药店走入“泛平价时代”

平价药店，在其诞生之日起就饱受争议，我们已经无法考证第一家平价药房诞生于何时、何地，但专门经营平价药房的湖南老百姓大药房问世至今已逾5个年头，这一业态也一直处于风口浪尖。这面高高举起的平价大旗，既突显了工商博弈中的基本利益冲突，同时也体现了市民需求的经济诉求。
　　
　　平价药店：社会需求与商家理性的综合表达
　　
　　平价，是一个市场现象，本该只具备经济属性。但药店所经营的是关乎老百姓生命健康的特殊商品药品，世界卫生组织要求各国政府力求确保其居民在出门后步行15分钟内能得到医疗救助，而提供最初级医疗救助的就是药店。因此，药店和其经营的药品不但具备一般商品所具备的经济属性，还具有相应的社会属性。
　　
　　商人是精明的，总能把握时代的脉搏和社会需求。在本世纪初，药品流通还处于计划经济向市场经济转型的初期，药品的定价体制还具有很深的计划烙印，同时医药暴利和药价虚高也饱受社会公众的非议。就在这时，平价药店出现了，老百姓、天天好、广东金康、祝福你等平价药店一波接一波地搅动着医药零售市场的格局。而且几乎所有平价药房的开张都相当高调，不但在营销宣传上高举高打，而且还伴随着醒目且有感召力的宣传口号：零差价、向药价虚高开炮、一切为了老百姓、挤掉药价中的水分。这些具有感召力和煽动性的口号在媒体的宣传和炒作下，百姓为之欢呼。这些感性口号背后，折射出商家理性的经济思维与市场把握，因为这些诉求是贴心的，商家的经济利益和百姓的现实期待获得了一定程度的均衡，平价药店的社会属性似乎被得到了充分的体现。
　　
　　平价是冲击产业链利益均衡的重磅炸弹
　　
　　企业经营的目的就是要有盈利。而作为零售企业的药店，最基本的盈利模式就是对商品的贱买贵卖。平价药店其实也无法例外，只不过平价药店采用的是薄利多销的平价策略。这样一来，首当其冲的就是传统药店了。因为药品毕竟是一种特殊的商品，是一种偶然的必需品，一直以来几乎没有价格弹性。事实上，人们不会因为药品便宜而多吃药。也就是说，在一定的商圈里面，其市场总量是一定的，此消彼长，这是终端业态的必然规律。平价药店因为价格优势而取得了更大的份额，那就是挤占了原本属于同行的份额。这样，平价药店就动了传统药店的奶酪。
　　
　　其次，平价药店对品牌药生产商的冲击也不容忽视。对品牌药，大多数平价药店不但是零差价，有的还经常实行负利润的促销，这种超低价、负利润、价格倒挂的促销措施，让品牌药生产厂商大伤脑筋。因为这不仅使其价格体系遭受重创，同时压缩了渠道成员的利润空间，而且有可能直接威胁其产品的生命周期，甚至动摇其市场根基。对零售商来说，一个产品死了，还可以引进另一个产品作替补。但对生产厂商而言，一个产品的过早凋谢则是巨大的损失，要重新培育一个成熟的产品，既费时，又费力。就经济利益而言，产销供应链是以利益为纽带组成的一条生态链，当平价药店这种损人不利己的游戏使得这条生态链的利益均衡被打破时，各方的强势角逐与博弈就不可避免了。
　　
　　利益失衡促使平价业态开始调整
　　
　　对于传统药店而言，如果平价药店只是动了其奶酪的话，那么对品牌药生产厂商来说，平价药店则已伤及其命根。正因为如此，在近年来的市场角逐中，传统药店、医药流通企业和品牌药生产厂商就有了组成联合阵线的理由和条件，对不听招呼的平价药店进行封锁和打压。最和气的做法是与平价药店签订限价协议，约定最低零售价；严厉一点的是直接要求各医药流通企业停止对平价药店供货或限量供货；还有的品牌药企业在平价药店开业或搞庆典促销时，进行大规模扫货，使平价药店在开业之初就陷入空仓断货状态；使用得最多的招数是切断对这些平价药店的促销推广支持，因为没有供应商和品牌药厂商的支持，平价药店的日子之艰难是可想而知的不仅随时有供应链断裂之虞，而且其营业外收入也失去保障（品牌药厂商的赞助和终端投入是其营业外收入的主要来源）。
