让我们把视线先调回5年前，这一年可谓是网上书店暗流涌动的一年。在全球经济不景气的大背景下，世界各地的零售业报表上的统计数字都不太好看，但统计显示，2002年11月初到12月上旬，美国消费者在网上购物共花费82亿美元，比上一年同期增加29％。在中国，网民人数依旧在不断攀升，人们通过网络购买商品的经历也越来越频繁。这也预示着在来年的2003年，网上购物和网上书店将会有更多的精彩。
果不其然。从信息表中（见02版）我们也可以发现，在12家有明确开店时间的网上书店中，有9家店在2003年以后开办，而这似乎并不是简单的巧合。它表明在2003年前后，书店经营者已经开始集体意识到网上书店对实体店的冲击，以及网上书店存在的商机，于是都在此后纷纷涉水网上书店业务，或通过网络为读者提供相关服务。与此相对应的是，中国两大网上书店当当和卓越在2002年表现得都比较活跃，它们凭借优惠的价格把传统书店的消费者硬生生地拉到了网上。因此，毫无疑问，实体店涉水网络与当时已出现的网上书店的冲击和刺激不无关联。现如今，像龙之媒广告书店、博库书城也成了响当当的网上书店。
不过，有些书店的网站在开办之初，并不承担销售的功能，只是宣传实体书店的平台。据了解，青苑书店网站在2003年开通之初，就只是一个宣传、介绍青苑的平台，直到今年9月网站才转型作为B2C、B2B、B2G的一个大型商务平台。而龙之媒广告书店的网站也经历了三个阶段才成为现在的形态，早在1999年他们就开始建设自己的网站，当时只以信息发布为主，并不能直接进行销售，主要是作为对会员的其他信息传递手段的辅助而存在；2001年开始运行第一版网上书店系统，能够直接下订单，但还不能进行在线支付；2006年，网上书店进行了全面改版，成为能够直接下订单、直接在线支付，并有读者评论、用户账户等完备功能的网上书店。
比起实体店的高投入，网络店的投入和成本则要少得多，尤其是在人力成本上，网上书店优势尽显。从表中统计信息可以看出，最少的1～3人，最多的也不过30人，平均10个人就完全可以维持网上书店的日常运营，因此节省了相当大一部分人力成本。
在支付方式和配送方式上，这些网络书店都比较相似，一般都提供货到付款、邮局汇款、银行汇款、转账、网上支付和上门付款等多种支付方式，快递公司送货上门、邮局挂号邮寄、邮局特快专递和其他交通快运也都是比较常见的配送方式，这些都大大方便了消费者。
在销售的覆盖上，很多网上书店都以本地市场为主，并能覆盖全国，有的还能延伸到海外。四川新华在线是国内新华书店中最早从事电子商务运营的专业网络公司及国内首批获得网络出版许可证机构之一，它依托四川新华文轩连锁股份公司强大的资源优势、先进的物流系统和信息系统，立足西南、面向全国、辐射世界，近年来港台和国外读者逐年增加，新华书店．COM平台也已成为海外华人购买国内文化出版物的重要途径。沈阳中央书店信息部经理韩世勇介绍说，他们的网站销售近到韩国、日本，远到美国、加拿大都有覆盖整体而言，不论成立时间先后与投入规模的大小，实体书店对网上销售渠道的关注度都越来越高，而实体书店运作的网上书店形态也各有不同，比如上海新华传媒的新华淘书网是由原上海书城购书网站独立后改版而成的，沈阳中央书店的网上书店是借壳孔夫子网的平台进行销售等等。由于形态的不同，也使这些实体书店的网上书店的从业人员、页面状态与配送方式和专门的网上书店有些区别。在人员配备上，它们没有专门的网上书店齐全，只需维持基本的运营便可；在配送方式上，像金书网、深圳书城网站也都有读者上门取货的方式，实际上与到实体书店购买没有太大差别。
