药店多元化经营 强者的“专利”

2007年的中国药品零售行业，呈现出了前所未有的热闹场面。多种业态发展并举（大型药品超市、传统连锁药店、药妆店、专科药店、健康管理中心、中药中医店等）、多种销售模式并存（全面销售、单品销售和品类销售，开架销售和闭柜销售等）、多种概念兴起（平价终结、后平价时代、大健康、药店转型、多元化经营等等），好一片繁荣景象。
　　
　　多元化经营，你准备好了吗
　　
　　笔者认为，药店在实施多元化战略之前，有必要搞清楚以下问题：什么是多元化？多元化经营的条件是什么？多元化经营对企业有哪些有利和不利之处？是不是一定要实行多元化？如何实现多元化？自身药店的优势条件是什么？轻举妄动的话，有可能使企业陷入困境和更大的危机。
　　
　　现代企业将经营多个不相关行业或相关行业商品或提供多种服务的业务策略，称之为多元化经营。它是企业发展到一定阶段后的一种经营策略和方法，如规模强大时、主业领先或行业真正开始衰退时。企业的多元化经营，无论是否与主业相关，每个元的业务流程、业务技术、经营理念、管理模式和人力资源都具有相对独立性。也就是说，企业的多元化经营是一个复杂的经营方式。多元化经营是建立在企业核心竞争能力可持续稳定发展的基础之上的。
　　
　　多元化经营是以加快企业发展的速度，寻找到企业新的利润增长点，并且在企业核心竞争能力凸显的前提下，充分发挥自身优势资源等为目的，这就决定了进行多元化经营的药店必须具备主客观条件：一是药店必须在药品经营和管理方面已经具有很大的优势，如规模强大、管理精细、经营盈利、品牌优秀、文化先进和人才具备等，缺一不可。药店多元化决不是药店经营盈利能力下降或管理水平不成熟时，为了取得经营和管理突破的救命稻草或灵丹妙药。所以，如果一边是药店不断呐喊利润下降，一边是外脑不断鼓吹多元化经营是药店出路的情况下，搞多元化经营只会给药店带来万劫不复的灾难。二是药店开展多元化经营的时机要成熟，进入后能迅速提升药店的核心竞争能力。也就是说，药店多元化经营必须是进入已经成熟的市场，同时，针对这一市场的运营管理技术也已相当成熟，并且，最好是采取合资合作或收购兼并的方式。如目前药店行业新兴的两种业态：药妆店和健康管理中心，相对来说，前者的市场成熟度和运营管理技术的成熟度都要比后者好，国内已经开始合作的企业有国大药房和屈臣氏。
　　
　　在弄清了药店多元化经营的概念和条件后，我们是否一定要开展多元化经营？如何实现药店多元化经营的成功？或者我们为什么要实行多元化经营等问题也就迎刃而解了。
　　
　　药店专业化抑或多元化
　　
　　由于中国目前的市场环境、文化背景、消费习惯、消费能力等与发达国家相比还有相当大的差距。中国零售药店目前的经营理念和管理水平和发达国家药店也有本质的区别。所以，假如我们不顾自身实际情况和无视市场差异性，一味盲目追随发达国家药店的发展轨迹或克隆其模式，都是极不明智之举。药店在走多元化经营之路前，首先必须走好专业化服务之路。对于药店来说，多元化经营必须建立在专业化服务的基础之上，也就是说，没有药店的专业化，也就不可能做好药店的多元化。
　　
　　中国地大物博，人口众多，社会经济、收入水平呈现巨大的差异性，导致了经营和消费的两大特点：一是经营方的业态较为完善，如超市有大型综合超市、中型连锁超市和小型便民超市，经营的商品数量、品种结构、价格策略、经营理念和服务方式都是按照自身的定位去制定。也就是说，其分工明确，市场细分度很高，谁也无法涵盖全部的消费市场。二是消费者的需求呈现多元化。对大部分的消费者来说，首先是要满足其对商品的功能需求，如价格、质量和功效等，其次才是精神需求，如品牌、价值和服务等。所以，药店开展多元化经营必须根据以上特点去细分市场，根据自身业态的定位、自己主要面对的消费群体去经营，如超市型药店、药妆店、中医药店等。
　　
　　由于中国传统文化和历史积淀的作用，使消费群体形成了一个共性的消费意识和消费习惯药店是卖药的场所，需要用药才到药店或医院去。虽然，消费需求可以引导，消费市场可以创造，但是要想运用个体企业微不足道的力量，去试图改变人们根深蒂固的观念和习惯，结果只能是充当先驱。市场经济的规律是先有市，再造场，有场无市必定失败。
