对于购物中心来说，生活服务业态尽管一直扮演着“配角”的角色，却也是不容小觑的存在。尤其在颜值经济时代，能让消费者变美的类目也成了新的掘金点。可以看到，近年来，关乎美发、美容、美甲等的细分品类均在扩张，以满足不同消费者对于“精致美”的追求。
不过，在快速更迭的消费市场中，并不是所有品牌都能在市场较量中站稳脚跟——最近，上海网红洗头店「JolieJolie爱上洗头」就因突然批量闭店站上风口浪尖。
20家门店无征兆歇业关闭
「JolieJolie爱上洗头」创立于2019年，是一个专注于头皮头发洗护的品牌。这些年来，品牌以上海为营，开设了20家店，覆盖上海半数行政区，进驻了晶耀前滩、BFC外滩金融中心、恒隆港汇、万象城等高端购物中心。
而从7月31日起，社交平台开始有消费者反映，预约服务的门店毫无征兆暂停营业。而在大众点评平台，“JolieJolie爱上洗头”在上海的20家门店均显示歇业关闭。
8月4日，JolieJolie品牌主理人通过“JolieJolie爱上洗头”公众号发布关于品牌异常营业的情况说明，声称是公司核心团队在对后续的企业发展方面的意见想法产生了较大分歧，导致门店运营暂停。目前正在谈公司重组，尽快实现门店的重新开业。
8月21日，品牌公众号再发“JolieJolie会员弥补方案”，称上海连锁老品牌麦莎SPA美容养生将协助解决会员的卡金消耗问题。
事实上，在品牌爆雷前，JolieJolie瞄准的是上海新白领、新中产消费者，希望为其打造一个能够提供高性价比的头部护理解决方案的第三空间。
而通过该品牌小程序也可以看到，基于“爱上洗头”“头皮呵护”“头发滋养”等大类，JolieJolie可提供单次价格从69元至1380元不等的近20个项目服务，最大特色为精油洗护。
JolieJolie的全面闭店，也使人不由地将目光转向处于同一赛道的「Mr. JUDY洗个头发」。
从商业模式来看，两者几乎一致——以高频次、低客单价的洗头为基础业务，同步开发了高客单的养发、护发、头皮护理等业务。
从整个品牌运营的情况来看，Mr. JUDY的抗风险能力要稍高于JolieJolie。
例如，在资本方面，Mr. JUDY先后在2019年、2021年完成了两轮千万级融资，资本的助力也使其发展更有底气。在门店布局上，Mr.JUDY已通过直营店和加盟店两种模式，在北京、上海、广州、深圳、成都、杭州等国内超12座城市开设门店300余家，并以写字楼场景为核心，致力于为新生活女性提供方便、快捷、高效的轻松变美服务。
不过，Mr. JUDY也不是绝对安全的，在品牌口碑上，我们也能够看到不少关于服务、体验差的吐槽。而且，距离品牌上一轮融资也已经过去三年了。作为服务业态，如果连最基础的服务内容都差强人意，那这个品牌到底能走多远也不好说。
被做大的“窄品类”越来越多
不光是洗头这件事被单拎出来做成了专门的生意，在生活服务领域尤其是美业中，还有不少花里胡哨的细分服务品牌门店，例如专门的洗脸店、专门的修眉店、专门的美甲店等等。
CEO品牌观察也在此梳理了一些具有代表性的品牌，看看它们的发展情况究竟如何。
*眉毛的修养
「眉毛的修养」成立于2019年底，作为一家专业眉毛修剪、养护品牌，提倡不纹眉、不绣眉、不拔眉，坚持只用专业定制剪刀和眉刀对眉毛进行一根一根纯手工修剪。
从产品服务来看，眉毛的修养主要面向中高端消费群体。品牌会在门店设置不同级别的修眉师，对应的价格服务体系也有差别。其中，最基础的眉形设计修剪单次价格在139元，眉毛护理单次为598元。还增加了染眉、挽面、化妆等项目以丰富服务业态、拉升客单价。
目前，品牌已经在北京、上海、成都、广州、深圳等城市开设了20多家门店，主要围绕恒隆、万象系等高端商业展开合作，以吸引更加精准的高质量客群。
*Fingerbook指朴·轻美甲
「指朴」成立于2019年，是行业中最早提出“轻美甲”概念的品牌，聚焦可随时更换、反复使用的“穿戴甲”这一产品，打造“15分钟美甲、2分钟卸甲”的全新美甲消费理念。客单价在200-300元。
扎根大湾区，指朴如今已经在全国超40座城市开设了500多家门店。从选址落位上看，指朴的门店全部位于城市各大热门商场，以4—16㎡的中岛专柜店和边厅店，提供多样化的手工制作穿戴甲以及从选择、购买到穿戴的全流程服务。
据了解，在2023年，指朴开放了加盟，并启动了“千城万店”战略。
*洗脸猫
诞生于2017年的「洗脸猫」，面部清洁、护理、养肤的美容生活方式，强调“护肤，从洗脸开始”。
从洗脸猫的服务项目来看，6个SKU十分精简，价格从68元-158元不等。据了解，洗脸师会用上热喷仪、脉冲仪、皮铲、超频震动仪等仪器和护肤手法，在40分钟至1个小时完成整个流程。此前，洗脸猫创始人曾公开指出，品牌80%的消费者是年轻人，有45%是年轻男性客户。
从深圳起步，洗脸猫如今的门店数量已超2000家，主要进驻商场或闹市区等人流量大的地段，以持续提升品牌曝光度。
在这些代表门店之外，其实还有不少类似的细分服务品牌门店，无一例外都遵循了品类精简化、门店精小化的发展模式，不少品牌也在这两年实现了较快的规模扩张。
从市场需求层面看，这些细分品牌的涌现，其实契合了都市年轻人对于品质生活的更高追求，也以更优质的品牌形象和简约的服务模式赢得了消费者的好感。
行业的专业化、细分化其实是大势所驱。不过我们也可以看到，这些走向细分的生活服务品牌，也在一定程度上拔高了单一品项的客单价，这也意味着消费者对于服务会更加严苛。
从长远来看，变得快速、便捷、场景化的生活服务还是有很大市场的，但想要持续不断让消费者为之买单，光做足仪式感是不够的，更要注重品牌建设、服务质量提升以及客户体验优化等，要让用户觉得物有所值，甚至物超所值。
