美克美家营销模式的启示

2004年5月中旬的一个周末，笔者来到新开业的美克美家国际家具连锁店北京旗舰店。本想“偷得浮生半日闲”，谁知突发“职业病”——禁不住对其营销模式评头品足，并希望藉此给予IT领域的众商家些许启发。

　　明确细分市场，形成差异化竞争

　　美克美家是典型的自营式家居卖场。有关统计显示，目前自营式家居卖场的销售额在整个家具零售市场中所占的比例并不高，即使是北京这样的大都市也不足10％，但其上升势头不错，且与以租赁式经营为主的建材家具城形成了良性竞争的格局。作为后来者，美克美家必须承受来自占据主流地位的建材家具城和宜家、欧倍德、百安居等国际知名自营式家居卖场的双重挤压，要想在市场中立足，必须找到独特的竞争优势和适宜自身发展的生存模式——细分家具零售市场、锁定中、高端目标客户群是美克美家做出的选择。

　　反观国内IT零售领域，尽管竞争激烈的程度与家具零售领域相比有过之无不及，但自营式零售终端和租赁式卖场充分博弈的局面尚未出现，基于明确市场定位和客户群细分的营销模式亦付之阙如，由此带来的同质化竞争现象可谓比比皆是。这也就难怪坊间有这样的传闻：2004年下半年，已呈现超饱和状态的中关村零售市场将上演血光四溅的租户争夺战。在消费总量增幅有限的情况下，若市场规模的扩张不是以差异化的错位竞争为伴，商家之间难免会发生相互“抢饭碗”的恶战。

　　注重客户体验，实施个性化营销

　　美克美家北京旗舰店在5600平米的空间里展示了“阳光地中海”、“金银岛”等风格各异的20余种生活方式，其用家具和各种装饰品布置而成的每个区间，温柔地刺激着人们的视觉、听觉、嗅觉、触觉。在注重客户感官体验的同时，美克美家还采取了诸多富有特色的营销手段：由专业的家居设计师面向用户“免费”咨询，以辅助采购的名头达成促销的目的；对大额度的家具消费给予信贷支持，促进潜在需求转化为现实收益；借助提供最新产品资讯、专业装饰建议及定期举办沙龙活动等措施，让贵宾级客户获得特殊待遇，这对拉动二次采购、形成口碑效应大有裨益。

　　在IT零售领域，伴随3C融合日益提速、客户需求渐趋多元，各种类型的体验店层出不穷，大卖场中的体验专区也是争奇斗妍。不过，其中的绝大多数店面在设计思路上还是以产品为中心，“机器”的味道较重，而“体验”的感觉不足。如何营造充满情趣的数字生活、怎样构建契合人性的异（E）度空间，需要IT商家仔细揣摩。另一个值得关注的现象是：很多IT企业将体验店做成纯粹的形象展示店，不承担任何销售职能——这固然是受到IT市场发展阶段、客户消费行为成熟度等因素的影响，但肯定也与其营销手段的相对匮乏不无关系。美克美家将客户体验与个性化营销相结合的做法，对IT商家颇有借鉴意义。（消息来源：电脑商报）