网络消费：名牌奢侈品是否有一席之地

互联网仅仅可以卖物美价廉的东西吗？我们现在还不敢肯定，但已经有许多大胆的先驱者开始尝试了。

　　珠宝商蒂芙尼(Tiffany)是第一个承认互联网潜力的高级品牌，早在1999年它就开始向美国顾客进行在线零售，2001年12月他们在英国也开始了这项业务。

　　尽管提供网上购物的奢侈品品牌在增多，但是比起传统渠道的销售，在线业务的比重仍然很小。浏览劳力士(Rolex)、卡地亚(Cartier)或艾丝普蕾(Asprey)等名牌奢侈品的网站，能发现的不外乎是精美图片和企业历史介绍，而不是顾客可以在线购物的商店。点击普拉达品牌的网站www.prada.com，你找到的只有一幅静态画面。有些高档品牌欣然接受电子商务，但是另有一些持谨慎态度。

　　现在，名牌奢侈品面临的最大难题是，电子商务往往伴随着打折。这是名牌奢侈品最不愿意看到的。因为，这样不仅减少了利润，也对自己一向高档的品牌形象产生了一定的影响。此外，奢侈品公司还担心在线交易会助长消费者作跨国界的价格比较，从而暴露出奢侈品公司通过差别定价，向顾客收取不同高额溢价的商业手法，但是这些溢价的差别“和成本中的实际差别毫不相关”

　　不过，酒店奢侈品销售部的经营者已经非常老到，他们能利用网络让阔绰的顾主松开自己的钱包。

　　东方快车(Orient-Express)是一家旅游集团和货车运营商，它拥有或部分拥有一系列高档产业，其中包括威尼斯的奇普里亚尼饭店(Hotel Cipriani)和牛津郡的四季庄园(Manoir aux Quat Saisons)。四年前，它委托纽克利尔品牌咨询公司开发其网络平台。今天，它的在线交易每月产生将近200万美元赢利，这在东方快车集团的各种赢利渠道中，是从顾客平均收益最高的。

　　“如果网站设计得高明，就能鼓动人们出于一时冲动而订货，选择一些额外的消遣，例如迎客香槟酒、鲜花或温泉疗养，”马休斯说。

　　名牌公司的老板们难以忽视的另一个趋势是，富裕消费者乐于利用互联网绕过公司正式认可的渠道。搜索eBay的拍卖网站，可发现真品爱马仕手提包以超过1万美元成交。有些商品款式打折交易，另一些最走俏和最难寻觅的款式可能以两倍于零售价的溢价成交。

　　人们购买奢侈品，总是通过观察，然后触摸和把玩来挑选。但是，正如马斯内小姐在展望她的未来顾客时所指出的那样，今天和互联网一同长大的青少年，与前辈们有着完全不同的购物冲动，“与触摸一点也不相干。”