福州商业地产静待变革 “精耕细作”初露端倪

   　在10月20日的土地拍卖现场上，商业地块一改往日的沉寂，三幅三坊七巷的地块被聚春园集团一并拿下。据有关人士透露，聚春园集团已经做好了通盘规划，即依托聚春园目前的品牌效应，将三坊七巷打造成带有浓郁福州特色的餐饮、旅游的特色一条街。有业内人士指出，这种先规划后拿地的方式并不新鲜，早在2006年，永辉就拿下金山新区规划好的地块用作超市。但随着城市商业体系的不断健全完善，商业地块的开发也提出了更高的要求，多数项目都已经呈一站式、专业化发展趋势。开发商只有从规划、定位、招商、后期管理各个方面精耕细作，才有可能取得长期收益。那么这股“精耕细作”的风潮如何起源，又将走向何处呢？　 
　　现象

　　规划更显“精细”

　　和众多城市相同，福州的商业地块已进入连锁化时代，其形式特点是大型连锁超市、专业店、专卖店、百货店、餐饮店的兴起。但随着时代的变迁，我们不难发现，商业地块自身的规划、定位已经成为商圈成功与否的首要课题。为此，不少开发商早在项目启动前就下足了工夫，以期赢在起跑线上。

　　记者从阳光集团副总经理王涓处了解到，阳光国际生活街区的最初出发点是让原本独立体的居住区和城市有机结合，形成一个具有鲜明特色和功能齐全的全方位生活街区。早在规划时，就将目标客户定位于城市的精英阶层，业态定位于时尚、娱乐、休闲等商业行为，“零售业和餐饮业的巨头新华都和潮福城的入驻，表明了我们已经有了清晰的项目定位，并朝着这个方向努力。”王涓称。

　　而华辰集团的君临天华项目也早在启动前就做足了工夫，据内部人员透露，为了使“君临天华”能够最大化地创造商业价值，开发商曾多次邀请设计师到欧洲、北美等地考察各种商业形态；并邀请德国著名的设计院和上海建筑设计研究院两大国际级机构加盟，根据福州城市发展规划和台江商贸的特点，结合国际先进的商业理念，设计成一个具有中国特色的龙形步行街与国际标准的Shopping Mall相结合的新型商业形态。“君临天华”以其独特的全沿街独立店面，打造出福州唯一一个真正的步行街，没有车流，只有人流。800米龙形步行街将四个主题区域一线贯通，采用地面两层加负一层的立体商业建筑模式，以保证商业效果。

　　而地处八一七南路黄金地段的群升国际，也早在规划时就将项目定位于“都心国际复合街区”，群升国际的策划部经理陈剑向记者透露，群升国际共规划多个主题街区，如精品商业街、品牌专卖店、大型购物中心、生活超市、高尚住宅区、酒店、主题商业广场、休闲娱乐会所等多种业态。目前，东百、麦当劳已抢先入驻。

　　分析

　　商业业态成竞争焦点

　　随着大福州战略的演进、城区面积不断扩大，五四北新区、金山新区、鼓山新区等大型新城区都已经日渐成熟。业内人士指出，有居住的地方，对商业必定会有较大的需求，因此，政府也会适时地对旧的商业圈进行布局调整，对各个新区进行精细的商业规划，并对商业业态进行合理分布。而在这样的大环境下，福州商业细化目标市场、进入连锁化发展的趋势日渐明显。据业内人士透露，在福州商业发展的几年间，大量国际零售集团纷纷进入中国开店，民营连锁商业快速发展，而其他各业态近年来也得到很大程度的发展；大型综合超市和仓储式商品迎合人们“一站式”购物需求，且又以产品丰富、价格低廉的优势占据相当的竞争力，将成为内外资企业竞争的焦点。

　　开发商长远“谋局”

　　与20年前相比，福州人口规模扩大3倍，经济规模扩大了十多倍，人口和收入都有了一定增长,在这样的背景之下，福州必然会形成新的业态和新的商圈。省政府发展研究中心副主任杨益生认为，由于经济收入不尽相同，不同的人群必然会对消费场所、消费对象产生不同的要求，而对不同档次的商圈的需求也日渐明显。陈剑告诉记者，以北江滨为例，目前高档楼盘林立，但是周围却没有与之相匹配的商圈，如果仅仅依靠中亭街，尽管人流量大，但是档次略低，因此急需有档次的、相对集中的、成熟的业态入驻台江，以满足这一部分居住人群的需求。

　　开发商张先生认为，城市规划和商圈规划是相辅相成的，成功的商圈不仅能提升品牌价值，更能获得稳定的商业回报。“开发商简单地销售平层单店的年代已经一去不复返了。”心家泊地产策划经理郑青松告诉记者，目前诸多品牌实力开发商都已经将自身定位于“城市运营商”，因此，自身旗下的商铺项目一般都采取只租不售或者多租少售的经营方式，为的就是收获良好的口碑和品牌价值，谋求更大的发展空间。

