作者 | 任彩茹
编辑 | 乔 芊
36氪独家获悉，连锁咖啡品牌「NOWWA挪瓦咖啡」近日完成数亿元B++轮融资，投资方为甬山天玑、盛景嘉成母基金、源星资本。据悉，这轮资金将会用于在供应链、全新的产品研发上加大投入。
过去一年，咖啡行业的9块9大战打得如火如荼，瑞幸、库迪是其中绝对的焦点公司。而一些年轻的、初具规模的品牌，隐于大战之下，少有人关注到它们在经历什么、以及如何应对内卷，成立于2019年的挪瓦咖啡就是其一。
最早时，挪瓦咖啡靠店中店起家，在线下餐饮店、零售店里铺设自己的咖啡机，做“咖啡托管”，与门店五五分成。轻资产模式让这个初创团队迅速扩张，第一年便在上海、杭州、南京等城市运营了超400家门店。2021年开始做独立门店，源于投资人们的共识建议，当时沟通的一位投资人曾表示“挪瓦确定开独立门店后，才会投资。”
此后，亮橙色招牌、小马logo的挪瓦开始出现在写字楼、商务区、大学等地方，它瞄准年轻人，以融合酸、甜、苦等口感的果咖为特色，单杯定价在15元左右。只是，与瑞幸的便利、库迪的便宜、星巴克的空间体验相比，挪瓦身上的标签感似乎不够独特和强烈。一定程度上，这意味着品牌定位的缺位，也是创始人郭星君过去一年体会最深的反思。
郭星君于2014年加入饿了么，历任多个事业部负责人。本轮之前，挪瓦已经完成过五轮融资，其中2021年的B轮和B+轮金额较大，累计2亿元，称得上业内的明星公司。即使在2023年，挪瓦的GMV增速也达到近100%。
谈起价格战，郭星君坦言，“我们没有主动跟过，如果说真的跟，谁都跟不动，瑞幸的财报已经体现了。”一个此前引起广泛讨论的背景信息是，2024年Q1，连家大业大的瑞幸都陷入了“增收不增利”的局面，季内净亏损6510万元。
放弃价格战，“差异化”被郭星君视为跳出行业内卷的核心，这也是挪瓦过去一年所做的功课。2023年11月，挪瓦宣布品牌升级，将“健康低热量”作为全新定位。为此，他们的菜单进行了全面梳理和调整，供应链上也去寻找脂肪、糖分更低的成分。
咖啡行业的确与互联网平台不同，它作为一种以线下为重要阵地的业态，留给腰部品牌的机会更大。郭星君用饿了么的经历来类比，“很多时候，平台之间的竞争就像0和1的博弈，是生与死的问题，但消费品牌不同，只要找到差异化的点，是可以从容地发展的。”
如今，低热量的定位初步带来一些可被感知的成效。挪瓦的吨吨桶果咖贡献了70%左右的收入，这能在一定程度上向消费者回答“挪瓦是谁”的问题。另外，轻盈生椰拿铁的脂肪含量比行业平均低50%左右，在没有推广的情况下，它最近的销量增长到了挪瓦的第三名。
品牌定位也是郭星君对整个创业历程的最大反思。在我们的采访中，他反复提及的一个点是“找到长期正确的事”，也即把挪瓦的定位做得更透，进而自然导出产品、组织上的正确动作。“无论对平台还是消费品牌来说，一个边界足够清晰的定位都是最重要的，可能从第一天起，就应该准备好。”
关于短期内的未来，挪瓦的增量可能来自两方面——一是在国内市场，把优势区域做得更深，其中某些城市下个月的新增门店数会在100家左右。二是出海，东南亚、北美市场都已进入筹备期。最近，郭星君到海外转了转，他对出海的感受是“没有想象中那么困难，其实可以更早往前多走一些。”
“这个月到下个月，我们的增长会比较快。”郭星君告诉36氪，2024年挪瓦的收入预计会有大几十个点的增长。经历一年的梳理和调整后，他们的重心回到了门店数增长上。
以下是36氪未来消费与NOWWA挪瓦咖啡创始人郭星君的对话：
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「取舍」是过去一年的主题
36氪：最近一年，你跟老股东在哪方面的交流比较多？
