北京中关村国美变身卖数码

记者侯雪莲 新年伊始，国美电器在北京媒体上刊出的一则寻租广告引起了人们的注目。

　　广告上，国美表示欲在北京中关村或三四环附近征寻一块面积达4000平方米左右的商业用地，建造“国美数码科技空间”。这是国美成立16年来，首次为某一类家电产品单独设立专卖店。此举表明，一贯以销售彩电闻名的国美已打算出击新兴的数码产品销售市场。

　　IT的诱惑

　　据国美内部人士透露，之所以敢强力进攻数码产品，主要是手机业务上的成功给心里垫了底儿。2001年7月，国美宣布进军手机市场，至年底销售手机20多万部，出乎所有人的预料。

　　国美最早是经营彩电起家的，前几年彩电销售额一直是一股独大，占整个销售额的50%以上。但从前年开始，彩电的销售比例日渐萎缩，降至20%左右；此消彼涨的是，手机的销售额在短短一年间上涨了20%多，成为仅次于彩电的第二销售大户。而且手机产品不仅占地面积小，而且利润更高，所以尝到转型甜头的国美又瞄准了数码产品。

　　据国美总部销售中心A区总经理王辉文介绍，虽然目前数码产品的销售并不占国美的主要份额，但国美却从手机的迅速增长中看到了这一市场诱人前景。而且在日本的家电零售企业，电脑及外设等数码产品销售约占收入的40%，已经成为支柱型产品。随着中国加入世界贸易组织、申奥的成功，百姓对提高生活品质有空前的消费热情，像数码摄像机、照相机等高科技产品将具有广阔的市场前景，这是国美打造数码专营店的信心所在。

　　事实上，国美早在前年已开始引进电脑、数码摄／照相机等高科技产品的销售，但由于卖场仍然以彩电、冰箱、洗衣机、音响等传统家电销售为主，数码产品只得“委曲求全”居于次要地位，国美此番动作意在借中关村商业旺角，拉动其数码业务。但业界人士对此也表示了担忧，经营数码产品投入大、产品更新快，而且中关村已有多家数码集散市场，对国美来说，想在此抢滩设站难度不小。

　　转型的障碍

　　据悉，国美此番即将建成的数码专营店，将突破原有卖场的布局特点，形成以“数码产品为主，传统家电产品为辅”的新格局。在4000平方米的购物大厅中，数码产品专柜将占据70%面积，主营电脑整机、计算机软硬件、打印机、扫描仪、手机、数码摄／照相机、MP3、CD机、光碟及其他数码电子产品，自选、开放的购物环境将为消费者提供便利。对于青睐“攒机”的消费者，国美将考虑在专营店中设专区，并配备专业技术人员提供服务。

　　广告已经刊登了半个多月，但选址的情况并不理想。国美内部人员也表示，先前对中关村的情况估计过于乐观。

　　目前中关村已经有海龙大厦、太平洋广场等IT卖场，竞争已经非常激烈，而且中关村又是寸土寸金之地，因此，按照国美最初4000平方米的计划，目前还没找到特别适合的地点。王辉文说，“数码产品更注重体验，而不像彩电、冰箱这种传统的家电产品只以单纯的展示为主，因此国美希望店面布置得相对宽松一些，而且在产品展示装饰上有所突破，因此对店面的要求也比较高”。

　　从彩电销售起步的王辉文坦言，以打印机、扫描仪、手机、数码摄／照相机、MP3、CD机、光碟为代表的数码产品，与彩电相比，技术更新的速度要迅速得多。比如数码相机，半年前市场热销的产品可能在目前的市面上已经找不到了，而且价格的变动也不是彩电产品所能比拟的。凡此种种，必将影响到国美现有的营销模式。

　　首先，经营传统家电时，国美通常挟其在家电业的霸主之威，采取“先进货、后付款”的销售方式，而这种方式显然不适合产品更新迅速的数码产品，否则厂商的经营压力及风险将大大增加。

　　其次，在数码产品上，国美也很难凭“价格快刀”一招制胜。因为数码产品的“头啖汤”是其利润的主要支撑，也是商家必争之地。而且数码产品在销售上，对技术服务的要求更高。

　　对此，王辉文认为国美具备独特的“杀手锏”：一是国美良好的品牌信誉。中关村虽已形成销售规模，但商家却未锻造出强力的商业品牌。独立的出租柜台和“水货”泛滥使消费者缺乏购物的安全感。而国美则承诺：杜绝销售“水货”，保证货真价实，并提供免费送货、厂商联保、不满意就退换等一系列服务；二是将发挥国美资本优势，运用独特的买断、包销、订制手法，大批量集中采购，促使数码产品价格大幅下降；三是发挥国美与厂家的合作优势，加强双方的合作力度，力争使国美拿到厂家数码新产品的首销权。

　　据悉，在北京即将建成的国美首家数码专营店，是国美探索经营多元化迈出的重要一步，一旦这种模式成熟，国美将在北京、上海、广州、深圳、西安、沈阳等国美其他地区“克隆”，并形成“传统家电连锁零售市场＋数码专营店”的经营模式。