但无论如何，这些实体书店的网上书店都对实体书店形成了良好的补充，也增强了实体店在读者中的知名度和影响力，形成了自身特色的网上书店，也在强势网上书店之外寻找到了自身发展的空间。可以说，网上书店的开办让这些实体书店插上了科技的翅膀，为实现更大的发展提供了可能。
销售数据
虽然不能与专业的网络书店销售相媲美，实体书店的网上销售能力却正在形成不可忽视的力量，由于其人力成本与投入比较低，使得获利前景有更大的发展空间。
目前，博库书城网站日均订单1000笔，从销售构成看，B2C个人业务占57％。B2B批发业务占30％；B2G团购业务起步最晚，占13％，但增速较快。仅从B2C网购看，今年三季度与一季度相比，增幅超过１30％以上，半年超过翻番。网站B2B批发注册客户400多家，遍布全国29个省、市、自治区（除西藏、甘肃二省），报订客户200家，客户回头率81％。订货类别结构以社科类最多，占29％，科技类16％，少儿类6％，音像2％。
四川文轩的新华在线近几年网站每年的销售额基本也以20％的速度递增，社科类、考试类、专业学科类和热点畅销类占总量的70％左右，北方图书城今年网上实现销售300万左右，省外省内遍地开花，其中省外销售不到10％。
从采访的结果来看，由于大多数实体书店的网上销售都没有采用折扣战略，依托原有实体的资源，进行特色经营是其主要的营销策略，是这些店销售逐年递增的主要原因。百万庄图书大厦的中国科技金书网和龙之媒网上书店，因找准了自己的专业定位，形成了自己的专业化特色，网上书店销售增长更是惊人。据中国科技金书网总经理廉一兵透露，金书网自从正式运营以来，就定位在科技、教育类图书经营，销售业绩稳步增长，年增长率在80％以上，这两类图书占总销售量的比重也高达80％左右。作为广告专业书店的龙之媒网站2001年起即开始有销售达成，但占营业额比例大约4％左右；2006年全面改版以来，销售额增长迅速，每月均保持20％以上的增长，速度大大高于传统销售形式，2007年网上销售额预计是2006年的两倍，2008年预计达到书店总营业额的25％。
孔夫子旧书网上有家和实体书店同名的中央书店。沈阳中央书店信息部经理的韩世勇告诉记者，小众图书、特价书是其特色，特价书是网上销售的主打产品，占总销量的40％。中央书店在孔夫子旧书网有1.2万种特价图书，全部是学术、艺术、旧版图书，这类图书吸引了固定的消费群体。据韩世勇分析，这类图书之所以受到读者的欢迎，是因为特价品种或是长期积压的旧书，或是因为太小众而没有卖掉的书，内容是绝对有生命力的。一般书店根本没有，一些从事文学研究的学者是这类书的主要消费群体。加之中央书店在孔夫子网已做出了自己的品牌，图书质量过关，图书品相基本符合顾客的需求，所以也吸引了一部分团购客户，使得销售节节攀升。
新华淘书网网站运营兼书香俱乐部经理林云鹤认为，品种齐全是该网的优势，作为一家商业化运作的网站，现在的淘书网拥有全国最大的后台支持，80万品种的备货，目前在销售类别上，以专业学科类、教辅和畅销类（人文社科、经管、文艺）图书占的比重相对比较大。
昆明新知购书中心的网站销售主要表现在文艺类、经济类、各专业类上，这三大类的图书占到总销售的60％以上。大众书局营销部的相关负责人告诉记者，专业类、艺术、医药、计算机、科技等类图书占总销售60％。当然，因为没做大规模的推广，畅销书的销售肯定不能和当当等专门的图书网络相比，大众书网重点抓住了大众书局现有会员，所以有针对性的、专业的图书销量较多。
8月8日开通的重庆书城网上书店，开业三个月来，销售额分别是：6352.50元、11173.00元和12699.00元，保持平稳增长。电子商务科负责人王渝告诉记者，职业资格考试类图书、经管类图书和热点图书共占到了销售总量的80％。
