撰文/显微镜
编辑/Zoff 73
大家是不是总听到这样的评价：
“这个项目很热闹，但实际上并不怎么挣钱。”；
“这个产品到底挣不挣钱，不好说，老板肯定挣钱了。”；
“不管他的生意好不好，但他们在这个项目挣了钱的。”；
“生意是很好，但其实品牌也都没挣到什么钱。”；
“这项目可以，加盟商都跟着挣钱了。”
......
诸如此类的“评价”还有很多，就不一一赘述。
在商业的世界里，讨论挣钱很合理。
问题在于有时候，我们在没有厘清这里面微妙的主体关系时，就非常笼统单一地去评价一个项目、一个品牌、一种行为赚不赚钱，本身是不负责的。
对任何一个项目而言，这里面参与的角色实在是太多：租户还是业主，运营方还是品牌方，打工人还是老板，政府街道还是消费者，投资方还是对加盟商…
赚的是现金吗？是赚了消费者的钱？还是薅了商家的羊毛？还是收了谁的补贴？甚至是羊毛最后出在了谁身上？
看清楚价值的流向，或许，我们才能理解消费世界里，角色交流的意义。
/01/
不同利益视角下的商业回报
有的继续，有的失灵
互联网时代，对商业和消费市场来说，不管是从业者还是消费者，最熟悉的叙事，便是投资烧钱、攻城略地。
给业主高租金，没关系。给开发高提成，没关系。给消费者大额补贴，也没关系。要的就是快准狠，铺满市场，形成马太效应，赢家通吃。
比如，我们生活中最熟悉的动感单车和充电宝。
两者都属于解决生活细节难题，精准抓住了需求然后混战，剩下来的为了维持高估值。
当它跑到市场第一、第二的时候，这些品牌的第一动作就会开始涨价，然后我们就拥有了30分钟4块钱的充电宝。
贵了消费者肯定不买单，怎么办？市场会自然涌现更多的随身或高颜值，或轻量化，或大容量充电宝产品，这算不算行业的反向激活呢？
是的，谁都不傻。
消费者知道，要在资方有羊毛的时候去薅…
业主方知道，在品牌冲刺布点的时候，拼命要高租金但是只签短租约…
打工者知道，能力变现的时候去这种品牌打工，冲一把有股份的就能上岸…
投资人知道，赛道对了，十个同类搏杀出来一个，股权变现就回来了。
没有人问，这流动的钱是守恒了？还是从哪里来？
舒服的时候，人都不会去思考。
业主只要今年的预算增长，员工只要当下的工资和今年的奖金，管理者只要冲刺上市的股权，投资人只要市场份额的故事。
直到，一个拿了投资的品牌开始释放股份了；一个铺了100家的品牌突然放加盟了；一个省代突然放下线了；一个公司大量裁员和跳槽了；一个品牌开始让消费者充值了；一个品牌上市套现就狂跌了…信号拉响了，熟悉的词汇来了，割韭菜。
这样的故事大家很熟悉，但，仍然像是无法停止的陀螺一样仍在消费行业继续。
比如，到今天我们还是会忍不住看，瑞幸的财报收入已经超过了星巴克。
国民热情煽动一下，“9.9牛马套餐”坚持一下，依然是贴心的鼓励，作为从业者来说，仔细看看利润表，故事就不同了。
这里不展开针对任何品牌，只是想说，故事讲多了都会乏味。
小时候听过“狼来了”故事，讲到现在不管是消费者从业者，我们都发现“卷价格、赢市场”速度没有以前快了。
归根结底，是时代消费的意识变化了。
当经济蓬勃时期，我们基于服务或者挣钱意识，创造的各种需求和生活方式，其实都通过一轮轮故事，扎根进入了消费者生活中，有深有浅。
如今的我们，比起十年前，对生活、对自己的理解和消费安抚方式，多了一万个，细致了一万倍，但我们依然只有一个胃，一张嘴和24小时，喝咖啡超过三杯以上大部分人都扛不住。
所以，伴随着成熟的生活方式认知，和消费多元化追求，其实咖啡的敌人不只是咖啡，还有果汁和茶饮，甚至，网红烘焙和养生中医随时也准备入场。
资本讲故事赚钱，赚的是梦想套现跑得快的钱，初期的羊毛不管是员工还是消费者还是业主薅起来都开心，但缺点是走的时候，是断崖式分手，很伤害人。
/02/
可预见的增长
可构建的忠诚度
如今或许都不复存在
先说另一个经典故事，供应链崛起。
国潮和白牌，年轻人的时尚，优衣库的平替，有人说薄利多销，有人只在乎“branding”和“装腔作势”；有人赚的是业主的装修和租金补贴；有人在线下滚了一圈回去老老实实做电商；有人为了进入传统购物中心渠道逐步关闭了线上......
