安徽商业地产步入细节时代 细心规划、细腻营销

4月、5月，本是商业淡季，安徽商业地产却是热火朝天。　　　　先是来自上海的一个服装批发市场小体量占位，接着来自北京的某广场及本地的某服装城均以10万平方米左右的体量出位。“五一”春季房展会刚过，一家大市场便启动十几万平方米的ShoppingMall改选计划；5月中旬，持续造势好几个月的安徽某时代广场，隆重推出铂金创富投资计划；下旬，挟外资零售店家乐福入驻优势的安徽某国际广场公开发售。　　　　尽管这些商业地产项目推出后，媒体热登商铺抢购场面，但业内人士还是对此颇有微词：上月三市场下月三Mall，商业地产真有这么火？　　　　4月中旬，国务院流通经济研究所任兴州副所长在参加安徽省零售业高级职业经理人培训班讲课时，临场换话题，紧急呼吁：尽管中国商业地产开发已进入了新的历史时期，商业地产的快速升温将会导致商业地产综合征的形成。　　　　无独有偶，4月下旬，在南京召开的“CCE2004首届城市商业地产论坛”上，中国土木工程协会会长谭庆链、中国房协顾云昌秘书长及来自上海、南京、杭州、合肥的建筑专家、商业专家和房地产企业家也达成共识：中国商业地产对城市建设及整体经济增长起到了举足轻重的作用，但商业地产迅速升温、粗放开发的同时也存在巨大的隐患，商业地产的盲目开发重复建设，商业地产规划布局混乱，注重招商忽视后续经营等，正在造成城市商业资源及社会资源的巨大浪费。　　　　来自市场各方面的信号不断地向商业地产项目开发商传递这样一个迫切的信息：中国商业地产进入细节时代。　　　　细致规划　　　　从现有商业地产项目规划看，商业地产开发商把开发重点放在大体量的ShoppingMall、批发市场、物流园区上，而且开发面积越来越大，动辄就十万、十几万、甚至几十万。更令人无法容忍的是，商业地产开发商在做项目规划时，也不去认真考察区域市场人口、市场规模、人口购买能力、市场业态结构，而且相互攀比着，你搞8万，我搞10万，他搞12万，她再搞20几万，一路下来，个别城市出现超过百万平方米的特大型商业地产项目也就不足为奇了。　　　　笔者就此问题采访安徽商业联合会有关人士，得到的回答是这里面有三个问题，第一，合肥城市人口120~150万，在全国城市竞争力报告中，位列40个鼓励投资城市的第32位，这样一个中等偏小的城市，可以容纳体量近10万的ShoppingMall几个？第二，合肥商业繁荣程度较高，传统业态百货店和新型业态超市构成的商业结构相对比较合理，目前商业地产项目大都盯住ShoppingMall，打破了原有商业结构的平衡，在新的商业生态平衡未形成之前，ShoppingMall有一定“新鲜度”，但ShoppingMall数量增多和质量的不确定性又会直接影响其市场“保鲜”能力。第三，大型商业地产项目的规划中，交通是首要考虑的问题。现在全国已有一部分城市对大型商业地产项目规划听证时实施交通一票否决。再看看安徽的一些商业地产项目，想在哪儿开发就在哪儿开发，既不管自己是否处在当地城市规划的商业中心或商业次中心，一味宣称打造城市“新商圈”、“新地标”、“第几商圈”，又不去测算如此体量的ShoppingMall需要多少人流，凝聚多少人气，方便多少人居留，更谈不上对ShoppingMall这种新型业态人性服务更多追求等核心问题的理解。　　　　一位不愿透露姓名的业内人士指出，一家炒作得很厉害的所谓ShoppingMall，住宅与商铺联体，说白了就是开发商为追求项目利润最大化，把底层商铺做了“包装”。这种商铺在北京就叫底商。无论从招商层面，还是从经营层面、管理层面或者服务层面上看，底商均与高品位的ShoppingMall经营管理有一定差距，要缩小这个差距，真正从业态规划上体现ShoppingMall的现代服务理念，其难度可想而知。　　　　另一个值得关注的问题是，面对大体量商业地产项目开发的迅速升温，开发商只知道单纯从面积上对ShoppingMall作简单类比。