撰文/林小蕾
编辑/Zoff
上海从未停止过城市更新的步伐，这次的轰鸣声来到了“巨富长”。
走进夜晚的长乐路，那片含亚量最高的沿街铺子前几天刚拆，带点港风味道的斑驳马赛克墙面，作为日常的记录和见证，伴随附近那些经营了十几年的苍蝇馆子，永远留在了这座城市的记忆中。
是的，一同被拆走的，就有「公路商店」最早的那家初代店。
上海最近挺有意思的，一边是焦虑气氛在蔓延，一边又永远不缺新入场的玩家。
梧桐树荫下的小路弄堂早已是上海的一道特色风景，闭店和开新店的频率也变得差不多，都不算啥新鲜事儿。
短短200多米已经聚集了五六家“Gelato”（意式冰淇淋）的乌鲁木齐南路，又来了第七位新邻居。如同今年夏天的温度，散落在上海街头巷尾的Gelato新店也在乱斗。
街头新开的bistro，立面修整了下，重新刷了窗框，立马就营造出一股浓郁南法风，是的，一家新餐厅最先被记住的是这个蓝色的十字路口；还有新乐路上围墙被打开的百年老洋房，做出了梧桐区宝贵的公共空间来；上海甚至还出现了专注只卖纸品的店......
别怀疑，这就是上海，始终在发展，在变化，就如同这座城市的线下商业，不缺的永远是“下一个热点”和“下一家店”。
随着奥运会的落幕，朋友圈似乎一夜间又恢复到了“广告墙”。各种焦虑的声音也此起彼伏，几大港资的重奢场二季度的下滑业绩被晾晒。说是今年可能是最后一次出席博鳌论坛的恒隆陈启宗说，“现在外面的市场恐怕已经见了底......”。
大家有兴趣可以去找找那段演讲的内容，陈总挺实在的，对行业过去30年做了些个人总结。不管是制度也好，市场也罢，作为经历过周期的地产港企前辈，每年的恒隆年报还是在贡献金句的。
同样作为这个行业尾部阶段的亲历者，六、七年前对时代啊、周期啊这类大词，不太有切身体会，理解也很片面。
自从八个月前开始角色转换，每天、每周、每个月累加起来恐怕要看十多个项目，从一个旁观者，到深入交流观察，总结，一次又一次访谈、报道和内容创作的过程也是在不断学习。
是的，输出就是种学习。
前阵读了《解谜茑屋——做未来生活的实验场》和郑也夫的《后物欲时代的来临》，就很有感触。跳脱出来再去看行业，不同阶段都有不同的体会和收获。
结合最近对上海线下商业和消费的一些观察和感受，也来浅浅聊几句。
/01/
不只是卖商品，而是卖一种
“文化、生活方式，甚至价值观”
的时代正在到来
不可否认，当下的我们正处于一个消费市场逐渐成熟的时代。日常的生活必需品几乎都已经普及，没有什么是非要不可的。618没人再提，购物途径也变得非常高效，所以在这个卖不出东西的年代，大家真正追求的究竟是什么？
来看一个案例。日本国民品牌茑屋书店，成立快40年了。早年间花了20年，开拓了1000多家线下书店。背后的那家公司叫Culture Convenience Club(简称CCC)，翻译过来就是文化便利俱乐部。
2003年，他们终于把事业版图插到了东京经典综合体之一六本木之丘。这家店除了卖书和影音产品，还卖咖啡，是和星巴克合作的。和我们现在在国内见到的一样，服装店不止是卖衣服鞋帽，书店也不只是卖书。
又过了几年，他们在著名的东京代官山，一个13000多平米的大广场上开起了商业综合体“代官山T-SITE”，围绕书店这个“主力店”，还配上了零售、餐饮。
国内近几年也兴起以品牌为核心的“小型综合体”，比如桃江路上的之禾之家，未来小米是不是也有可能。
2013年，CCC还曾爆改过日本佐贺县的一家本地图书馆。到了2015年，网络购物盛行，东京二子玉川诞生了首家茑屋家电行。
是的，这些都是十多年前的事了。包括后来还在书店里开诊所、宠物医院。在实体书店、家店行这种被称为夕阳行业的领域，他们却选择反向经营。
日本同样的例子还有不少UNIQLO、MUJI、LOFT等等。最近一两年再去回顾关于日本消费趋势的话题，总会在某个时刻突然有种“哦原来如此......”的感受。
日本已经早了国内好几年就进入了不只是卖商品的时代了。