　　
　　在这种高压态势下，平价药店不得不作出相应的调整。第一步就是使药店超市化，引进相当部分的非药品，在减轻对药品供应商依赖的同时开拓新的利润来源；第二步就是引进OEM商品，用这类商品的高额毛利来弥补平价药店销售利润的不足；第三步就是妥协，与供应商和品牌药企业妥协，尽管双方都很强势，但双方都对共赢更感兴趣。
　　
　　当然，所谓的妥协是双向的：平价药店不再长期拿品牌药祭旗，除短暂的特殊时段（如开业、庆典）外维持双方约定的价格底线；同时，各品牌药企业也默许平价药店在特殊时段的短暂倾销行为。平价药店与品牌药企业之间的脆弱平衡终于达成了，平价药店有限地向非平价回归，向传统靠拢。但平价药店对传统药店的压力终究是无法消除的，毕竟市场需要平价，百姓欢迎平价，这时，传统药店也开始妥协：为了保持竞争力，也开始举起平价的大旗。于是，在按传统模式经营的医药连锁系统里面，平价药店出现了，会员折扣店出现了，传统已经开始向平价靠拢。平价因此变得模糊，在这种利益失衡的修正过程中，泛平价时代正式到来。
　　
　　泛平价现象初探
　　
　　说到底，平价是一种竞争策略，绝对不是生存之本，更不是发展之基。不管是平价专业户还是平价参与者，也不论是单体药店还是连锁药店，都不可能做到绝对的平价。平价药店可以宣称零差价，但不可能做到所有商品都是零差价。然而尽管如此，平价药店还是在以不同的方式坚持着：
　　
　　群体性平价 主要表现为会员价方式。这种针对会员所采取的价格折扣方式，凡具备连锁资质或一定经营规模的商家都会采取。但这种方式的单次折扣幅度不会太大，其中真正有吸引力的是会员积分。
　　
　　阶段性平价 主要表现为开业大酬宾、周年庆特价、会员日折扣等形式。比如海王星辰将每月18日定为会员日，所有药店的商品实行八五折。海王星辰的经营并不以平价见长，也不是平价业态，但在会员日还是狠狠地平价一把。平价是不需要理由的，但有理由的平价会更让人信服。因此，商家会乐此不疲地搞庆典营销、节日营销，在聚人气的同时，也为特价促销这一平价方式找个合适的理由。
　　
　　结构性平价 平价只是手段，不是目的，任何药店不可能只卖平价商品。同样，任何药店也都有平价商品，这是出于竞争的因素考虑的。如果认为平价药店的药品样样平价，那肯定是误解，平价药店也有非平价药品。或者说，平价药店中的品牌药肯定是平价的，因为这些品牌药的可比性强，价格弹性大，平价药店只能用这些商品杀价祭旗聚集人气，也向消费者兑现平价承诺。而那些OEM商品、非品牌药品因为没有可比性，也不具备相应的价格弹性，肯定会被平价药店放在非平价之列，这才是其利润之源。
　　
　　家家都有平价，店店都有平价，天天都有平价。因为平价是个相对的概念，只有比别人更便宜才能算是平的。如果说老百姓大药房是平价专业户的话，那么几乎所有的零售药店就都是平价参与者。因为，几乎每个连锁药店都开有或多或少的平价药店，几乎所有的零售药店每天都有或多或少的平价药品。从这个意义上说，平价已经非常普及，而且确实有点模糊了。这，也许就是泛平价时代的基本特征。
　　
　　说到底，平价是一种竞争策略，绝对不是生存之本，更不是发展之基。平价药店可以宣称零差价，但不可能做到所有商品都是零差价。不管是平价专业户还是平价参与者，也不论是单体药店还是连锁药店，都不可能做到绝对的平价。