记者从商业专家那里了解到：Mall作为新型业态，也有市场细分，像前不久上海推出的OutletMall，就是一家专营品牌服装折扣店的Mall，而日本还有一种体量不大的centermall。　　　　细心定位　　　　衣食住行为人类生活所必须，相当一部分大型商业地产项目习惯于把眼光盯住日用百货小商品、建材和服装上。　　　　记者观察到，在合肥新站综合开发区试验区站前路附近一公里的距离内，仅服装城就有3家之多，总面积已超过10万平方米。单从安徽6800万人口的服装消费看，20几万平方米的服装城的确不能称开发商在定位上有什么不妥。　　　　但，只要仔细地分析一下，问题就会显现出来。　　　　从目前情况看，服装城的开发商主要依据是广州、杭州、北京几十万平方米的服装城，生意蛮好。实际上，合肥不能与广州比，广州的辐射能力合肥无法比；合肥不能与杭州比，杭州是中国女装之都，又有宁波、温州男装作支撑，合肥有吗？合肥不能与北京比，北京是首都，是北方市场重要的物流中心；甚至合肥不能与武汉比，武汉背靠中原腹地；合肥不能与哈尔滨比，哈尔滨有强劲的边贸市场；合肥不能与成都比，成都有广阔的西部市场……说的不好听，合肥甚至不能与常熟、虎门比，因为合肥及其周边没有服装生产或加工基地。　　　　再从安徽省整个服装市场情况看，南有芜湖吉和街，北有阜阳皖西北商贸城，深入了解大江南北的服装城经营户后，你还会发现，淮河和长江把安徽自然切分成三块，而这三块中，服装市场特征各有侧重，淮河以南的服装城经营户大多数去武汉进货；江淮之间倾向于广州、杭州；而长江以北的服装城经营户大多数去常熟进货。安徽省6800万人口近百亿服装消费经这样切分后，所剩几许？　　　　回过来再看城市居民的服装消费。据记者了解合肥零售业态里，影响最大的百货店业态，其服装经营所产生的利润均占其利润总额的60%左右。从服装经营结构上分析，合肥城市居民服装消费，有如下思维定势：买高档服装到古井赛特或时尚百货店———百盛；买中高档服装到生活百货店———安徽商之都、鼓楼商厦；买中档服装到合肥百大、乐普生；买低档到城隍庙、大市场；买品牌低价服装到青云服饰广场；买快速消费服装到三福百货……如果你开发或经营的服装城没有与以上店铺的定位差异，你又有什么手段将消费者拉到服装城消费，你又凭什么留住进驻服装城的服装经营户呢？　　　　笔者在采访中了解到，个别服装城的开发商寄希望于升级换代的客户和从县城到省级来的服装经营户。安徽飙马营销策划公司的吴经理分析：这部分服装经营户的确有一些，但数量尚不足以支撑一个体量较大的服装城，这是个别现象，不能把这些想象成一致情况。相对而言，服装经营户不会轻易切断与上、下游市场的联系，除非市场风险系数为零。　　　　　上海城开集团总经理倪建达先生在“CCE2004首届城市商业地产论坛”上发言表示：商业地产相对于住宅而言，市场化程度更高。从这个角度说，商业地产的市场定位精准化、精细化，是商业地产项目成功的关键。　　　　细腻营销　　　　纵观商业地产营销手段，有几种情况特别值得注意：　　　　一是摇幌子，商业地产开发，地产开发是手段，商业才是地产价值的真正体现。个别开发商，把“商业”作为地产开发的幌子，不是在商业项目的启动上、商业项目的招商上、经营管理上下大力气，而是以商业项目作由头，行售卖商铺之实。商铺一旦售完，开发商作秀也就结束，商业地产项目成功与否，似乎与他无关，反正，开发商已赚得盆满钵满。　　　　二是扯旗子，动不动就打造商业旗舰，开创商业时代，成为“新地标”，缔造“第N个商圈”，实际上大型商业地产项目，运作得好确有可能成为城市建筑的新亮点、城市生活的新坐标，但需要时间和精细化的策划。　　　　三是拨珠子，商业地产项目运作成功确能给开发商带来巨额利润，这种利润有时候甚至是相同面积住宅利润的2~3倍，甚至是5倍。受利益的驱使，个别商业地产开发商先是摇幌子，再是扯旗子，最后拨珠子：以最理想的状态计算经营时间、周期、利润，预期回报率高达10%~12%，并承诺售后返租，月租金多少多少，信誓旦旦地承诺“一次性付款有多少多少优惠”，实际上，开发商此举之意在尽快收回资金，二是开发商实力并不像自己说的那么强。