王渝认为这种销售特征的产生，主要是由网上书店针对的顾客群体的性质所决定的。职业资格考试图书的顾客大部分为区县顾客，他们的消息相对闭塞，购书渠道不够畅通，要想更快更准确地购买到复习资料，只能依靠网上书店。而购买经济管理类图书的顾客多为企业白领，他们更能够接受和享受网上购书所提供的便利，且由于网上书店的运营成本较低，他们也能享受到更多的优惠。热点图书的购买者较为年轻，容易跟随潮流，网上购书是他们更时尚的体现，并且也能享受足不出户就能轻松购物的乐趣。
现有问题
从采访调查的结果来看，各家店都不同程度地存在着这样或那样的问题，归纳起来，主要包括如何发挥并体现网络的特色和长处；如何保证支付的安全性；如何提高信用，为读者提供良好的售后服务；如何对网店自身进行营销等。
传统的实体书店之所以要开办网上书店，就是看中了网络的优势，目的是想通过网络来促进销售。但是，倘若这些开办的网上书店没有发挥网络的优势，那么也就失去了网上书店的意义。网络有信息容量大、更新快、与受众互动性强等特点，因此，网上书店经营者要保证网上图书信息全面、详细并能及时更新。中国科技金书网总经理廉一兵就向记者介绍说，金书网在创建初期，面临最大的一个问题，就是网站的图书信息制作工作。读者对图书信息的需求是越多越好，越详细越好，这就需要网站以最快的速度完成海量图书信息的制作及上传工作，工作任务非常艰巨。为此，他们网站的图书数据制作人员不得不加班加点赶做，以满足读者的需求。而由于现在新书品种较多，相关信息也不是特别流畅，以及其他方面的原因，个别书店在新书信息的发布上可能会略显滞后，也给读者的选择造成了一定不便。
由于网上书店买卖方式的特殊性，信用、安全、服务质量等问题也显得尤为重要。新华在线副经理陈婷婷说：网上购物目前最大的瓶颈就是信用和物流的问题。所以对于书店来说，一方面要积极与有关方面配合、沟通，保证消费者网上支付、转账的安全性，另一方面也要及时、快速地将图书产品完整地送到读者手中，如果遇到因书店一方原因造成产品损坏或数量上的差异，书店应及时作出弥补。陈婷婷表示，门店可以很好地解决物流这个短板，依靠新华书店星罗棋布的门店，书城之间的调配，能够以最快的速度送书上门，物流和售后服务同步开展，以最近的门店为读者解决掉售后服务的问题。他们还将进一步通过与更多的第三方快递公司合作，为客户提供更快捷的服务。当然，电子商务的配送一直是个问题，这需要整个社会物流快递行业的规范发展来作支撑。 昆明新知书城发展战略部的杨海天说。
与当当网、卓越网这些大的网上书店相比，很多传统实体书店在网上书店的整体运营上还缺乏丰富的经验，人员的网络素质和网络意识也还有待提高。韩世勇坦承，面对互联网这么广阔的平台，我们一直也在不断摸索、学习。
青苑书店的相关负责人表示，作为一个大型的商务网站，要想找到一个既懂行业又懂网络的人才，是比较困难的，人力资源方面的问题也将会成为民营企业的一个重大问题 。
龙之媒广告文化书店董事长徐智明则担心，全员的网络意识不强会导致在服务速度等方面跟不上读者的需要。因为书店在2006年以前并没有把网上书店作为重要的业务来发展，全员网络意识的建立还需要一段时间。这个问题可能所有发展网上书店的传统书店都会遇到，由领导者对内进行持续的网络观念教育，深入研究业务流程、理顺网络业务和传统业务的关系，设专人负责网络业务这三点在初期应该有比较大的帮助。徐智明说。
