谈药店的品牌经营

话题提出：　　每每谈及企业经营则必提品牌，那么，对于药品零售企业而言，品牌的内涵究竟是什么？如何塑造品牌？又如何维持品牌长久的生命力和活力？对此，我们中间也许有的人已经找到了品牌建设的目标，并正为之努力；也许有的人还在困惑和彷徨中踱步……　　“店经理沙龙”第四站：成都 　　百年老店：品牌是一种使命　　王文辉：长久以来，我形成了这样一个基本认识——流通企业的核心竞争力在于品牌，因为品牌不同于价格竞争，没法“克隆”。　　同仁堂和德仁堂都是老字号，德仁堂又与同仁堂一脉相承，是当时北京同仁堂到成都来发展的成果，也有200多年的历史了。六七年前，当四川电视台采访我的时候，就说起：四川很多的老字号中，有的已经“成仁”了，有的正在市场经济的大潮中苦苦挣扎，而唯一经营很好的就是成都同仁堂。　　市场经济不相信眼泪，同样也不相信“老”字。如果“老”得有道理，“老”得有活力，有实在的市场意义，这个“老”才物有所值，才能超越它原有的意义。因此，怎样做到“老而不衰”正是我们在市场竞争中所关注的事情。　　作为老字号企业，要做到老而不衰，必须要为品牌注入一个强有力的支持系统，我想，这个支持系统的基石应该是“诚信”。在以往企业的经营过程中，我们经历了价格战，遭遇了促销，也或多或少的发现由于过高的销售指标而引起的置“诚信”于不顾的现象。在这种情况下，我们提出了“要追求顾客的终身价值，甚至要追求顾客几代人的连续价值。”对于一个品牌，不管是老，还是新，要打造它，就要有在这个行业从业的决心。对于我们，打造德仁堂百年品牌可能就是历史赋予我们的深深使命。我们现在可能稍微保守一点，但那正是因为我们感到了维护一个品牌的不容易。　　作为成都德仁堂的第11代传人，我还记得父亲在去世的时候对我说：“如果你把这个牌子砸了，我在阴间都饶不了你。”这句话我一直铭记在心，它也一直在鼓励我不断为这个品牌添砖加瓦。　　借助大品牌的延伸　　张永东：就目前的发展来看，我们也感到企业的支撑平台除了原有的企业文化外，还要注入新的内涵。而这个新的内涵也许就会成为企业的核心竞争力。按照这个想法，和平药房已经在成都建成一个先进的物流配送中心，采用西门子技术平台，预计在今年6月份开始全面运作。我们就是希望能借助重庆医药股份与和平药房的管理经验以及先进的西门子系统，造就出四川和平连锁有限公司的配送竞争力。　　另外，我曾做过一个调查，发现和平药房的价格是重庆地区最高的，所以在2003年的上半年，和平为了顺应价格竞争，成立了实行低价格策略的诚信药房。但有趣的是，在受到了如此强烈的低价冲击之后，和平药房受到的影响并不大。销售额也仅仅下降了三点五个百分点。那么究竟该如何来理解价格？我想，除了实在的价格之外，还应该有一个服务价格，比如一瓶百威啤酒卖6块，进了酒店也许就要卖到20块或更高，这就是服务价格。当然，关键是让消费者愿意接受我们的服务和服务方式。　　李文雄：我是2000年才进入药品零售行业的，当时，我们的名字并不是“地奥”而是“天麒”，那时候，我肩负的任务就是要在药品零售行业中创建天麒这个品牌。经过了一个月时间的调研，我提出：我们的药店不能再叫天麒，而应该用地奥这个名字，但由于种种原因，更名一直都没有实现。　　于是，最初的时候，我们就在天麒的店招上写上“地奥集团”几个小字，但老百姓都不信。到了2001年，药店名称究竟是沿用天麒还是改用地奥已经成了公司内部争论最激烈的一个问题。2001年1月3号，店名正式更换，人们都说，这才是地奥心血康的药店，当月的销售量猛增了40%。所以说，在名牌建设的过程当中，最重要的一点在于大众对你的认同到了什么样的程度。　　2002年，我们开始建设连锁公司，那个时候，总公司给地奥药店的定位是：信息窗口、形象窗口和零售根据地。