任兴州研究员披露，一些商业地产开发商在做商业地产项目时自有资金甚至只有5%。试想，一个需要投资10亿元的商业地产项目如果启动资金只有5000万，那么这个项目的开发商怎么能不求“财”若渴呢？　　　　商业地产开发商营销观念缺乏创新，营销手段过于功利化是造成外界对商业地产经营管理者产生偏见的根源。　　　　飙马营销策划公司吴经理认为：大型商业地产项目倚重商业主力店与关键品牌店进驻，无可厚非，关键是不要文过饰非。北方一城市某商业地产项目因有家乐福进驻，而洋洋得意地宣布该项目是开发商与家乐福“强强联合”开发的，结果惨遭客户诉讼，偷鸡不成反蚀把米。相反，安徽国际购物广场也有类似经历，但开发商华源公司只宣称“首层为家乐福”，可信度高，营销效果好，尤其是对周边商铺销售有一定拉动，当然，就是这样，安徽国际购物广场同样仍面临一个需要细致耐心处理的营销问题：如何让家乐福与周边品牌店铺共生共容的问题。　　　　针对商业地产拉大旗的问题，实际上从营销角度上讲，是对开发商自身提出更高的要求。如果把这种要求停留在口头上，那就是“拉旗”，如果有实践，且有成果，那就叫“目标”。安徽商业联合会一位秘书长举例说：在天津市车马路商圈上，新世界广场和家乐福超市苦撑了数年，终于使该商圈从无到有、从小到大。　　　　就在安徽商业地产火爆的同时，合肥市中心传来令人惊诧的消息：一家炒作得很到位、投资计划得很慎密的产权式商业地产项目成为众矢之的。主持项目的商业地产商已不知去向。事实告诉开发商们：商业地产项目高投入、高风险，才有高回报。理想化的创富计划是营销的必要手段，而支撑商业地产走过风险期是投资策划的核心———商业地产项目资金链管理。　　　　商业地产营销策划的精耕细作是中国商业地产进入细节时代的必然要求。　　　　细节制胜　　　　据合肥市有关统计资料显示，2003年该市商业地产施工面积达20..4万平方米；销售（出租）面积为39.98万平方米，占同期竣工面积的58.7%，累计空置面积占房地产总空置量的47.7%，空置率上升了12.4%；而今年一季度该市商业地产施工面积达166.41万平方米，销售（出租）面积为2.52万平方米，占同期竣工面积的44.6%，累计空置量占房地产总空置量的46.1%，控制率上升了152.6%。　　　　笔者曾多次参加与商业地产项目的策划。不止一次惊讶地发现，钢材市场的商铺竟然是长2米、宽2米方方正正的，服装市场的商铺4.2米层高、7米的进深……继而追问开发商的客户定位，得到的答复是什么客户都可以买或租……再追问这是什么市场，什么定位时，开发商支支吾吾地说：原来是打算干什么什么的，后来不行了，再转过来做这个……　　　　由此，就不难理解一些商业地产项目空置率一直居高不下的原因。　　　　请关注下面这样一组非常有趣的数字：中原（中国）物业顾问有限公司中央研究部的调查显示，2003年1~11月份，全国完成商铺市场开发投资额为1010亿元，比上年同期增长42.5%，完成商铺竣工面积达2097万平方米，同比增长40.9%。　　　　上海商业地产实战专家《商铺投资》作者姜新国先生在“CCE2004首届城市商业地产论坛”上介绍，2003~2004年，全国250多个城市商业地产空置率及招商不成功率达60%。　　　　中国商业地产联盟主席苟培路在“商业地产与城市发展论坛”上说，世界发达国家人均商业面积为1.2平方米，上海不足1平方米，杭州仅有0.8平方米。　　　　有趣的是，面临危机的合肥商业地产开发商不仅不对该市人均商业面积高达1.36~1.7平方米的消息加以理会，而且对商业地产空置率高出北京、广州等大城市20%~26.7%的事实无动于衷，却热衷于打造合肥的“CBD”、合肥的“CEPA”城，实在是一件难以理解的事。　　　　当零点调查公司董事长袁岳指出“中国只能容纳三个半CBD”时，当沿海及内地许多“CEPA”城遭遇尴尬时，商业地产开发商们是不是应该从细处着想、从细节入手抓好每个项目的前期策划、中期营销、后期管理呢？！（消息来源：新安晚报）