这个过程里，没有谁是唯一受伤的，因为每一次选择和尝试，其实都是出于某种利益驱动：
业主方，决定给一个品牌装补，可能不是因为多看好这个品牌，更可能是做决策的打工人，深知当下开出来比明年的事情更重要…
代理商，就算看不到高增长的品牌，也要去拿，因为聊胜于无，开店的品牌就像摸的一张新牌，原来人员和渠道的江山在，不能下桌…
主理人，坚持薄利多销，不敢提价，不一定是抢市场，也可能只是缺乏对市场的认知，没有做品牌的技巧和成本，只能就先从擅长的可行性开始…
消费者，追求新鲜感和打卡的快乐，那么谁给我，谁就是好朋友，你不在乎我忠诚度，我也不在乎你耍心机。
这样看来，其实可预见的稳定增长，和顾客的忠诚度一样，在当下都是一厢情愿。我们只能关注自我，关注当下。
比如员工和企业，到底是不是利益共同体，一个故事到底能不能两面通吃？
现在缓慢增长，很多公司都追求人效。但是另一方面，老一辈约领导还是习惯了要“打台面”，商务会面明明认识非要下面人去约，领导去见，又要追求人效，还要坚持习惯的规则。
这没有对错，只是，规则的双标必然会带来损失。
员工的忠诚度看尊重、看发展、看价值认同，消费者其实也一样。
甚至，品牌看待合作的渠道也一样，所有的生意说穿了，依然是具体的人和人之间打交道，依然是希望相处愉快，且能一起越来越好。
没有人天生就喜欢占便宜，我们只是不喜欢看别人占便宜。
从婚姻到职场到消费市场，我们追求的不应该只是表面上的忠诚度，而是忠诚度背后的价值平等，以及标准共建。
/03/
当在潮水退去
钱都流向同样的方向
变化与是这两年最大的共识。
资本的游戏仍然在继续，但也有一部分资本，开始意识到“上限游戏”越来越没意思了，他们开始学会尊重市场，开始看多元价值，比如投单店而不是股权。
更多的品牌也意识到，供应链的钱也是别人的血汗钱，撑不住也会崩盘。
于是，我们看到一部分操盘手开始赚“市场敏锐度”的钱，赚“市场流转速度”的钱，快速响应数据理解消费者需求，小规模打样投放市场。
这个链条中，恐怕最难的是商业地产。
不过，最勇敢的也是这群人，要适应开疆拓土繁荣的时代不容易，也学习经营中一点点扣着赚钱更难。
从前的自营，不管是影院超市，或者Foodcourt这样的主力店，还是买手百货这样的体验零售，大部分业主这样选择，都是为了满足规模化的速度，为了多样性新鲜度的内容，为了探索更高利润的回报…
但这些年的社交电商，其实已经从各个业态，都很大部分地补齐了信息差和渠道缺失。
我们为什么还要做自营？
比如上海新开业的HAI550，除了少部分的独立品牌门店，这里更多的空间都是围绕可持续发展的环保概念，在超前的上海超前地玩了一把自营。
AnKoRau淮海550环保策展 图源小红书AnKoRau淮海550
不同于天目里以往的作品，甚至雅戈尔看上去也没加什么自有品牌，这里更多的是在尝试经营一种氛围感，可能是新瓶装旧酒，也可能是因地制宜最有生长力的留白。
毕竟在淮海中路这样的中心商圈，不会缺独立门店，不会缺丰富产品，只有话题性，是永远被追逐的核心价值。
再比如深圳南头古城，最近团队在古城的社区小楼里，打造了一个自营的集合空间“丕场”。
曾经是原住民的居所，当你走进去依然会觉得格局有些弯弯绕绕，特别是加入了超级MINI的双人电梯，显得有那么点局促，但多逛一会又会感受到一种随意的探索感被激发。
南头古城新地标-丕场 图源小红书丕场
每一层就像走入每个品牌家里的客厅，有他的个性和最喜欢的物品，旁边的小房间里可能有他的宠物或者工作室。
每个空间里的品牌呈现都主打一个亲和力，甚至逛着逛着你会走到房间的阳台上，看到对面屋子里正在吃晚餐的邻居，挺有趣。
想明白了没有哪条路不辛苦，就能够理解为什么有那么多失败的前车之鉴，有那么多替代方案的现在，依然有很多商业会选择团队尝试自营，来自己解决自己项目的问题，而非永远指望招商，指望别人。
丕场经营买手百货 图源小红书丕场
在经营困难的时代，深入理解经营，可能本身就是一种被动的主动，一种勇敢的承担。
看似艰难漫长，但或许是最快的一条路。
后记
到今天再问这个问题，做品牌做商业必须一统天下吗？
我想答案都是未必。就像现在你真的能一眼分清楚一线城市和新一线城市吗？
从无到有，从多到精，消费从来都遵守朴素的道理。
核心地段做精品，大众地段做服务，偏僻地段做惊喜，没什么不好。
从前的时光，我们追捧英雄神话，喜欢“把梳子卖给和尚”的故事，但如今或许顺势而为才是最好的选择。
不管是作为消费者从业者，又或是多重身份的打工者，投资者，我们需要时刻提醒自己，回归真实价值，羊毛不一定要乱薅，花的时间可能有更好的选择。
慢钱也有它的好，随风潜入夜，润物细无声。