我提出要使药店成为地奥心血康品牌的延伸。为了具体把地奥的品牌形象展示出来，我们当时把门店多数散布在小区里，把地奥品牌做到老百姓的家中，地奥品牌的建设和维护正是通过药店体现出来的。 　　另外，我还感觉到，品牌与经营内涵是密切挂钩的，哪怕是很微小的细节都是品牌的再现，而维护品牌的形式其实也是多种多样的，怎样有利于企业的发展，怎样有利于大众对品牌的认知，就怎样做。我们最早在2000年做过一回加盟的试验，但我们觉得当时的加盟店虽然增加了我们的效益，但却在影响我们的品牌形象，所以，我们在2001年就把加盟店全部收回来了，直到现在我们的24家店全部是直营店。这样做虽然成本确实很高，但我们深知，在激烈的市场竞争中，维护品牌形象必然要付出很大的代价。　　值得庆幸的是，我们连锁药店有一个强大集团作后盾，在维护形象方面有能力作出更大的投入。对我而言，不是在创造一个品牌，而是在维护一个品牌。自从两年前挂上地奥的牌子，其间虽然经过了紧张的GSP认证，我们还是赚到了一千万，而且由于我们管理规范，政府认同我们，也就很少找我们的麻烦。　　杨苏：太极大药房实际上是去年11月14日才成立连锁公司的，我们首先根据太极集团的特有产品，包括几十个骨干品种和几百个普药品种，借助其相应的价格优势和优质服务，以及其它厂家的资源支持，包括他们的产品资源、宣传资源，来共同建设这个品牌。　　我一直在想一个问题：在成都市场价格放开以后，一些药店针对消费者比较关注的敏感品种的价格不断地推出一些诸如“零点利”的促销方式。他们价格信息的来源往往是通过发动大量的人力到周边的药店进行价格的调查和抄袭。针对这种现象，我觉得，价格战在成都市场开展了这么久以后，我们应该从这种纯粹的“拿来主义”转变到有策略的、有自身特色的思路上面来，进行一种结构性的调整和区域性的定价。　　品牌的投入和产出实际上有一个时间的过程，我们必须像尊重自然规律一样尊重品牌的发展规律，必须要做好长期的心理应战的准备，对厂家、对同行要迅速转变一个观念：要达成紧密的合作，真正形成一个共同体，来共同维护我们的市场。　　新兴企业：初探品牌之路　　熊雄：宣传很有必要，但不要人云亦云。要说价格低，我们在成都可以排在前三名，但在宣传的时候，我们从来不说价格低，而是作为品牌形象来宣传，这可能是我们与大家有所不同的地方。　　再有，营业员的素质也很重要，是创建品牌的重要内容之一，依我的观点，虽然营业员通过培训等方式素质都在提高，但总体感觉并不如意，这正是需要我们下功夫的地方。实际上，销售、企业宣传、企业诚信、文化、价格导向、营业员素质、营业面积等等都可能会有利于品牌的创造，所以说，只要有利于企业发展就是在创品牌。　　姚少岩：莱美在成都起步比较晚，想在最短的时间让最多的人认识莱美就必须因地制宜。2001年，我们考虑到创品牌，不顾房租高把第一家店开到武侯祠。当时总部希望以高价位的姿态出现，而我的意见却正相反。因为我从1998年开始从事零售业以来，亲身经历了福利药房的降价。2001年福利药房降价的时候，很多家药房想联合起来抵制，均以失败而告终，因为成都老百姓认准的是价格。　　我认为品牌建设应该分阶段走，在不同的阶段应该有不同的定位。我预言，在两三年内还是要靠价格优势。虽然还有服务，但我觉得目前占据着主导地位的是价格，而服务则占了一个稍微次要的地位。当然，我这样说并不是要大家忽略服务，如果服务搞得好，对于下一步创品牌将会很有优势。　　莱美现在很注重企业的文化。很多老总最怕的就是春节，因为往往春节过后会有很多营业员辞职。而在我的企业，现有的96人春节之后只有两个人离开。这并不是因为工资高，而是因为企业的文化和凝聚力。　　