商业地产模式：概念，营销手段？

商业地产总面积接近200万平方米

随着华南MALL、第一国际、地王广场、世博广场、星河传说等大型商业地产项目相继浮出水面，使东莞城区大大小小的商业地产面积之和接近200万平方米，远远超出东莞的市场容量，成为商业地产市场的心跳话题。

　　商家最关注的是市场。
　　对开发商而言，“造市”所需要的最关键手段，就是商业模式的号召力和经营能力。

　　第一国际：动力型中央财富区
　　由于身处新城市中心区，第一国际成了东莞城市规划和资源配置的最大受益者。以城市引擎和城市名片自居，旨在成为动力型地产和东莞产业CBD的第一国际，在业态分布中，纯商业已退居到次要位置，75万平方米建筑面积中，只有20万平方米为商业面积，其中55万平方米辟出为高档商务公寓、写字楼和会馆，目标锁定8大主体行业：IT、纺织、服装、家具、五金、印刷、包装、皮革箱包，打造采购城。
　　尽管地产专家王志纲指出在东莞做CBD可能会“四不象”，零点调查集团董事长袁岳也批评东莞“目前还不具备做商业CBD的条件”，但第一国际董事长助理王月华强调“第一国际是产业CBD，与商业CBD是有区别的，是东莞第一个真正意义上的都市商业项目，它是为全东莞服务的。”
　　“为什么说第一国际是动力型商业？因为它坐落在东莞这个城市的发动机上。东莞3大动力区，松山湖科技园科技动力、虎门塘泥物流动力、市中心决策动力，第一国际就在其中之一，是整个东莞的深加工基地的集中地。”
　　而在商业业态上，与其他几个项目比，第一国际全力打造的是中央财富区的形象，以致HOTEL（五星级酒店）、CONVENTION（国际采购中心）、SHOPPINGMALL（大型购物中心）、OFFICE（甲级写字楼）、APARTMENT（国际公寓）、STREET（商业步行街）、CEPA（香港城）、CLUB（国际会馆）等HOPSCA的8大功能齐全，融商务办公、商业、居住、餐饮、娱乐、休闲于一体。

　　华南MALL：泛商业MALL
　　华南MALL打造的是主题地产，因为其中业态的多样化，以致它又被一些业内人士称为泛商业地产。
　　“华南MALL我觉得是真正意义上的消费MALL的开发形式。”华南MALL经营副总裁童锐解释，“所谓MALL，中文意思就是扎堆。华南MALL是一个城市消费的浓缩，在华南MALL里，不仅城市里所有的消费都能找到，而且目前这个城市里没有的消费也能找到。”
　　童锐透露，消费模的商业色彩淡一些，它真正的色彩应该是休闲、娱乐、旅游的，它的商业在整体上占的比例绝对量不是很大，只占40平方米，也就是四成。跟别的商业群商业比例可能会占到七成、其它的业态是补充性质的不一样，华南MALL兼顾到各种业态叠加，经过有机组合使各种业态相互呼应。
　　“所谓有机组合核心的是比例，其次是品牌，第三是档次的有机化，根据不同的消费群次需求有机地安排高、中、低档业态的比例，从总量上来说是中偏高档，不是绝对的高档。有一种呼应和协调关系，能够满足各种层次的需求。
　　对于记者“国外消费模的商圈辐射基数不少于200公里，你们目前已做到多少公里？”的疑问，童锐分析：“我们的基础定在100公里外。100公里已经覆盖7200亿的经济圈了。我国的人口密度高，不一定要辐射200公里的。我们通过宣传已经做到众所周知，30公里、60公里、100公里的在扩大。”
　　但业内人士的评价却是：“按照国外郊区模的3个基本条件来对比，华南MALL只达到占地规模这个条件。”
　　对此童锐解释，不足的条件“可以用配套弥补”，例如华南MALL项目周边有3个建筑面积共160万平方米的住宅楼很快就要开盘。

　　星河传说：“独立式生态商务空间”
　　标榜高尚项目的星河传说最初理想是要引渡商务办公概念来改变东莞人的工作方式，以独立式生态商务空间———八度空间产业别墅“颠覆传统办公模式”。
　　据介绍，“传统的写字楼往往是多个互不相干的单位拥挤在同一座楼宇内，缺乏绿化休闲空间，办公环境远离自然，而星河传说赋予现代商务办公全新的概念生态化、独立性和尊贵性，将办公室搬到花园里，让每户都有相对独立的绿化空间。”
　　星河传说商住建造有限公司董事总经理邵卫称，一套独栋写字楼的价值由1000多万元到几千万元不等。”
　　结果引来业内评价：星河传说的整个设计理念是很出色的，但因为“过高地估计了东莞人生活方式和工作方式改变的程度，1000万、几千万元一套的IEO产业别墅搞得太多，超出了东莞的市场容量，以致后来不得不及时调整，改为住宅别墅，商业面积也从最初设计的20万平方米缩减到9.8万平方米。”更有人指出星河传说的概念做好了，但营销手段欠缺，写字楼开盘价高达7000多元，为客房留下的升值空间太小了。

　　世博广场、地王广场：社区商业
　　世博广场、地王广场都推行一站式消费理念。
　　世博广场有16.8万平方米商业面积，其中大型百货和零售超市将占到总建筑面积的60.09％，餐饮业和娱乐业分别占26.22％和13.69％，推广部主任陈云龙解释：“我们首先立足于日常习惯性的消费。这里周边是成熟的消费区，有现成的购物环境，小区里面的消费群，包括周边企业的生产工人及其家属，总计人口约有20万，再外扩到东莞市以及邻近市区的镇（深圳以及广州增城附近的镇），对于我们这建筑面积20多万平方米、商业面积16.8万平方米的项目来说已经足够了。”
　　“我们关注的是市场而不是虚名，主张‘白领置业’概念，一个商铺价格仅为10多万元，我们相信这个价格优势是很明显的。”
　　地王广场建筑面积6万平方米全部为商业面积，全为街铺，适于小投资者。但业内人士也对其没有大型主力店进驻的运作模式提出质疑。

　　概念抑或营销手段？
　　开发商们对商业模式的打造，其实也透露出几分隐忧，至少他们无法避免业态上的同区竞争。“做旺场”几乎成了他们的唯一目标，前提就是招商，“有主力商家进驻，才会带来良好的连带效应，商业投资客看重的就是项目的升值空间。”世博广场陈云龙如是说，商业模式在一定程度上也就是一种概念或营销手段，投资者往往通过对商业模式的考察，才会决定是否入市。这就是所谓的“提升商业价值”。华南MALL的租售比例从85∶15调至88∶12，就是开发商“见好就收”的做法。
　　第一国际营销总监李战洪透露，在第一国际长达一年的建设期中，他同时布下三条线：借势，造市和做事。先在宣传攻势上借东莞建设新城区的“势”，再营造投资者眼中的“市场”，当市场能量积蓄到一定阶段的时候，再把项目规划等公之于众。（21世纪经济报道 见习记者　伍雪华）