郭星君：短期速度与长期速度。几年前大家更追求快、规模，这两年还是希望我们稳健，先考虑清楚再去加大投入。考虑清楚是说在产品差异化上做投入，与其更好，不如不同。对于我们来说，内心也更平静，就先一起调一下目标，追求利润的稳健，接着再去扩规模。
36氪：“调一下目标”，现在的目标是什么？
郭星君：几个方面。规模的节奏当然是一个，但过去一年我们在调产品结构、调菜单，更多精力在研发和供应链上。现在菜单产品调的差不多了，重心可能又回到门店数增长上。
36氪：去年底你们把“健康低热量”定为新的品牌定位，为什么有这个变化？
郭星君：今年7月上海有个食品行业展会，大多数品牌都在提“健康”概念，我们也看到很多呼应时代召唤的品牌，这两年发展都非常好，比如东方树叶、果子熟了等等。
回到挪瓦的定位上，中国咖啡市场的爆发有两个大的变量。一是咖啡的定价从原来三十块钱变成了十多块，跟奶茶基本一个价格。二是“好喝的咖啡”的定义变了，原来只看豆子风味，现在加了很多奶茶配方，整个市场被击穿。
这样就出现新的待办任务——百分之七八十的咖啡没有想象中那么健康，所以我们找到一个跟团队理念比较一致的、希望长期去做的点，就是把菜单回归到更健康的状态，品牌定位也就导出了。
36氪：消费者会把咖啡和热量强关联吗？“低热量”这件事好像更多是奶茶品牌在做。
郭星君：中国咖啡市场和全球相比，菜单、产品结构是完全不同的。几年前的存量用户对咖啡的天然理解确实是健康的，但这两年咖啡和奶茶的配料表越来越像，那么它确实没那么健康了。
这两天跟一位行业前辈交流，有个观点很有意思，就是企业要寻求增长，不是只问现有顾客的意见，非顾客的意见可能才是增量的钥匙。
36氪：“低热量”对产品和供应链意味着什么？
郭星君：菜单的定义和设计要全面调整，接着每个产品都要做调整，对应的供应链也是。我们合作的一些企业需要做二次研发，甚至有些高热量的产品要下线。这里面的取舍是最难的。
36氪：在这个取舍中，最让你纠结的产品有吗？
郭星君：我们最近在聊冬天的菜单，太妃榛果拿铁是整个咖啡行业每年一定会上的圣诞限定款，我们今年可能就不上了，因为它的热量可能是拿铁的五六倍。
比如东方树叶肯定也会看到风味茶产品的市场，但它不会去做，lululemon在产品决策中也有一样的取舍。取舍这个事情我们过去一年聊的最多的，舍了一些东西后，得到的是纵深上的部分，包括消费者更高的忠诚度和信任度。
36氪：元气森林主打低热量，但他们有一款明显更甜的冰茶产品在下沉市场卖得很好。所以你认为“低热量”完全是一个好的角色吗？会不会考虑这么做的代价？
郭星君：我们内部达成的共识是说，第一还是希望挪瓦的品牌理念是比较直接的，它带来的影响是用户会越来越信任我们。第二，我们想深入的这个品牌理念也不是小众的，比如lululemon不是耐克阿迪那样的综合运动品牌，但市值也有几百亿美金。
我们选择走这样的路，那就把产品上该做的事情全部做掉。假设在其他局部市场找到了新机会，大概率也不会用挪瓦这个品牌，可能用新的品牌去做。
36氪：霸王茶姬会把热量标在菜单和杯子上，其实能提供一个很好的用户体验。
郭星君：我们也已经在门店开始加了，一些海报上，每款产品都会标一下。但客观来说还是没做得特别透，这是我们最近在补的作业。
36氪：从销售表现来看，“低热量”这个定位现在立住了吗？
郭星君：目前看是在得到验证。吨吨桶果咖贡献的收入可能达到70%，轻盈生椰拿铁的脂肪含量比行业平均低50%左右，最近的销量升到了第三，而且我们已经好几个月没推广它了。
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中国咖啡市场会有很多品牌同时存在