此外，很多网站自身的营销推广也还有欠缺。陈婷婷说：网站营销推广的不到位会影响业务的发展，我们在网站自身的品牌建设方面还有欠缺，网站的知名度还需要进一步提高。我们也在积极地通过市场和营销分析，研究出台一些行之有效的营销推广手段。的确，网络是一个很好的平台，利用好这个平台及时传递书店信息，获取读者的反馈，有利于网上书店的可持续发展。
当然，各家网站的情况不尽相同，所面临的问题也有所差异，比如博库书城现在最关心的就是如何提高货物流转速度，开拓更大的市场的问题。据博库书城相关负责人透露，书城网上书店的B2C订单笔数、订单量近期增速较快，但份额不够，B2G团购也有待进一步开拓。而如何开拓市场依然是个难点，特别是难在能否较快地建立和锻炼推销力量，推销业务平台，发展客户，指导客户应用，增加交易频率和交易量。书城在利用全省门店品种优势的同时，因库存分散、流转环节多，一定程度上也影响了网购的出货速度，这与客户的期望值差距还较大。在这位负责人看来，书城还需进一步开通送货上门的城市，并要加快城际运输速度；B2B客户的开发进程也要继续突破，争取有所进展。
与博库书城网上书店不同的是，青苑书店的B2B业务发展比较稳定，每日的订单可达1～2万，高峰期能达到10万以上。但是我们提供的这种服务都是免费的，开放的客户都是一些实体店长期的客户，免费意味着维护成本加大，我们也在寻求一个好的盈利点。青苑书店的相关负责人表示。
展望未来
近年来，随着人们消费观念的转变和网上书店自身经营水平的提高，图书网上销售量不断攀升，网上书店也具有广阔的前景和发展空间。网上书店虽然不可能完全取代实体书店，其目前的销售规模也无法对实体书店造成太大的冲击，但其快速发展的势头却无法让传统实体书店经营者熟视无睹。
对于那些已经开设网上书店的实体书店来说，如何让网店区别于门店，形成各自的特色，处理好二者之间的关系至关重要。比较能形成的共识是，网店和门店是能够形成互补的。大众书局营销部的王晶说：从网上能查到书城销售的所有图书，同时可以了解图书的基本信息。有书城的实体销售，网上销售信誉度也会很高。做推广活动时，网店与实体店可以联动，能节省很多费用，将活动效益最大化；而且由于网店与实体店所针对的群体不同，也使得活动到达人群既有本地大众客户，又能涵盖远程有特定需求的小众客户，让活动的效果尽量达到最优。
陈婷婷表示：网上书城的出现将是对地面门店的强有力补充，将售书业务在时间空间上延伸，网上书城将以低廉的折扣吸引更多网民读者的青睐，也将提供地面门店很难提供的图书搜索服务，让读者能在第一时间找到所需的图书，网站上的收藏夹、订阅等功能将为读者创造更好的购书服务，智能化、人性化的设计将使读者足不出户就可以轻松购书。王渝也告诉记者：网上书店建立的目标很明确，就是依托书城的品种优势，开拓新的客户群体。
在韩世勇看来，网上销售与实体店的经营还能起到相互促进的作用，实体店是书店网站建立、发展的基础，实体店相当于网站的大库房，没有实体店，网站很难发展；反过来，网上销售的发展，能促进实体店专业图书的增强，能对实体店起到很好的宣传作用，能有效地提高实体店的知名度。
但是，也有人担心网店的低折扣会对实体店的销售造成冲击，青苑书店的相关负责人就直言：网上书店的低折扣与折扣战对于我们实体店是一个很大的打击。这位负责人的担心在徐智明看来，就是店销价格和网上书店价格体系如何协调的问题。读者倾向于希望网上书店更便宜，但如果自己的实体店和网上书店执行不同的价格体系，很可能造成读者认知的混乱和购买过程中的疑虑。徐智明说。所以，从2007年5月起，龙之媒书店实行了全新的低价格体系龙之媒价，并且实行网上网下均一价，读者在实体店购书和在网上书店购书均享受同样的价格。从目前来看，这一价格体系运转良好，而且获得了读者的认同。由此可见，网上网下实行统一的定价体系能够基本解决实体店和网店的冲突。
