“亚马逊”盈利：中国公司从中学习什么？

世界上第一家网上书店亚马逊公司(Amazon.comInc)一度被视为互联网公司不注重盈利的增长模式的化身，而该公司去年盈利的业绩说明，它已与雅虎和电子湾一道成为实力雄厚的互联网经营的胜利者。那么中国公司应该从这个亚马逊创业史上的里程碑中学到什么呢？

　　在连续4年采取大刀阔斧的降低成本举措后，亚马逊的利润状况逐步得到改善。与此同时，该公司免费送货服务赢得了大批消费者，推动其销售额攀升。该互联网零售公司还受益于消费者对网上购物的日益接受，据统计，2003年假日期间网上零售公司销售额增长了30%，达到125亿美元。

　　亚马逊将2004年的销售预期从57.5亿-62.5亿美元提高至62亿-67亿美元，这即意味着公司的收入增幅在18%至27%之间。

　　显然，世人关注已久的亚马逊网上书店，如今已完全进入良性经营轨道。

　　如何赢得客户信任

　　业内人士认为，虽然亚马逊公司的价格很有竞争力，但这家拥有3500万客户的网上零售商之所以称得上是老大，并不是靠所有的货品在任何时候都有最低的售价。它并不拍胸脯保证绝对低于别的销售商的价格。反倒是因为亚马逊通过提供热情和简便的服务，赢得了数百万忠实的客户，在客户中产生了信任感和社区感。人们相信亚马逊，很大程度上是因为它懂得他们的口味，恪守信用。对许多人而言，犯不上为节省几块钱而搜遍浩渺的网络空间。

　　不少用户反映说，这些年来在亚马逊购物多次，除了一两次例外，他们基本上都可获得按照预定时间准时送货到家门口。亚马逊会给用户发电子邮件，告诉用户什么时候处理他的订单，什么时候发货。在货品运到之前，不用多费口舌，消费者就可以取消订货，如果有什么差错，亚马逊通常免收运费或者免费提高递送服务的档次。

　　大多数用户对在亚马逊网上的购物体验一直很美好。该网站很容易浏览，搜索简便而又精彩。它会智能化地将你观看的网页加以个性化，网页上会突出你以前购买过的那类产品，并向你建议相似的货品。亚马逊还张贴了很多由消费者撰写的产品点评，有时候很有用。

　　该网站还有“一键订货”这样一个极好的功能，用户只要点击一次就可以用信用卡购买任何东西，而不必确认。亚马逊已经把用户的家庭地址存入档案，可以提示用户以前已购的商品。

　　不仅如此，亚马逊目前所提供的商品选择也是出奇的庞大。许多人都知道这个网站经营着大量的书籍、录像带、CD和VCD，而且还可以买到孩子用的踏板车、欧莱雅口红、手掌电脑、别致的苹果去芯器和精致的燃气烤架等。亚马逊还公布了新的送货计划，对99美元以上的定单中的商品实行无限制的免费送货。亚马逊CEO杰夫·贝索斯说：“有两种零售商，一种为提价努力工作，另一种为降价努力工作。亚马逊义无反顾地遵从第二种模式。

　　实现最低交易成本

　　如今，因特网的使用成本已便宜到连小规模的零散工厂也支付得起上网费用的地步。设在波士顿的市场观察机构AMR研究公司供应链调查机构的负责人约翰·丰塔内拉根据数据分析说：“未来几年将有90%的产品制造业务会转到因特网上，并且是以订单形式完成的。”

　　之所以会达到这么高的比例，是因为网络为制造业经济带来了至关重要的变化：生产定制的汽车可以比批量生产的汽车还便宜。所以，为了实现最低交易成本，亚马逊图书公司开始采用“按单供应”、“按需设计”。利用软件收集顾客在购物爱好和购物历史方面的信息，随时主动为顾客购买图书提供建议。早在2001年9月，这家公司就承诺为顾客准备个性化的圣诞节文化艺术用品，包括为小学生物色世界各国的动画片和最新的太空幻想故事集。

　　为一家刚开始扭亏为盈的唱颂歌也许为时尚早，但亚马逊公司的确是一家不寻常的企业，正因为如此，杰夫·贝索斯曾被《时代》杂志评为新闻人物。就是这位美国的年轻企业家，提出了创建大型网上书店的设想，拉开了全球网上购物革命的序幕。《时代》杂志总编辑沃尔特·艾萨克森对此的评价是：“贝索斯不仅改变了我们做事情的方式，而且还帮助为开拓未来铺平了道路。”

　　杰夫·贝索斯依靠自信、毅力和实干精神实现了自己的理想。（中国经济周刊 刘林森）