36氪：去年库迪推出8.8元咖啡，后来瑞幸跟上，价格战对你们造成的挤压是什么？
郭星君：库迪最初的8块8对我们的数据几乎没有影响，我自己理解，可能消费者只是觉得多了一个平价定位的咖啡品牌。去年Q3行业直接喊9块9的时候，门店生意是有波动的。但因为产品是不同的，后来又恢复了，所以我们中间的调整其实也是为了应对价格战，形成自己的差异化优势。
36氪：所以其实是瑞幸跟进了价格战以后，你们才感受到影响。
郭星君：对，也是很短的时间。比如生椰拿铁的用户，会被瑞幸的降价吸引关注，但我们提醒产品差别后，门店端的生意又会回来。如果说直接跟价格战，真的跟不动，连瑞幸今年Q1都亏损了。
36氪：你看到瑞幸Q1的财报时是什么想法？
郭星君：之前大概知道是这样的情况，因为很容易算出来。当时我们觉得价格战可能会结束。
36氪：你讲的“结束”是指什么？怎么推断可能结束？
郭星君：一方面，降价不一定会带来生意的增长，这是基本概念。另一方面，其实你涨一块降一块，这绝对都是利润，我觉得瑞幸可能也需要对自己更有信心一点，它的品牌力是能够支撑更合理的价格的。
36氪：价格战、规模战其实也引发了咖啡豆争夺，你在供应链方面有什么体感吗？
郭星君：其实我们这次融资的一部分用途就在供应链，除了咖啡豆，其他一些模块可能也会加大投入。我们在云南有一个将近1000亩的庄园，当时是因为疫情导致全球贸易有波动，现在在非洲也包了一些产地。
另一个大概念是，中国咖啡市场虽然增长很迅猛，但咖啡豆的绝对消耗量在全球占比还是很小，可能往上游多走一走，就基本能解决这个问题。
36氪：你觉得价格战接下来会怎么发展？
郭星君：如果有品牌一直打9块9，最终可能就做实了自己的定位。比如比亚迪要做更贵，可能就要推“仰望”这个新品牌；蔚来要把价格往下走，要用“乐道”这个品牌。我觉得“品牌”跟“效率”是两个世界，消费者对你的理解其实很难被迁移的。
36氪：最终可能会是一个怎样的格局？
郭星君：长周期来看，中国的咖啡市场应该会跟奶茶市场1: 1，甚至可能更会更高。我认为会有很多个品牌同时存在，有特别头部的大连锁、腰部几千家门店的连锁、以及一些区域的特色品牌。具体是哪些品牌，其实还挺难现在给出判断的，但肯定有像瑞幸这么优秀的公司。
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接受周期性的快慢，咖啡出海的障碍没有想象中多
36氪：从第三方数据平台来看，挪瓦上半年的门店数好像有些收缩。
郭星君：其实我们总规模是在涨的，2023年的收入大概增长了100%，今年应该也能涨大几十个点。
36氪：去年100%的收入增长怎么实现的？市场看起来极卷。
郭星君：还是刚刚那个概念，因为同质化才会特别卷，如果有了差异化，其实不需要那么卷。还有一个点是，假设单杯定价从15块降到9块9，收入相当于跌去40%左右，那这个做法会抵消掉门店数增长带来的很多增量。
36氪：你会有规模焦虑吗？
郭星君：我觉得还好，经历过这么几年的疫情，心态已经很好了。首先我们还挺年轻的，如果把时间尺度拉长到十年来看，这两年慢一点，未来几年快一点就行了。其实我们之前也经历过很快的时候，自己也有过周期性的快慢。
以前我在阿里本地生活，饿了么早期也很慢的，后面14到17年才特别快。如果你现在不适合快，快了可能会很危险。你要做很多准备工作，才会有底气，这个月到下个月，挪瓦可能会非常快。
36氪：为什么这个月到下个月会非常快？
郭星君：有两个点。一个是国内市场，我们的单店模型在行业里还不错，所以局部区域的门店数会有比较多的新增，有一两个城市下个月可能新开100家店。第二个是境外市场，我们开在中国澳门的店生意很好，中国香港马上要开，最近把新加坡、泰国、澳大利亚也签了。而且东南亚、欧美很多外卖平台是我们原来的伙伴做的，外卖这块也会加速生意的表现。
