营业面积3100平方米、于2003年10月开业的成都天府书城去年经营转型，从原来定位为综合性卖场转为以人文社科类图书为主营品种的专业性书城，提升了销售。在成都市已有西南书城、成都购书中心两大综合性卖场的情况下，天府书城的成功转型可以看作同城书店布局的范例。
转型：商圈环境发生变化
谈及转型原因，四川新华文轩零售连锁事业部总经理杨荣认为，天府书城作为新华文轩零售连锁网络内的重要节点型书城之一，地处成都市级商业中心区，与同属四川新华文轩连锁股份有限公司的西南书城以及采用批发业态经营的四川书市距离不足千米，与天府书城相邻的成都百货大楼、人民商场当时是成都市民以及外来消费者在蓉的主要购物场所，所以天府书城的客流不错，因此该书城被设计为中型综合书店，其出版物商品涵盖图书5大类并以社科、文教、科技三大类为主。随着时间的推移，天府书城所在商业区的交通状况、商业环境、商圈内的同业竞争状况均已发生重大变化，原来中型综合书店的经营定位已不能满足新时期和新市场环境的要求。为了在竞争中求发展、增强书城竞争力、扩大知名度、美誉度，把整体市场细分，划分为若干需求与愿望大致相同的市场，并根据书城资源及营销实力，选择部分细分市场作为目标市场的差异性经营战略势在必行，因此天府书城于2007年实施转型。按照新华文轩对成都市区零售网络的布局规划，从所处地理位置及其商圈、经营规模、读者群构成等方面的调查及分析，在成都市已有西南书城、成都购书中心两大综合性卖场的情况下，将天府书城定位为人文社科专业书店。
基于这一定位，该店在营销分类上以中图法17大类中大社科为基础，进行专业书店的深度分类，经营品种10万种，共分为旅游地理、法律、人文社科、经济管理、音像五大板块，体现经济社会管理与发展的趋势和社会家庭与人的文化气氛两大主题。在经济管理类中将经济社会发展必不可少的计算机应用类图书融入到电子商务中，将原城市规划类的内涵扩大，融入了建筑设计、环境类图书，将部分机械、电工职业培训类图书融入生产管理类中；音像制品以管理和文艺类为主，教学、软件产品为辅，并将教学音像与部分对应文教图书集中陈列；旅游地理类包括各地风土人情旅游探索及地图类书籍，重点陈列有关四川旅游文化图书，并融入收藏、体育休闲、形体服饰、饮食文化及自驾车、数码摄影、图片处理类书；法律类以法律教材、普法读本、法律法规、安全规范及司法、律师考试为主；人文社科类中将人物传记等文学图书、美术书法音乐等艺术图书、家庭医学保健类图书融入到社会大家庭中，与政治、军事、哲学、宗教、历史、社会学、成功学、公关新闻等类别有机结合，并设立商务、三联出版社专架，充分体现延伸专业特色。转型一年来，天府书城一系列营销新策略得到了有效印证，客单价明显提升，年销售已达到转型前的最高纪录，改变销售结构的初衷初步实现。
杨荣表示，天府书城力图通过多层次、专业化的品种类型、细节规范化的服务以及多种营销策划手段，用3～4年时间大幅度提高专业书店的知名度，以细分市场、锁定目标客户群为目的，使其在社科类图书的市场竞争中占据更大的份额，发挥新华文轩在网络上的优势。
利好：大小书店共荣市场
同行对天府书城的转型及同城书店的错位经营表示了赞成，不少新华书店也一直在实践。江西新华发行集团总经理涂华认为同城书店实行分工是好事，综合卖场与专业书店可以共同占据当地图书市场的有利地形。他们一直也身体力行，实践证明效果很好。比如在南昌共有12个门店，广场购书中心、时代广场、老虎山购书中心三大综合书城分布在城市主要繁华区域，城市周边是小型专业门市，如医学、教育、艺术书店。小型门市限于经营面积，不可能陈列品种过多，而是集中做精某个门类，吸引相关读者。