据说CCC的全体员工，在那三十年里，有条企业愿景，那就是要把“文化(Culture)”通过“唾手可得(Convenience)”的形式，打造出“文化基础建设”。随时随地任何人都能使用，能接触和走进。
从单纯卖商品转到了卖文化。以后顾客买的也不再是一件衣服、一个包、一张唱片、一个小家电或是那张沙发，而是背后的穿搭风格，生活方式和崇尚的价值观。是那些真正的内容和信息。
用一句有点地产感的话说就是，商品是用来对“生活提案”的。商品陈列也要基于生活中的使用场景去布置，什么时候需要用到什么。
同样道理，实体店不止是提供商品的空间，而应该像一本杂志，主题是“令人期待的生活”，陈列的是1、200篇让人想读的专栏文章。是关于那些“看得见的生活风格”。
消费者在逛街的时候，会下意识地比较线下和线上的商品价格，但作为提供产品的一方，更重要地是要思考，什么才是到这家店里才能感受到的体验，和那种让人雀跃不已的乐趣和收获。
是有点策展的逻辑在里头，设计，软装，场景故事和来这逛的人，共同组成了一个完整的系统，有收获且利他，最终再落到具体的物品交易上。
值得点赞的是，国内的商业人通过不断卷，已经在开始这么做了。而正是因为我们处在这样的时代，才更要积极去探索实体店背后带来的意义。去不断问自己本段开头的那个问题。
/02/
上海，其实是国内最早进入
商业内容创新
与深度细分的城市
与其摆放1万件商品，不如提供100个生活方式提案，未来或许比拼的不再是谁的数量多，决定胜负的是背后的创意。
假设100个新提案里有1-2个是可行的，那就很有可能会让行业形态发生变革。
也想来聊聊最近上海刚开的HAI550。本号视频号里那条短短2分钟的拼盘视频，和百万播放一起的，还有背后带来的巨大争议。
开业两周我去了两次，看了上千条评论，印象中好像最近几年从没一个项目像HAI550这样，引发这么多的正面与负面的看法。
这个人人都是“评论家”的年代，也因为国内商业的“卷”，消费者的满意度阈值似乎越来越高了，也带着各自的情绪表达。
有争议未尝不是一个好的现象，说明上海商业市场就自带流量和话题度，这样的创新商业也更容易引发关注。
吐槽最多的就是关于动线组织，空间改造，以及关于可持续内容的“表演感”，对这些品牌内容似乎“为持续而持续”的争议。如果说前者是改造更新类项目无法避免的硬伤，那后者就是一种对打破常识的怀疑。
但不得不说，在任何行业里，想要颠覆传统业界习惯和常识，是需要力量、勇气和决心的。
增田宗昭（茑屋书店创始人）曾在采访里说，“我在1983年创立茑屋书店枚方店时，我说我要开一家同时卖书和影音的店，当时绝大多数人都不懂我在想什么......“。那是在40年前，现在看他的经营方式明明已经很理所当然了。
这就是为什么他们在通过茑屋TSUTAYA的各种业态来实现一种理念：让书籍成为一种可以传播的文化生活信息，去让“文化深入人心”（CCC的由来）。
再来看HAI550背后的雅戈尔和天目里，说白了也都不是传统商业地产圈的主流玩家。严格意义上，都属于这个垂类领域的“圈外人”来“跨界表达”，和INS新乐园的背景有点相似。在如此卷的上海商业圈，在2024年，选了个“最贵”的地段做小型创新项目，本身就挺有勇气的。
当艺术、时尚、音乐、潮流等领域陆续创造出青年文化，在大都市里，在一小撮人群里开始流行，最终形成一定影响力和传播力，让这种文化逐渐休闲化和大众化。
当年TX、COSMO的出现是在传播青年潮流文化，给国潮品牌做了一座座“庙”；K11玩转当代艺术令人印象深刻；从凡几、银盐、Need这类市集上能感受到小众原创、复古、亚文化，在我看来这些都是一种线下创新和实践。
从质疑、理解到接受，需要一个过程，这过程必定是充满争论甚至是冲突的，必然会有人很看好，也会有人很讨厌，这很正常。
或许当下我们看待可持续文化的概念，也要经历一次这样的曲折，还需要加上时间的维度。
