海王星辰连锁药店品牌营销三步曲

核心提示：近一段时间来，最受业内关注的事件，无疑是中国海王星辰连锁药店有限公司成功登陆纽约证券交易所，成为中国内地第一家在纽交所上市的连锁药店。上市首日，每股收益0.058美元的海王星辰获得了逾300倍的市盈率溢价。投资者对海王星辰的追捧，无疑是看好其亮丽的业绩及未来的成长。那么，海王星辰骄人业绩的背后，究竟走的是一条怎样的营销之路？
 
　　【第一步】
 
　　高盛入驻，资本力助推品牌营销力
 
　　在广州石牌东社区附近，海王星辰一家100平方米左右门店虽然刚开业一个多月，却已经被附近社区的居民熟知。其黄绿相间的招牌、便利有秩的格局、丰富充裕的货架、多样的促销方式、专业的用药指导都折射出这家门店顾客络绎不绝的原因。事实上，这也正是高盛注资之后，通过品牌战略提升，海王星辰的健康形象日益深入人心的缩影。
 
　　2004年6月，高盛携手海王星辰首期注资4000万美元，并将后续再注资，在5年内把海王星辰推介上市，无疑是当年药品零售行业最轰动的事件，而这一资本运作随后对海王星辰发展的推动作用也显而易见。事实上，从1995年成立之初就定位为健康药房的海王星辰，也曾先后与美信结盟，致力于引入美国先进的专业药房管理技术；携手北京同仁堂集团，发展同仁堂现代国药店，这些合作之后都成为了海王星辰的强项，而高盛在投资之初也正是看好海王星辰良好的发展潜力。
 
　　但海王星辰随后的发展却也证明，高盛的注资，无疑是其决胜未来最重要的策略。对此，业内某资深营销专家指出，随着连锁药店的扩张成本不断增加，为快速发展，企业就亟需通过资本运作来推动。事实上，海王星辰的相关负责人也表示，在目前的竞争环境下，连锁药店就是资本支持下规模的竞争。在高盛强大资金的支持下，海王星辰正逐渐向 中国最强大的连锁药店公司迈进。与此同时，高盛注资海王星辰后，也促使海王星辰深圳总部与深圳分部合并为一个全国总部，现在，中国总部在业态定位、采购管理、物流配送、营运规范、品牌营销等方面的整合工作所带来的效率提升，都使海王星辰的跨省连锁化不断提速，势不可挡，由2004年9月前年营业额超10亿元的连锁药店，发展到去年，销售已经超过20亿元。
 
　　【第二步】
 
　　做大规模，网络优势打造品牌强势
 
　　随着药品零售行业进入后平价时代成为共识，连锁药店的市场化和集中化趋势越来越明显，而在资本推动下，海王星辰的门店拓展无疑也顺应了这一趋势。据悉仅去年一年，其就在全国开出近400家新店，目前，海王星辰的门店数已经达到了1800多家。
 
　　作为以社区便利店为发展方向的海王星辰，规模则正是连锁效益和经营利润产生的前提，事实上，在跨区域经营过程中，海王星辰也曾做过测算，发现进入一个城市时，如果开店数达到60家，就会在当地产生一定的知名度；达到100家，知名度会翻一番；达到200家，知名度又会翻一番，因此，目前海王星辰在很多地区的网络都已经做到了当地的第一，而在规模效应下，据公开资料显示，2006年海王星辰1500多家门店的总销售额为21.8亿元，在全国医药零售企业中排名第二，单店年平均销售额为150万元。
 
　　事实上，在高盛注资后，按照其为海王星辰设计的财务模型，对海王星辰的门店数量每年也都有不同的要求，同时在如果达不到业绩，高盛将收购其余所有股份的压力下，海王星辰加快扩张，门店迅速提升已是必然，根据双方签署的协议，2008年海王星辰的总店数将达到2000-2500家。虽然今年下半年，因为考虑到新店的投入短期无法收回，反而会摊薄盈利，将影响通过上市申请，海王星辰减缓了开店速度。但海王星辰总裁钱建农不久前也表示，2007年摆在海王星辰面前的任务并不轻松，开店任务不会少于去年。
 
　　【第三步】
 
　　自有品牌，平庸产品变身赢利极品
 
　　在网络资源优势提升的同时，海王星辰也不断在利润策略上寻求突破，在对产品市场容量大、可替代性强的同类非品牌药品进行联采降低采购成本的同时，更能直接降低采购成本的贴牌模式同样也被很好的应用，从2005年底开始，海王星辰便对其店内销售较好，品牌知名度不高的产品提出贴牌生产要求，这些产品也成为海王星辰全国所有门店的基本配置商品。与此同时，在门店销售中，店员对此类产品进行的首推，同时店内货架上贴牌产品保持最好的陈列状态等各项举措也都大大提高了门店销售利润大的产品的销售量。
 
　　事实上，因自有品牌策略避免了目前国内医药类产品销售普遍存在中间环节繁多，利润摊薄的情况，同时其采购成本低、利润高，一度被业内作为药店赢得竞争的利器，以银黄颗粒为例，其零售价格为18元左右的OEM采购成本可以降到1块多。虽然海王星辰的相关负责人并不愿透露贴牌对门店利润的影响，但有数据显示，今年上半年，海王星辰实现销售收入9.24亿元，净利润3450万元；与去年同期相比，销售收入增加了18.4%。其中仅今年8～9月份，海王星辰的利润率就增加了35%～38%。
 
　　不过，在2006年，海王星辰的贴牌产品由最初的20多个品牌一度扩大到七八百个，占到了店内销售额总量的40%以上，其负面影响也随之出现，事实上，消费者对于品牌药品的认知程度和指定购买的作用影响，都导致了贴牌单品销量提升的同时，海王星辰整体客单量和销售规模的下滑。因此，现在海王星辰已将门店内的自有品牌产品调整在两三百个。不过，海王集团并没有因此放缓OEM战略，目前，通过CGA银河联盟，自有品牌也不断向外延伸，海王并希望能从终端商品、配送及营销服务上，为自有品牌建立起一个整体体系，据了解，目前CGA银河联盟已拥有了1000多个自有品牌产品，并将进一步扩展到1500～2000种，而除了药品外，还将有50%的产品为保健品、护肤品等非药品。