　　纵深

　　“精耕细作”亟待升级

　　“我认为福州的商业地产与真正意义上的精耕细作还有一定差距。”开发商郑先生直言，目前福州的商业项目大都是引入单一或复合型业态的专卖店或零售巨头，以此带动整个商圈，形成一站式的购物环境。同质化现象严重。福州目前的现状是产品和客户并没有实现无缝对接。由于对自身的业态定位就不清楚，不能实现量身定制，也无法吸引顾客的眼球。

　　目前的福州商业地产很多借力于商业管理公司、招商团队，但是这些专业团队一般在项目问世后才出现，并没有出现在规划之前。“隔行如隔山，如果早期就选择让商业管理公司、招商团队介入，或许对商业地产的未来业态定位会有很好的作用。”开发商郑先生举例说，现在经常碰到开发商规划时想做成KTV，结果电力难以负荷；想规划为桑拿，结果水量又得不到满足。这些都是不够专业造成的。

　　有些开发商考虑到成本问题都不愿意引进专业的招商团队，因此还处于以开发小型店面为主的滞后状态中，对大型商场迟迟不敢规划。在这些开发商看来，小面积的商铺能卖一个算一个，可以分散风险，而如果规划成数千平方米的大商场，则存在的风险会很大。其实这些可以通过考虑共有产权、联合经营等方式加以解决。

　　出路

　　差异化经营

　　规划先行

　　在市场同质化现象日渐明显的时候，打造特色经营项目，避免同质化竞争是制胜的关键因素。在项目初期，就必须对规划、招商、定位作出清晰的判断，对市场、业态、人流进行细分，进行统一管理、统一营销。由于消费规模扩大，经济必然走向细分，提高商业水平必然要紧跟着变化而变化。此外，让商家提早介入，发展订单商业也是大势所趋。开发商张先生认为，现在福州的相当多的出让地块都规划有商业用房部分，但这种规划只针对面积，而对具体的用途却未能体现，因此规划不当的情况屡有发生；同时，对商家而言，却为找不到合适的物业而苦恼。如果商家能与开发商联合开发提前介入，从规划到设计就量体裁衣，就是最佳的选择。

　　“如果商业运作是100分的话，前期的规划、招商只占30%，而后期的持续管理却占到70%。”心家泊地产策划总监郑青松向记者坦言，商业地产是个持续经营的东西，从产品规划开始到后续管理，都必须注入大量的精力。

　　□相关新闻

　　怪象！“蹭店族”横行榕商圈

　　2007年开始，福州大大小小商业物业呈现集体上市潮，也因此涌现不少新商圈。然而，在一片繁华的背后，却衍生出所谓“蹭店一族”，他们活跃在各个新兴商圈，利用各商业物业运营前期的店租优惠，四处“转战”，想方设法让开发商、商业公司延长租期，给予长期优惠，以期降低自身的经营成本；甚至在优惠期满后，以破坏商圈整体形象为借口，对开发商和商业运营公司提出不正当的要求。业内人士表示，“蹭店族”严重扰乱了市场，一定要用管理和市场的双刃剑将其驱逐。

　　●优惠招商引来“蹭店族”

　　随着大福州战略的推进，商圈也在各个区域安营扎寨。出于招商、树立品牌的需要，商业公司往往给商铺投资者几个月的免租优惠条件。日前，有极少数商户积极吸取北京“蹭吃一族”的精髓，在各个新商圈流窜争当“蹭店族”。从工业路到东区、马尾……总能见到“蹭店族”的影子。他们以廉价的租金、简单的装修以及随意的促销模式，打起了商业“游击战”。尽管他们在一定程度上培育了新兴商圈的人气，却很大程度损害了新商圈的整体形象，为新商圈的长远发展带来负面影响。

　　●无理蹭店多方利益受损

　　“商业地产需要一个较长时间的培育过程，特别在新区，开发商为此要先投入不菲的财力和精力。少数品质不良、动机不纯的商户想通过散播谣言、无理取闹等非正常手段获得优惠条件，这最终只能使项目本身、开发商的名誉受毁，最终其他商户也将无法保障收益。”东区商圈某大卖场负责人对这些蹭店族很无奈。

　　“其实在导入优惠租金措施的商圈里，总存在少量这样的蹭店族。他们除了自己不履行合约之外，还煽动不明真相的其他商户一起违约，这对项目的运营本身伤害很大。”工业路新商圈某运动品牌专卖店负责人说，“特别对我们这些品牌店的冲击是很大的，而开发商以优惠租金培育人气的初衷显然也被蹭店族抹杀了。”

　　●提高门槛品牌化经营

　　“开发商或招商公司将在选择商家方面提高门槛，多争取有远见、声誉好的商家。如果只是着眼于逃避租金，那么这样的商家也注定无法取得长足发展。汇集质优的商户对整个商圈的档次和人气也能起到一定的抬升作用。”八一七路某商业开发商陈先生向记者表示，“我们也将完善合同条款，对各自的违约责任作出更加清晰明确的约定，以维护自身的权益。”