网上书店的经营、管理是项系统工程，正如新华淘书网网站运营兼书香俱乐部经理林云鹤所说，大众购物的心理无非就是便捷、安全、服务到位，虽然只有几个字，但却有丰富的内涵。因此，除了要协调好网店与实体店的关系，使它们互相补充、互相促进外，还要在网站建设、运营、营销、物流、售后服务、信誉和安全等问题上进行调整、充实、完善、提高。
在网站的建设和运营管理上，王渝颇有心得。网上书店的网页设计要简洁明快，功能模块明显、科学；网站内容要及时更新，保持读者上线的新鲜感；商品陈列要丰富，品种分类要符合读者的购物需求，并不定期地根据市场热点，调整分类结构。网上书店的内部流程设计要科学合理，保证内部流转清楚、迅速，加强对订单处理及客户意见回复的管理，同时还要加强与第三方物流公司的联系和沟通，保证商品能快捷、完好无损地送到消费者手中。同时，网上书店还要利用网络资源、社会公众媒体等多种宣传资源，扩大网站的影响力，加强自身营销，以吸引更多的读者群体。
为提高售后服务质量和信誉，保证支付安全，很多网上书店也都做出了努力。新华淘书网在支付手段上，不再追求多而追求方便和安全，物品送到客户手上要完好、准确，让读者或客户满意。
沈阳中央书店提出，信誉是网上书店的生命和生存的基础。书店要求网上书店管理员要有很强的责任心和敬业的工作态度，欢乐购书、全程无忧是网上书店的服务理念。书店还对员工定期专门培训，要求本着提升书店信誉的原则，用优质的服务和最高的效率打动读者。对于网上投诉，书店都非常重视，有负责人亲自回帖道歉，直到顾客满意为止。正因为如此周到的服务，中央书店在短短半年的时间内就被评为孔网内皇冠级店铺。
网上书店的每一个环节都需要按照高标准操作，并不断学习先进网站的经验，有很多工作要做，但最关键的，是建立良好的顾客体验。徐智明的这句话似乎代表了网上书店未来的发展方向。
淘网体验
如今越来越多的人有去当当卓越买书的习惯，那么去大书城购书网站上买书和去当当卓越买书是一种什么感觉？是否和去当当卓越的感觉一样？大书城的网上书店是否在内容和流程设计上有所缺失？人为设置了读者购书障碍，从而制约了销售而不自知？记者将十多家书城的网上购书都注册了一把，体验了书城购书网站的购书流程。现在，仅仅作为一个读者来谈谈自己的感受。
浏览了十多家书城的购书网站，记者最大的感受就是这些购书网站都承载了太多的职能了：它不仅仅是一个购书网站，同时也是实体书店的消息发布地方，同时也是企业宣传平台。大部分购书网站都会刊登实体书店的近期活动，这些无可厚非。有些购书网站则搞了企业宣传画册、总经理简介等等。例如某网站首页最显著位置写着热烈祝贺大学会胜利召开，虽然是业界的大事件没错，但是和普通购书者又有什么关系呢？有些网站则还摘录一些社会新闻，给人感觉好像是没东西可放，随手拿来撑撑版面。不过在网站上刊登一些与购书相关的信息，例如昆明新知专设的考试信息，为读者选购图书提供了方便，倒是有一定帮助。
内容设置
新书推荐、图书专题、分类排行榜是网上书店最常用的营销手段了，每个书城网站都将新书推荐、图书专题放在页面最显眼位置。另外，大部分网站都能做到有各种分类排行榜。例如百万庄图书城的网上设有24小时销售排行图书专题，在龙之媒的页面左侧可以看到四个排行：销售总榜TOP20、本月新品TOP15、热门特价TOP15、最新推荐TOP15，仔细看四个排行榜，没有一本书是重复的，四个榜单是反映不同层次读者的需求。除此之外，很多网站都设有特别推荐、电子书阅读等项目，也设置了购书电话，部分网站还有在线客服等服务。值得注意的是，博库则还在首页上设置了预售一栏，和当当卓越十分类似。
