交即是天性，在驱动商业时所有商业体应该一律平等。在实践中，并不是只有非标商业才有资格做社交生意，但很多商家/商场未能从社交驱动力的真正内涵出发去强化互动与归属感的培养，导致他们在设计和运营商业空间时，犯下了一些“假装社交”的常见错误。
机械化的社交设计
在许多商业项目中，社交驱动力被简单地等同于空间的开放性和互动性。于是，我们看到越来越多的购物中心开始强调“开放空间”“互动装置”和“社交场景”，希望通过这些元素激发顾客的社交欲望。然而，这种机械化的社交设计往往忽视了人类真实的社交需求。
真实的社交连接并不是通过简单的空间设计就能实现的。利伯曼的研究表明，人类的大脑在社交过程中，需要感受到安全、舒适和心理上的共鸣。一个设计感十足却缺乏温度的社交空间，无法真正触动人们的内心，反而可能让人感到疏离和压迫。社交驱动力的核心在于人际关系的建立和维系，而不是冷冰冰的设计元素。
过度依赖社交媒体
在社交媒体时代，许多商业空间运营者过度依赖“打卡”文化，认为只要设计出足够吸引眼球的场景，顾客就会主动前来打卡，并在社交媒体上分享，从而带来更多的流量。然而，这种思路忽略了社交驱动力的一个重要方面：真实互动的不可替代性。
打卡行为固然能够带来短期的流量，但如果缺乏真实的社交互动和情感连接，这种流量很快就会消散。利伯曼在书中指出，社交的真正意义在于人际关系的深化和情感的共鸣，而不是浅层次的展示和炫耀。过度依赖社交媒体的运营方式，可能会导致顾客的社交体验变得浮于表面，缺乏深度和持续性。
忽视本地文化和社群归属感
另一种常见的误区是忽视本地文化和社群归属感。在追求“社交驱动力”的过程中，许多商业空间试图通过引进外来的潮流和时尚元素，打造出一种“全球化”的社交氛围，然而，这种脱离本地文化的设计，往往难以真正吸引本地居民的心。
利伯曼强调，人类的社交需求不仅仅是个体的情感需求，还包括对群体归属感的渴望。一个成功的商业空间，应该通过融入本地文化和社群特色，让顾客感受到与周围环境的共鸣和认同。这种认同感不仅增强了顾客的忠诚度，也为商业空间营造出了独特的社交氛围。
忽略了个人空间与社交的平衡
在试图最大化社交互动的同时，许多商业空间忽略了个人空间的重要性。商家常常认为，越多的开放空间和公共活动就意味着越多的社交机会，然而，实际情况并非如此。人类的社交行为需要在一定的安全感和舒适度之下进行，如果社交环境过于喧闹、拥挤或缺乏私密性，反而会让人产生回避心理。
利伯曼在《社交天性》中提到，人们在社交过程中，同样需要保持一定的个人空间。这种空间不仅是物理上的，更是心理上的。一个过于强调社交互动而忽略个人空间的商业环境，很可能让顾客感到压力重重，失去原本应有的放松感和舒适感。
写在最后：
商业未来的无限可能
非标商业和购物中心之间的争论或许永远不会有一个明确的答案。然而，有一点是确定的：社交驱动力的价值，是每一个商业人都值得深入挖掘的。
在当今这个充满变化和不确定性的市场中，真社交生意的确难做。它需要深刻的洞察力、细致的运营策略，以及对消费者心理需求的敏锐把握。而与之相对的，假社交生意尽管看似轻松、能够快速吸引眼球，或许可以在短期内带来流量和关注，但从长远来看，它们对品牌的实际价值几乎为零。
生意，永远从最难的地方建立起护城河。而社交驱动力就是一条护城河，守护顾客的忠诚度和归属感。
因友相知心自悦，常思此地意难休。