广州市新华书店集团有限公司除广州购书中心这个全市最大的综合性书城外，在广州8大区共有40个门店。广州购书中心与其他门店经营面积的总和大致相同，销售额也各占广州市店的半壁江山。大书城打品牌，影响力，辐射范围广，是城市的文化平台；专业书店突出专业特色；小书店走小而精路线，优势互补。历史悠久的广州科技书店、儿童书店、古籍书店三家专业书店，全部位于北京路商业步行街，满足专业读者需求，图书针对性强，购书环境优雅。今年2月1日，经过装修调整后，广州科技书店重张开业。营业面积扩大至2000平方米，增加了图书品种。调整后各楼层分类改为一楼经营建筑工业、旅游地图、经济管理类图书；二楼为医学专业书店兼营生活用书；三楼经营机械工业、化学工业、轻工业、电子技术、计算机技术、环境科学类图书；四楼经营交通运输、农业技术、标准、法律、英语读物等类图书，同时开设教辅、教参类图书专场。科技书店把专业书放到一楼，突出科技书店特色，同时为适应北京路教辅书销售旺的特点，把文教书移至场地开阔的四楼，引导客流，也带动了其他楼层的科技书销售。2月份比去年同期销售增长10％，老字号重新焕发青春。此外，针对读者所需，在其他每个区还设有中型综合书店和社区小书店。如海珠区有人口100多万，交通便利，但居民居住分散，他们在全区各路段设立了五六家社区书店，每个几百平方米，方便读者就近购书。社区书店船小好调头，主要销售适合本区域读者所需图书。如荔湾区学生较多，该区的社区书店就突出文教和生活类。
杭州市新华书店有限公司总经理许悦介绍，除了大卖场，杭州市店也在尝试开社区店或区域店，营业面积不大，辐射人口不多，但满足了没时间专门逛书店的读者需求。培育这种小店不易，管理者既要懂业务，获得读者认可需要时间，又要耐得住寂寞。2006年，他们在体育场路开办了一家小书店，200多平方米，专售杭州市店上月每个门类中的畅销书，动销率很高，去年销售200多万元。许悦认为，目前总体感觉是新华书店大卖场越开越多，经营面积和品种足够大、足够多，但完全一对一服务读者或提供专业服务尚未做到。与专业书店相比，大卖场只是做广度，全品种经营，但做精比较难。展台是大卖场的黄金展位，以新书、畅销书为主。由于图书品种过多，一般备货当年和上年出版的图书，再早几年的图书，如果动销率很低，可能就退货了，也很少有读者耐心按图书分类，到密密麻麻的架子上寻找某种书。一般来说，专业读者认牌子，购书更喜欢到专业书店，比如外语专业人士喜欢到外文书店，因为专业书店的采购、店员、图书品种及服务对象都很专业，对读者推荐也很有效，某些资格考试等紧俏专业书也较其他书店容易拿货。
建议：区域不同策略不一
许悦谈到，今后卖场经营的趋势是两极化：大卖场追求品种全、更新快，服务和环境上档次；专业店做专做细，要求采购目的性强，营业员素质要高，提倡与读者交朋友。但两者经营的难度都不小。大卖场一是需要空间，二是经营成本高，在大卖场划分专业店，对营业员进行培训，是件好事，但难度大于单纯的专业书店。开办专业书店也不易，一是要亲自培育，如图书选择、提高员工素质等都要非常用心；二是如何能打响知名度，要研究读者心理；三是专业书店要思考如何解决客流单一的问题，即经营与有些读者无关的专业书，可能那些读者压根儿就不会进店。如各地儿童书店近年来关掉得很多，因为只销售童书，家长自己的图书在此类书店难以买到，所以很多家长不愿带孩子到儿童书店，而更乐意到综合性大书城。目前专业书店经营仍是民营书店的强项，做细是新华书店应当学习之处。
针 对同城书店布局，业内人士给出了相关建议。杨荣认为，零售网络的布点规划与市场竞争策略紧密相关，体现为网点资源上的竞争策略。可以根据不同城市的零售网络发展意图制定不同的市场策略，结合城市的商业发展状况、城市扩张情况、图书零售市场状况设计当地的零售网点布局，并根据环境变化适时地修订。如城市不同，市场策略不同，新华文轩在当地的布点策略也不同。成都是新华文轩总部所在地，也是四川省会，在新华文轩的零售网络规划中，是充分掌控型的中心城市。在这样的城市，大型综合卖场、专业书店、社区书店都将同时存在并进一步完善。
南京市新华书店新街口店总经理林清福建议，综合性大卖场经营面积至少在5000平方米以上，而专业书店和特色店面积不宜过大，几百平方米就可以，品种要精细化。每种类型的书店最好要有直营或联营产品，以确保收益。
（来源：中国图书商报）