　　
　　连锁药店通过近几年的快速发展，各家企业也都初具规模。由于政策的调控，如各大城市限定距离开店；市场环境的变化，如社区医疗兴起等因素，表面看来似乎会影响药店的拓展步伐，但其实不然，新一轮高速发展很可能在近一两年内迸发，如以收购兼并等方式扩张，同时也可能是药店行业重新洗牌的过程，所以，笔者认为，药店目前的首要任务是如何在快速发展的前提下做好药店相关的专业工作，如专业运营、专业营销、专业拓展和专业服务工作。只有在专业的前提下，才有可能强大，只有强大，才可能多元化。
　　
　　另外，多元化经营无非两个方面，一是和主业相关，一是和主业无关。从中国目前的药店经营规模、经营能力和管理水平来看，开展多元化经营也只可能具备开展和主业相关的多元化经营，如在以药品为主力商品的前提下，辅以非药品经营或增加其他服务行业的服务项目。
　　
　　药店业态呈多元化发展
　　
　　药店多元化经营无论有怎样的风险，如主业经营精力分散、进入市场的竞争和企业债务风险等；无论有怎样的难点，如经营成本高、传播方式和渠道的整合、目标顾客群定位难度大和缺乏多元化项目的管理经验等，但笔者相信，随着时间的推移、药店企业的不断壮大，药店的多元化经营也会大力发展，并呈现两大趋势：一是药店业态的多元化发展；二是药店个体的多元化经营。
　　
　　★药店业态多元化
　　
　　1、标准药品超市：以药品为主力商品，辅以非药品。药品品规和销售额均占总体的60%～70%左右。非药品主要是健康相关产品，如保健食品、医疗器械、消毒用品、健身保健用品、护理用品和日化用品等。此业态包括了大型药品超市、商圈中心店和社区便民店。服务项目可以包含医师健康和疾病咨询、药师用药指导、客户会员制管理等。
　　
　　2、中医中药店：以中药为特色，辅以化学制剂和中医保健器具。经营模式为前店（药品经营+中医坐诊）后厂（中药加工炮制等）。
　　
　　3、新特药商店：以新特药为经营特色，如新上市的OTC、处方药和进口药等，辅以特色的药用化妆品、品牌日化用品和有治疗作用的保健器具等。
　　
　　4、专科药店：以专科疾病治疗用药为特色，如肿瘤疾病、糖尿病、心脑血管疾病等。辅以专科疾病的康复器具、保健食品和常见病治疗用药等。经营特色中，个性化会员制管理尤为重要。
　　
　　5、药妆店：以药用化妆品和日用消费品为主力商品，辅以OTC药品。以时尚和流行为经营理念，以中青年女性为主要目标消费群。
　　
　　6、特色药店：以品牌中药参茸专柜、化妆品专柜、医疗器械专柜、保健食品专柜、康复器具专柜、计生用品专柜和新特药专柜为特色，辅以常用药物销售。此类药店位置在城市主要商圈的中心，如上海第一医药南京东路店。
　　
　　7、健康生活药店：以中医养生保健理论为依据，经营健康相关的服务项目为主要特色。如心理咨询、生理检测、营养指导、康复指导和保健养生服务项目等，辅以与项目相关的中西药品。此类药店以服务为主、药品为辅。但是，药店只能以2～3项关联项目为主，忌大而全或小而全。
　　
　　8、网上药店：随着互联网的兴起，此类药店会有所发展。但经营内容仅局限于OTC和非药品。经营障碍在于如何取得消费者的信任和如何改变消费意识以及消费习惯等。
　　
　　9、医院托管药房：随着医疗体制的改革，医药分开国策的推广，医院托管药房很快会兴起。其经营特点为被托管医院专科疾病用药为主，辅以向社会公众开放的常用药物。
　　
　　★药店经营多元化
　　
　　药店业态的多元化会随着市场的更加细分而逐步完善和成熟，药店多元化经营也会随着市场竞争的逐渐加剧而成为药店经营的辅助措施。药店的多元化经营主要表现在两个方面：一是非药品品类的增加，和健康相关的产品可作为首选，目标消费市场和消费群应定位清晰，如中老年人群、中青年女性或儿童等。二是相关或不相关有偿服务项目的增设，如便民服务项目、健康咨询服务项目等。在目前的情况下，药店搞多元化经营，笔者认为有以下4个问题应该引起业界同仁重视：一是多元化必须建立在专业化的基础之上；二是必须建立在主业核心竞争能力强大的基础之上，并且对企业核心竞争能力有所提高；三是药店多元化经营只是药店经营的一种补充，不是药店经营的突破点；四是药店多元化经营必须具备相关领域的专业人才。