浅析新华书店的目标市场选择策略

目标市场营销策略是现代营销学中的一个重要概念，图书目标市场选择是指图书销售企业在对图书市场进行细分的基础上，选择企业要进入的一个或几个图书细分市场，然后针对细分市场选样，制订相应的图书目标市场营销方案，以便有针对性地挖掘市场潜力，更有效地满足读者的需求。 　　在我国图书巾场上，图书品种多而不精、泛而不深的现状已难以满足读者多元化的需要。一方面，大的书城的图书经营品种不断增加(多在10万种以上)；另一方面，读者很难买到自己真正想要的图书。这种情况的存在，说明我们在图书市场营销方面还有很多工作要做，新华书店利用图书目标市场选择策略，可以根据读者需求的差异性进行市场细分和目标市场营销，从中发现机会，提高企业的竞争能力，从而获取竞争优势。 　　一、图书市场细分是目标市场选择的前提 　　图书市场细分是新华书店进行图书目标市场选择的基础和前提，图书市场细分能够指出新华书店面临的市场细分机会，为图书目标市场选择提供可供选择的细分市场。图书市场细分是根据读者需求的差异性，如欲望、资源、购买态度、购买习惯等的不同，对读者进行分类，从而形成很多不同的细分市场。图书市场细分的客观基础是读者需要和欲望的“异质性”，这些差异的存在，使图书市场细分成为可能。图书市场细分就是把一个异质图书市场划分为若干个相对来说是同质的图书细分市场。 　　针对新华书店的特点，图书市场细分可以主要根据地域、人文和社会因素、读者心理因素、读者利益等因素来进行。例如，针对大城市读者的新华书店或书城，应加强各种文学、休闲娱乐、再教育、管理等方面的图书品种，而针对农村市场的县新华书店就应该加强一些农业、养殖业等科普读物的图书品种。再如，同样是购买图书，按照马斯洛的动机理论，有的读者是因实际需要，追求价廉物美，要求图书的内容质量和低价；而有的读者则是自我价值实现的需要．从而对图书的装帧设计、纸张质量等也都有很高的要求。一些读者希望能有一个休闲的好去处，在购物环境幽雅、卖场布局赏心悦目的书店内既购到称心如意的图书，又获得身心的愉悦；而另一些读者则希冀既买到适合的图书，又得到良好的服务。这时，新华书店在图书的摆放，宣传、服务方式、促销手段等方面都应该有所区别，这样才能满足不同层次读者的不同需求。 　　二、图书目标市场选择的依据 　　新华书店对图书细分市场进行选择之前，要对各图书细分市场进行评估，然后综合考虑细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素，选择把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。笔者认为，新华书店可以从以下几个方面考虑对图书细分市场进行评估。 　　1、图书细分市场的潜量。指潜在的图书细分市场是否具有适度规模和发展潜力。企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后将难以获得发展。 　　2．细分市场的竞争状况。有些图书细分市场具备了企业所期望的规模和发展前景，但可能缺乏赢利潜力。根据迈克尔·波特的理论，有五种竞争力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期内在利润吸引力。这五种竞争力量是：细分市场内激烈的竞争、潜在的竞争者、替代产品、购买者讨价还价能力、供应商讨价还价能力。这些市场结构能力都会影响细分市场的吸引程度。企业可以根据波特的理论，来分析自己是否具有在细分市场的竞争优势。 　　3．企业资源与市场特征的吻合度。即使某个细分市场具有适合的规模和增长速度，也具备结构性吸引力，企业仍需将自身的目标和资源与其所在的细分市场的情况结合在一起考虑。如果细分市场不符合企业的长远目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另外，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入，能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。 　　4．细分市场的投资回报水平。企业选择某一细分市场时还要考虑市场的赢利能力、规模经济、投资回报率、经营风险等因素。要确保细分市场足够大且能获得合理回报。 三、图书目标市场选择策略 (一)目标市场覆盖策略的选择(选择目标市场要进入的细分市场数量)。根据上面我们对图书市场的细分，可以知道细分出来的市场有很多，新华书店应该选择哪一个或几个图书细分市场呢?这就是图书目标市场覆盖策略的选择。 　　1、图书目标市场覆盖策略有以下五种： 　　(1)密集单一图书市场，指用某一类图书主攻一种特定的图书细分市场。进入这一特定细分市场的图书销售公司一旦处于领导地位或对市场拥有绝对的发言权，那么它将获得很高的投资利益。 　　(2)图书专业化。指用一类图书占领不同的细分市场，利用比较优势服务于不同的读者群。通过这种策略，图书销售企业可以在特定的图书领域树立良好的信誉，并选择集中满足某一特定读者群体的各种需求。 　　(3)市场专业化。指专门为满足某个读者群体的各种需求而服务。