苏宁VS国美对战白电涨价论的前世今生

近期家电业界充斥着白电涨价的言论，各路神仙大显神通，未卜先知地纷纷跳出来发表高见。其中苏宁推出超大规模采购、提前囤货、定制包销三大举措抑制白电涨价，国美则称不可能。颇为引人注目。

　　而笔者认为，基于众所周知的原因白电涨价已经成为铁定事实，因此抓住时机，采取措施，尽可能降低涨价带来的损失，既符合厂商博弈的技术需要，又符合广大消费者的利益。而国美则无所作为的情况下，跟风喊涨，其背后的原因颇为耐人寻味。

　　两大怪圈：白电制造业趋成本化去技术化&零售业趋规模化去经营化

　　众所周知，国美电器近来在资本市场上频频出手，而在家电市场本业上则少有声音。以致给人一种国美电器已经是一家资本化色彩越来越重，去经营化的迹象却越来越明显的印象。企业资本化及行业资本化的趋势越来越明显的情况下，必然形成制造业趋成本化而去技术化，零售业趋规模化而去经营化的怪圈。

　　因此，国美电器之所以力挺白电涨价论，表层的原因是对资本市场的投入和关注致使其精力不足，无暇顾及应对白电主流厂商涨价对策制定；深层次的原因则是基于规模的自信，除了唯一的劲敌和宿敌－苏宁电器之外，其他区域型家电连锁或家电零售商无法与其叫板，而北京大中、山西北方电器、哈尔滨黑天鹅等区域型家电连锁的收编整合，国美系确立了渠道霸主地位，市场留给消费者的可选择商家、空间越来越小，因此白电涨价的波动无法撼动其根本利益。我想这是国美电器发出不可能豪言的根本原因吧。

　　究其白电喊涨的根本原因，笔者认为技术迷失，营销疲软，成本导向是三大基本原因。技术迷失主要是制冷业再也无法再现当年美菱上冷下冻抽屉式冰箱革命；新飞全无氟绿色冰箱；容声高效节能；以制冷、环保、节能三大冰箱关键指标的技术突破；也无法实现中国人的生活 中国人的美菱；新飞广告做的好不如新飞冰箱好；容声容声质量保证的营销手段突破；而成本导向则使国产阵营和合资阵营厮杀的血流成河，以致于海尔、容声、美菱、荣事达、新飞等国产阵营元气大伤，最终或卖身于人或苟延残喘；而以西门子、松下、三星、LG合资阵营则巧施先予后夺，金蝉脱壳之计几乎大获全胜。2005年以来，西门子为首的合资阵营反其道而行之挑起涨价战，死战求生，绝地突击；而海尔为首的国产阵营则没有抓住机会，却跟风涨价，以致应对失策，国产阵营沦为彻底的追随者。以致民族白色家电制造业生计越来越困难，前景越来越黯淡。而合资阵营一路高歌猛进，风光无限。此次白电涨价只不过是这一情景的写照而已。

　　隐身成本导向背后的则是资本力量，成本导向的后身则是价格营销。价格营销的宿命则是价值空洞化，经营亏损化，企业空壳化。降价营销和涨价营销本质终究是价格营销，降价战比拼的是成本、资本实力；涨价战比拼的则是心理、品牌实力；因此，降价战、涨价战终归是价格战；赌降价、赌涨价终归是赌徒博弈。中国白电市场尚未步出价格战的牢笼，而这一次合资阵营手中持有的则是蓝筹。

　　白电业价格营销的市场表现

　　对比中日两国冰箱、洗衣机2007年/2006年产销结构，我们不难看出，中国白电业之所以难以摆脱降价战和涨价战的价格战的怪圈，急功近利，杀鸡取卵，以低价值产品透支市场是形成这一怪圈的根本原因。

　　2007年1－12月日本140升以下冰箱产销较2006年1－12月份下降5.7%;而401升以上冰箱产销则上升4.2％。6kg以下洗衣机下降4.6%;而6kg以上则仅下降0.2%。我们无法回避日本家电制造和零售业共同面临的生育率低老龄化严重的社会问题，也不否认日本的经济发展水平和消费水平与中国的差异。但是，我们也无法回避价格营销是导致中日两国冰洗白电产品行销结构的差异的另一原因。

　　《索尼精神的复活》一书的著者，日本著名的财经专家大河原 克行先生，在2006年10月份的一篇文章中将日本白色家电业转变的原因归结于高价值产品开发&营销。因此，日本白色家电业畅销产品价格带以近乎2～3倍速率持续走高，而日本JEMA则统计显示，日本的冰箱价格以146：100（以2000年国民生产平均单价）；洗衣机以139：100的速率走高。　

　　对比中怡康2007年1－12月中国冰箱、洗衣机市场结构则显示中日两国冰箱、洗衣机销售结构差异。虽然中国白电业涨声不断，相对涨幅也保持了较高的水平，但是根本原因却是劳动力、原材料等制造成本的走高，而不是结构性相对增长。

　　大容量冰箱、高附加值产品、人体工学科技人性化设计是日本近年来冰箱业主流；6kg以上全自动洗衣机、洗衣干衣机、干衣机则是日本洗衣机业的主流。而涨价战、复活品（指老机型改头换面）、话术化（指比拼所谓卖点而同质化严重的事实）是目前中国冰洗业的痼疾。价格营销由降价战升级为涨价战并不意味着中国白电业的进步，而或许是另外一种更深层次的悲哀吧。

　　国美电器力挺白电涨价论的端倪

　　国美电器2007年中报显示其冰洗产品较2006年同期占比下降0.3%，则基本上可以为我们诠释其力挺白电涨价的端倪。相对于其他品类，国美电器所需要进行的延伸反思可能并仅限于同期0.3%的下降。而应该是资本化企业如何实现规模效用，规避规模不经济的问题。因为国美电器2007年上半年中期报告是国美永乐合并之后的第一份中期报告。双方合并初衷是追求1＋1>2的效应，其他品类姑且不论，而恰恰是白电出了问题。所以，国美电器力挺白电涨价论不排除背后其对白电品类占比下降的反思后所采取的行动。因此，不能排除其讨好白电厂家，以求得支持的因素。当然，也不能排除资本化视点蒙蔽了其经营技术的追求的视线以及基于规模化，渠道话语权的掌控的自信，如果这样的话，那么某家电业资深观察家渠道霸权的辩护也就找到了落点了吧。

　　结语：

　　对战白电涨价表面上是苏宁VS国美的营销策略博弈，实质上则是白电业归根结底还没有摆脱价格战的怪圈；而家电流通渠道推波助澜，难辞其咎。2008年中消协确定的年度消费主题是：消费与责任。因此，我们希望苏宁电器三大举措抑制白电涨价的行动并非权宜之计，更希望中国的内外资白电制造商与苏宁、国美、顺电等家电流通渠道在履行行业责任方面有所作为，摆脱价格战的怪圈，走向价值营销的征途！而这可能算得上是最符合行业发展需要和广大消费者利益的善举吧！
　　（端木清言）