最近几年才越来越被广泛提及的ESG，可持续的话题，本土品牌也都在摸着石头过河，都在尝试。记得上海桃江路上那家主打环保理念的3R LABS没能撑过一年，反观国内本身对于这个领域的培育土壤就非常缺失甚至几乎没有。大多数场合，当我们说ESG的时候，甚至都不知道具体在说什么。
所以，一个7000多方的HAI550的出现，我更好奇的是这个定位能否坚持下去，是否能找到更多有相同价值观的租户，一起玩内容，去积累影响力，把可持续的文化理念大众化，顺便让租户也能活得好好的。而不仅仅是本立体“小红书”，大家来拍个照打个卡完事了，这背后带来的意义或许才配得上“可持续”三个字的份量。
大众化意味着祛魅，业界的约定俗成，在顾客的眼里或许会显得毫无意义，唯一重要的是气氛到不到位，洗手间干不干净，到底好不好逛，能不能激发购物欲，被项目长久种草。说到底还是能不能“利他”，这些可以交给时间，交给未来。生意能否可持续，形成良性循环，消费者自然会用脚和钱包来投票。
这又让我想起5年前的上海TX淮海，3年前的成都REGULAR源野，1年多前的上海百联ZX，现所，更早的阿那亚，还有阿萨卡......“策展型商业”、“公园地下商业”、“二次元百货”、“巷子里的时髦产业园”、“中产乌托邦社区”、“网红数字游民公社”，标签满天飞......
说实话，每个创新的实践都引发过争议和质疑，但不得不承认，总有先行者在打破传统，在创造一些新的概念，去传播去表达，让这个行业看起来没那么无聊。
但至少有人把这个事情从想法变成了现实，真金白银在做实验，这本身就有意义。
再说回上海，这里可能也是全国最适合用来培育和养成文化的地方，因为这里聚集着“见识最广也最挑剔”的顾客，也是会最早进入商业产品细分化的城市。
放弃重奢拥抱年轻、潮流、先锋，和附近的老字号们相得益彰，起着化学反应，或许也是这段淮海路的新出路。
从HAUS到TX淮海和HAI550，再往东还有INS新乐园，被延安路高架隔开的上海一北一南两个城市核心商圈，也正在养成完全不同的气质。
永远都有“新”的，正在试验的，深入到不同细分消费领域，那些“鲜活”的商业内容，上百年了，这一直都是上海线下商业的魅力所在；而随着市场和时间的大浪淘沙，也终究会让有价值的那部分内容留存，成长，并再度成为新的商业模板。
/03/
未来所有的企业，
都将成为“企划公司”
最后再来扯几句这个话题，这个观点最早也是增田先生说的，当下看又觉得很金句了，怎么理解。
当线上购物的优势不可逆，大家的消费习惯也被养成后，线下实体店依然能够发挥魅力的，恐怕就是从卖商品转移到卖文化、情绪、生活方式和价值观。而如何打动消费者，就是那些来自意识形态上的长期内容影响力，都是对背后讲故事能力的考验。
企划的本质也是种内容创造和创新，思考做什么产品，卖给谁，怎么去创造商机，并把这些设为目标去实现。不是跳开经营的天马行空，而是真正带着创造的初心去把那些可能“不被理解的事物商业化”。
实体店、产品力、运营力、讲故事，组成的是一个系统工程。大数据带来的是理性认知，生意好不好，客流、销售、转化一目了然，线上一键下单一秒就能解决问题。而实体店存在的意义是为了更好地传递品牌概念，提出创造新的顾客价值的生活提案，即时又真实。
想起最近沸沸扬扬的蕉下裁撤品牌部这则新闻，也很有感触，一个国民品牌的养成还有更重要的一点，恐怕就是来自对长期主义的坚持吧。
/04/
后记
以上就是对上海最近线下商业的一些感悟，从社会环境和消费意识上的转变，我们也不难发现，未来恐怕不是要去抓住顾客，而是要培养顾客，创造市场，回过头来这些都离不开“企划”能力。
上海滩从来都是冒险家的乐园，开在街上的实体店天然就有被无限放大，被更多人看到的机会。因为打卡点永远不会穷尽，这也是一把双刃剑，时刻也在考验着场上的玩家们。
当“去商业”已经变得很彻底，卖情绪和价值观成为主流。
而如何能让“商业”这件事本身变得可持续，我们也愿意保持好奇与期待。