例如图书销售企业可为大中专学生提供一系列图书，如教材、辅导材料、文学、英语考级、生活休闲、励志图书等，企业通过专门为这个读者群体供书，而获得良好的声誉，并成为这个固定群体所需各种新图书的销售代理商。 　　(4)选择专业化。有选择地进入几个图书细分市场。这种多细分市场覆盖策略能分散图书销售企业的风险。即便一个细分市场丧失了吸引力，企业还可在其他细分市场上继续赢利。 　　(5)图书市场的全面覆盖。这是一种全面进入的策略。图书销售企业经营门类齐全的图书品种试图为所有读者提供他们所需的服务，通过图书市场的全面进入，增强企业的综合赢利能力。 　　2．新华书店图书市场全面覆盖策略的选择。通过对图书目标市场覆盖策略的分析，我们可以看到这五种策略各有其优劣。企业应考虑自己的企业目标、竞争实力等多种因素来决定选择哪一种市场覆盖策略。笔者认为，作为大中城市的新华书店应该先采取区域性图书市场全面市场覆盖策略，即在对图书市场细分的前提下，先对本地区的每个细分市场尽可能地覆盖，在将来实现对整个图书细分市场的全面覆盖。而对一些县、乡新华书店或新华书店的下伸专营网点，则可以根据不同的目标考虑采用其他四种目标市场覆盖策略之一。例如，如果是新华书店的下伸专营网点，则可以采用图书专业化或选择专业化市场覆盖策略，但这只是一些特殊的情况。从总体上来说，新华书店应该采用全面的市场覆盖策略。 　　(1)目前，新华书店正积极进行股份制改造，实施连锁经营战略，努力增强自己的竞争实力，提高市场的集中度，希望最终形成全国性的大中盘，在图书市场的竞争中掌握主动。而大型企业为了取得市场领先者的地位，往往采取全面目标市场覆盖策略。全面目标市场覆盖策略的实施可以配合连锁经营的要求，为新华书店发展目标的实现奠定基础。 　　(2)全面市场覆盖策略是新华书店品牌形象的要求。新华书店一直以图书经营品种齐全而著称，这巳成为一种强烈的品牌概念的重要组成之一。新华书店通过全面市场覆盖策略，更能满足各类读者群的深层次需求，从而强化企业的品牌形象。 　　(3)新华书店具有实施全面市场覆盖策略的优势。新华书店与图书的供应商——出版社在长期合作中形成的相互信任、相互支持的关系，为新华书店的图书采购创造了很大的优势。而且他们的人员、资源、技术等各个方面的优势都为新华书店实施全面市场覆盖策略铺平了道路。 　　(二)图书目标市场营销策略选择(选择进入图书目标市场的方法)。图书销售企业通过图书市场细分，可以发现许多图书市场的机会，在企业确定了选择图书目标市场覆盖策略之后，还要决定采取何种目标市场营销策略进入该目标市场。 　　1、图书目标市场营销策略有以下三种： 　　(1)图书无差异市场营销策略。指图书销售企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场(一个或多个细分市场)只提供一类图书或一种营销策略。 　　(2)图书差异性市场营销策略。指图书销售企业决定以整个或几个图书细分市场为目标，针对每个目标市场的特点，分别设计不同的图书营销方案。 　　(3)图书集中性市场营销策略。强调图书销售企业集中一切力量，以一个或几个性质相似的图书细分市场为目标市场，即在较小的图书市场上有较大的占有率，以替代在较大市场上的较小市场占有率。 　　2．差异化目标市场营销策略是新华书店的最佳选择。前述三种图书目标市场策略也各有其利弊。新华书店到底应采取哪一种目标市场营销策略，一方面要综合考虑企业的资源或实力、竞争者的市场营销策略、竞争的激烈程度等多方面因素；另一方面还要考虑新华书店所选择的图书市场覆盖策略。新华书店如果选择完全市场覆盖的目标市场，那就只能选择无差异市场营销策略或差异性市场营销策略。 　　无差异营销的依据是规模经济。由于企业目标市场的始终如一，降低了大量的市场调研发展研究成本和管理成本，采购成本和营销成本也随图书销量的增加而下降。过去，新华书店长期实施的基本上都是无差异市场营销策略。但随着时代的发展，无差异市场营销策略的弊病也逐渐显现出来，首先，读者需求千差万别并不断变化。其次，当众多图书销售企业都采用这一策略时，会造成市场竞争异常激烈，同时在一些小的细分市场上消费者需求得不到满足，这对企业和读者都是不利的。再者，易于受到竞争企业的攻击。当其他图书销售企业针对不同细分市场提供更有特色的图书和服务时，采用无差异策略的企业可能会发现自己的市场正在遭到蚕蚀但又无法有效地予以反击。 　　面对越来越激烈的市场竞争，很多新华书店已经开始改变营销策略，实行差异性市场营销策略。笔者认为，实施差异性目标市场营销策略是新华书店的最佳选择。选择差异性市场营销策略，加强对不同细分市场的营销策划，可以更多地满足读者的各种需求，提高读者对新华书店及所售图书的整体认同感，从而获得更多的忠诚读者，并且差异性目标市场营销策略凭借图书市场的差异性，往往能使企业获得最大的图书销售量和销售额，从而增强新华书店的竞争能力，在竞争中保持新华书店的领先优势。 　　集中市场营销策略一般适用于企业资源有限的情况。新华书店在采用连锁经营之后，可能会在某些地区建立一些相对专业的书店，这时可考虑采用图书集中营销策略。该策略可以有效地利用企业的资源，集中企业优势，占领一些图书市场空隙和边缘市场，并通过采购、分销渠道等的专一化，使企业的成本逐步降低，而集中的市场营销策略本身的营销费用也较低，从而使企业赢利增加。但该策略所面临的风险也较大。（新闻出版导刊）