从整体色调上来看，红色似乎是书城网站最喜欢的颜色，可能因为新华书店这四个字是红色的缘故吧，北京图书大厦、中关村图书大厦都采用了红色作为色调。有一些书城网站则尽量与实体书店的颜色统一，例如大众书局选择了草绿。有一些书城则尽力用颜色营造出轻松活泼的基调，例如青苑的浅蓝、北方图书城的粉红等等。中国科技金书网则选用了海蓝，给人一种稳重专业的感觉。
图书价格
折扣是网上书店较为敏感的。几乎所有书城的购书网站销售都在走低价路线，折扣一般在8折左右。北方图书城推出每周10种新品6.5折，推荐图书7.5折；博库除了近期推出了低价适销书全部3～7折，另外所有图书都比实体书店销售价格要降低20％左右；百万庄图书大厦虽无明显的折扣显示，但记者发现不少图书的销售价格也在8折以下。龙之媒则打出了1.5折起、8.8折封顶的口号，新华淘书网就有专门的4、5、6折图书专区等等。青苑则推出了网上书店试营业8折起，并且10％返点。
分类设置
说到图书分类，记者不禁想起曾经在博库网买书的经历。确实，博库网图书品种非常之多，其详细分类就有几百种，其品种丰富程度可见一斑。然而却有朋友对记者说感觉博库的书没有当当卓越多，但实际上博库的品种肯定是比当当卓越要多。为什么会给读者这种感觉呢？记者的揣测是其排列方法有问题。在当当，点击一下历史这一门类，出现的历史图书自动按照销量多少排列完毕，这样的做法能够基本保证最新、最热门、最重要的书呈现在读者面前。然而博库网点击历史之后，第一页出现的是《金陵琐事续金陵琐事二续金陵琐事／南京稀见文献丛刊》这样的冷门书籍。或许这样的做法是让图书馆客户感到博库藏书广泛，但是给普通读者的感觉就是书不多，都是些老书。而且博库的图书陈列只有按照类别、版别、出版年月、折扣、定价这五个选项。当然有这五个选项还算是不错的了，很多购书网站根本没有为读者提供这种选择。
购书流程
在某书城网站买书时，记者选中了某一本书，不知是网站速度慢还是记者电脑慢，页面上迟迟没有显示是否选中，于是记者又点了一下，结果购物车里显示买了两本同样的书。记者想取消一本，找了半天取消订购的选项，却始终没有找到，最后只能打电话给客服帮忙取消一本。客服倒是态度很好地答应了，过了一会，记者去看，果然订购取消了，而且是两本都取消了。记者无奈，只好又重新点击了一次。
没有取消订单的选项，这在购书网站中普遍存在，给读者买书带来一定的麻烦，也增加了客服人员的工作量。
读者互动
与读者之间能够进行互动交流是很多购书网站的希望。如今是WEB2.0时代，更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的消费者（浏览者），也是网站内容的制造者，因此不少购书网站也希望以最快的加速度全面地将WEB2.0的核心要素植入到自己的网站上。
然而书城网站的人气实在是冷冷清清，来到那些购书网站的论坛上，结果却发现只有记者一人在线。唯二做得比较好的是龙之媒和百万庄图书大厦的中国科技金书网。龙之媒提供有书评、创意博客，网友之间的互动，相较大书城购书网站而言也显得比较活跃。百万庄图书大厦采取了金书豆豆的形式来鼓励读者多在论坛灌水，增强论坛的人气与互动，通过发表书评、在论坛灌水、网上购书、参加活动来挣金币，用金币换来的水给豆豆浇水，当豆豆收获进度到100％时，读者就可以按自己出的价格购买需要的图书。这种积分游戏鼓励了读者参与论坛发帖的热情。
（来源：中国图书商报）