36氪：你最近对咖啡出海有什么新的理解吗？
郭星君：最近东南亚去了几趟，我觉得第一，可能没那么卷。第二，其实大家真实的投入和关注度没有我们想象中那么高，很多人还在理论阶段，所以潜力和空间是足够的。第三，这件事没有那么难和复杂，我最近跟喜茶、杨国福交流，他们在英国的生意都很好，其实从华人生意做起，市场也很大。
对我们来说，可能不叫出海，叫“全球化”。咖啡本来就是世界语言，在全球各地就是大家的日常。怎么做到全球化？还是回到差异化的话题上，你的品牌是不是有不一样的地方，是不是能满足当地一部分消费者的需求。如果是，就是成立的，坚定去做就行了。
36氪：所以还是凭借产品创新去向外走。
郭星君：对，产品理念是由品牌理念导出的。其实澳门的咖啡市场非常成熟，但他们一点都不卷，没有太多的9快9、会员日、外卖这些花样。比如咖啡，你忽然在咖啡里加了果汁，大家会觉得难以想象、真好。
36氪：除了东南亚，还会优先去哪里？
郭星君：北美，还有欧洲我们也在看。北美一方面是咖啡成熟度比较高，另一方面是他们的连锁品牌没那么多。而且西雅图是星巴克的总部，我还是希望那边经常互动的本地化的团队给我们更多反馈，另外我们合作伙伴在北美也有比较优秀的能力。
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品牌定位应该从第一天就准备好
36氪：你朋友圈签名有句话是“大力出奇迹”，你怎么理解它？
郭星君：我想表达的“大力”不是蛮力，是巧力，那个力要落在正确的动作上。我们内部在这两个月找到几个核心增量点后，整个组织重心全部往这几点上靠，最后出的奇迹也就在这里。比如开店规划上，我们会选择把表现好的局部市场做得更透，以及在确定性的产品里加大投入。
36氪：最近几年，很多创业者对于品牌、组织、经营都比较焦虑，也在相互学习。对你来讲，过去一段时期里对你比较有启发的企业或做法有吗？
郭星君：我是优衣库的用户，也是东方树叶的用户，我会觉得他们在产品的定义、人群的定义上都很清晰，也做了很多的取舍。比如说，其实我之前不喜欢东方树叶，而是更喜欢一些偏甜的饮料，但走到今天会有一种感觉——原来它在那里一直等着我。
36氪：这种表达对品牌来说还挺浪漫的。
郭星君：它其实是长期不变的正确的事情，过程中可能被很多人质疑，我觉得没问题，这个世界本身就是二元对立。再比如我们内部提得比较多的理想汽车，它首先是人群第一，它推SUV的时候也有很多质疑，说增程不是主流技术、SUV市场没有轿车市场大等等。但市场大了有可能竞争更大，从结果来看，理想去年的利润在行业里是很好的。
产品定义、品牌定位、人群定义，客观来说真的比营销要重要很多。营销是去把正确的事情放大。
36氪：产品定义既然如此重要，你觉得自己这方面的能力最近几年有提升吗？
郭星君：产品定义的背后是品牌定位。海底捞的定位是“服务好”，这三个字有了之后，产品定义就全都有了，变脸、甩面、帮小孩辅导作业等等，后面的动作也会自然导出。
回到我们这里，挪瓦的研发投入一直挺高的，但为什么导出的产品没有那么清晰的差异化，我的反思是因为我们之前没有重视品牌定位。
36氪：回想过去几年的经营历程，如果能重来，有什么事情你想做得跟之前不同？
郭星君：最重要的还是品牌，可能从第一天起就要准备好。这是最难的，如果只做性价比，那贵的东西要不要卖，类似的取舍不容易。
第二个可能是对于全球化市场的重视，其实我之前也有个刻板观点，觉得全球咖啡市场这么成熟，怎么会有机会？现在来看，最简单的解法是，出去转一圈、看一下，可能会带给你完全不同的感受。全球化其实可以更早往前多走一些的。
