MALL销品茂应该“卖空间” 突出个性

摩尔数量：上海市直逼20家 问题：消费者忠诚度尚弱
稿件来源：新闻晨报

　　真光路上将要开一个43万平方米的兴力达国际广场，浦东金桥的埃蒙顿广场面积也达到了10万平方米，陆家嘴地区将新增一个10万平方米的中融广场。从昨日的商业房产开发与投资研讨会上获悉，上海目前已建、在建的“准”销品茂已超过20个（但如果把上海的中信泰富广场这样的中小型购物中心也叫作销品茂，那么香港的销品茂就无计其数了）。

　　但专家认为，目前上海销品茂同质化的发展，将可能会在未来几年中让消费者感到“审美疲劳”。

　　对“销品茂”缺少忠诚度

　　虹桥和中山公园2个商圈中在建、建成的销品茂数量，不下7家，如长峰销品茂、虹桥上海城、友谊购物中心等。在七宝商圈内，乐购、龙城、万科等都在此打造销品茂，其数量也超过了4个。

　　据上海市商业联合会购物中心专业委员会发布的一项调查报告表明，到2010 年上海市区的“准”销品茂和销品茂将超过40家。

　　但一项调查标明，上海市民目前对销品茂的忠诚度尚不高。一位业内人士指出，这和目前上海销品茂同质化现状有关，销品茂常常就是大卖场＋百货店＋专卖店＋影院，消费者感觉都差不多。（但另一方面，上海城区正在迅速扩大，似乎千店一面的MALL就给不同区域的居民就近消费娱乐带来了可能，不必舍近求远浪费时间去市中心的商业中心）

　　销品茂要“卖空间”

　　“销品茂应该树立一种‘卖空间’的意识。”上海销品茂管理咨询有限公司总经理吴惠强昨日表达了以上观点。目前，上海的销品茂在外观、功能设计等方面似乎都无特色。其实，到百货店购物的顾客关注商品，而到销品茂购物的顾客更注重一种休闲购物的体验。

　　国外的销品茂已关注到这一动向。如日本福冈斥资14亿美元建造的博多运河城销品茂，让运河环绕其间，顾客可在购物时观河景，小孩子还常常被各种水上活动所吸引；日本东京的六本木购物中心，设有博物馆，游客可在空中花园眺望城市风景，还可边用餐边欣赏山景；美国犹他州的大道销品茂，保留了奥运会广场和喷泉，还创建了露天式的多层步行街。

　　“个性法则”谋突围

　　面对上海销品茂“千人一面”的现状，上海商业网点管理办公室浦祖建主任认为，上海销品茂应该在主力店业态和品牌比重方面，寻求个性化的发展。

　　国外很多销品茂会根据不同的定位选择不同的大卖场，如弗兰克林大卖场以食品和厨卫用品见长，沃尔斯商品以家庭用品为主，Target 的服装是特色，而凯玛特的园艺和家居用品相当强势。

　　浦祖建还认为，要根据销品茂周边的消费特色，来确定专卖品牌的比重，如高校区的销品茂可增加酒吧、文化用品的比例等。

防止过剩
　　10万平方米，20万平方米，30万平方米，40万平方米……50余个商业房产项目，40％以上打出了“大型销品茂”、“超大购物中心”的旗号———正在举行的第三届商业房产展透出信息：无论上海还是外埠，建大型销品茂已经成为一种时尚。销品茂，是不是越大越好？昨天召开的商业房产开发与投资研讨会上，专家们发出了“销品茂，切莫贪大求全”的警示。

　　销品茂，即大型购物中心，是海外传入的一种新型商业形态，近年来已经风行全国。一个建筑物中，以百货、超市为龙头店，将品牌专卖、餐饮、娱乐、休闲“一网打尽”，顾客从一进门，就可以享受到吃、穿、用等一系列服务，时尚而方便。商业房产展上，记者发现，开发商们普遍认为，由于大量的商铺、品牌专卖店云集荟萃，吸引了大量的人流，购物中心都是聚集人气的“福地”。只要把销品茂建得足够大，不愁财源不进门。记者从有关方面了解到，仅上海一地，开业、在建和规划中的各类大中小型购物中心，大约已经有40个。

　　专家们的担心并非空穴来风，今年以来，无论在上海还是外地，销品茂“猝死”、“难产”的案例已经发生多次。专家们分析，一个城市中，特大型购物中心不宜过多建，理由有三：

第一，销品茂由于体量巨大，开发成本极高，稍有意外，很容易发生资本链“断裂”、工程“烂尾”的情况，所以销品茂必须应该由既有资金实力又有商业经营经验的少数发展商来垄断开发，而不能象现在这样各类发展商百花齐放，更不能分割销售销品茂内的商铺；在海外，80%的销品茂都是由少数发展商开发（如美国SIMON、WESTFIELD、GGP等大集团、日本的AEON、菲律宾的SM集团和ROBINSON集团等都是专业的大型销品茂发展商），并且坚持只租不售；

第二，目前国内的商品品牌、品种不如一些发达国家甚至东南亚国家丰富，引发招商困难的问题（转机只有在WTO和CEPA政策实施后，进口税降低后，问题有望逐步解决，但这需要时间）；

第三，销品茂的管理与住宅、酒店不同，需要精通商业推广的专业管理团队，而国内这样的人才前面较缺乏（所以需要加强培训和引进海外人才，我国的酒店业以前也同样高度缺乏专业人才）。

　　记者了解到，在美国曾经也发生过一窝蜂建大型销品茂的情况，但随着成千上万家各类购物中心陆续开业后，这种情况已经改观（和我国相比，美国是个已经高度发展的国家，且在高基数下，城市的人口增长和经济增长率都相对有限，大型商业设施经过几十年的连续建设，的确已经接近饱和，并且由成长期步入成熟期，故目前在建的新项目已经大大减少，但新MALL项目建设也并没有完全停下来）。专家认为，国内的商业房产开发商不应该再重蹈覆辙。专家们认为，在市中心已经建有2～3家特大型购物中心后，开发商应该逐步“转战”社区和各大城市副中心，每隔一段路就配套建设1个社区摩尔，使人们就近消费娱乐，在社区建设体现综合服务、便利的中小型购物中心，天地将更为宽广。