创品牌要靠服务，服务要靠企业文化，靠凝聚力，但最终还是要靠人，如果人没有积极性又怎样去服务、去创品牌呢？所以说让员工高兴，让员工有凝聚力，把企业当家，服务才不会是一句空话。当价格战过去，已经度过了练兵阶段的企业才能一点点发展下去。　　刘海：其实我们去年很少宣传，在我印象里，2003年的广告费用还不超过3万元，但却取得了很好的效果，究其缘由，大概有以下两个:　　第一，选择一个合适的宣传途径。我们公司刚起步的时候，还是以报纸作为主要的宣传途径，因为报纸广告的价格相对要低，效果也比较好。　　第二，要紧紧抓住自己的特色来进行宣传。如果宣传品牌，可能很少会有人关心；宣传服务，可能也没有多少人关注。总的来讲，还是要宣传“到我这来可以省钱”，但直接的宣传方式往往又达不到好的效果，因为自卖自夸会引起大家的反感，所以我们在宣传的时候采取了一些迂回的方法，但实际上还是在说自己的价位低。例如顾客来购药时发生的一些有趣事件可以作为社会新闻在媒体上刊登，还有一些公益性的活动，为一些贫困的人提供帮助，通过这个，我们在当地社区的知名度很快就提高了。　　另外，杏林又能与一般的低价药房有一个明显的区分，就是因为我们专业。低价决不低档，必须要要营造一个专业、舒适的购药环境，因为专业代表着安全，直接影响着顾客忠诚度，顾客放心也就是对你品牌的认知。　　单体药店：品牌之道，生存为先　　陈博：我们成立的时候，正好是成都价格大战最激烈的时候。三年以来，我们能在价格战的暴风雨中存活下来，而且一天比一天好，正是依赖于小区域发展这个定位。　　我们的药店开在社区，价格可能不是最低的，但我想，只要我们的价格能够被我们所服务的小区的人们认同,就说明这个价格里包含着一个服务的价格。90％的顾客到我们店里来是因为温馨的氛围，顾客到我们店会感到这是个休闲的地方，是谈健康、聊天的地方。原来的传统观念认为进药房是一件不好的事，我就想改变一下药店的性质，让顾客下班之后没事就到药店转一转。　　另外，对于品牌的投入与回报是否成正比的问题，我觉得如果我们要求在短期内得到很大的回报，就很可能在长期效益上失去很多。如果能从经营管理、售前服务和售后服务等方面来综合考虑的话，品牌的成本也许就不是很大了。这几年来，经常有很远的顾客骑车来买药，就是因为他作为老顾客觉得这个药店好，这样，品牌效益自然就出来了。　　叶俊艳：最初我经营的地方是在五块石，当时那里的市场很乱。以至于一提起五块石，大家都会想，那个地方是“真刀真枪”拼出来的，正儿八经是个战场。而我就在那个地方做了将近10年，看到了同行们起起伏伏，看到很多小厂家逐步发展成为大企业，也看到好多大企业逐步逐步衰落，已经无声无息。这就是生意的残酷性，也是社会这个大学校的残酷性。　　对于品牌建设，我来的时候就在想：究竟是些什么样的企业在这里谈品牌建设呢？我觉得我没有资格，我们确实是才开始发展，才开始尝试。但我相信这样一句话：路只要选对了，即使路程再长，只要经过努力总有一天会达到目的。　　现在过GSP,不论花费多大的成本我们都在所不惜。但我不加盟，加盟就等于要别人的思想来渗透自己，我不希望别人的思想主宰我，我希望有自己的成长经历。而且，大有大的气势，小有小的特色，太极、同仁堂、和平等大型企业在资金等各个方面的优势我们无法比拟，那么我们就在小的地方把药店做出特色来。要保持我们的本色，要靠诚信经营，我们在五块石经营了很多年，从厂家到终端顾客，都维护得很好。最早我们在五块石做批发的时候，我的货无论发给哪一家，大家都说，这家的货我们就不单独验了，因为这家做事非常老实。我们就是要用我们诚恳的态度来对待每一件事情。诚信到现在仍然是我药房的经营之本，我觉得，药房就像一个房子，诚信是基础，质量是房梁，服务是我们的四面围墙。（中国药店）