3月21日结束的京西商业峰会，让这个来自杭州、一心要做北京第二大MALL的女经理人厉玲感触颇深。几日里，公司内部会议不断，多是在消化和吸收对北京的了解，对海淀的认知，对五棵松大型商业中心计划的探讨和对进行这一计划的团队零售理念的充实与拓展。
再见厉玲，一如以往的优雅、淡定、简单、率直、快乐，第二次交谈，我们看到作为华熙长安的领航者，厉玲有了更深的思考和更为透彻的分析。
五棵松 难道只能做市场
五棵松，除了华熙长安MALL，现有的都是市场，可以说是各类综合市场和专业市场的高度聚集带动了京西商业的发展。一个商业面积28万平方米的大型高端购物中心的出现，不仅是对五棵松的提升，更是对京西商业的提升。
不久前从网上看到一则消息，列举北京十大奢侈购物场所，从东到西，最西端竟然仅到复兴门，报道虽谈不上权威，但我们从中看到了机会，华熙长安就是要在延长、扩展和提升上做文章。厉铃对商圈分析的成果集中体现在这6个字上。
延长容易，扩展并不容易，不仅仅是面积的扩展，更有影响力、商圈辐射力的扩展，开店成就了商业的点，但能否形成商圈，尚存疑问。扩展集中体现在提升区域影响力和商圈集合力上。
五棵松的发展已有历史，几个专业市场创出了五棵松的名气，但几十年过去了，这里依然只有市场。其实长期以来无论在政府规划方面，还是在商业理论方面，一直都在探讨五棵松究竟能不能形成商圈，泛公主坟概念的提出，从另一个角度不难理解为对五棵松独立形成商圈的质疑。
北京商业给人东重西轻的感觉，东部的延长已近极限，相对看西部的商业线就短多了。华熙长安就是要把西部商圈延展到西四环，辐射到四环外。五棵松是非常值得做延展的基点。
用一个商业面积28万平方米的大型高端购物中心来提升不仅仅是五棵松的问题，也是海淀的问题，乃至京西商业的问题。五棵松的现状是除了长安MALL，现有的都是市场，是各类综合市场和专业市场的高度聚集带动了京西商业的发展，但是，难道五棵松只能做市场？难道海淀只能以市场扩大商业影响？在京西商业峰会上，政府相关部门和商业研究专家都表示，我们需要长安MALL，它的出现顺应了五棵松商圈发展的趋势，增加了该地区业态的多样性，满足了北京西部对有一定格调和品位的中高端购物中心的消费需求，必将对西部商业的发展起到积极的推动作用。
可以说华熙长安MALL已经做到了商业延长的点，下一步是从点到面，扩展商圈影响，得到消费者的认同。
厉玲传递给合作伙伴的是一种行业先锋概念。峰会给了我们更多的心理准备，让我的团队增强了意识，那是堂非常好的零售课，我们会从五棵松地区、海淀地区做通盘的思考，因为我们有这样的平台去实现。
购物中心并非只为购物
购物中心和百货店是很不同的，百货店按门类分，男装、女装、儿童用品，货品销售区很容易找，化妆品永远在1楼，儿童用品永远在楼上，连小孩子进商店都知道买玩具该去几层。购物中心全然不是这个样子。
百货店的主题就是购物，购物中心则不同，购物只是基本功能之一，它更强调的是生活方式，因此更讲究品牌组合。
厉玲回忆起刚从百货店到深圳万象城的经历，品牌组合和产品布局完全不是百货店的样子，基本按照价位进行布局，当时只觉得不习惯，买东西找不到地方。其实，购物中心并不希望顾客直奔柜台交钱拿货，而是希望顾客享受购物的过程，因此在布局方面比百货店更有讲究。由于国内购物中心发展时间尚短，很少涉及这方面问题的研究。相对而言，百货店在国内发展时间长，而且比较成功，于是形成了零售的固有模式，将这种模式复制于购物中心，就产生了购物中心与百货店无法错开经营、千篇一律的问题。购物中心消费理念的培养需要时间。厉玲说，未来的长安MALL将很讲究品牌的组合，既遵循顾客的消费需求和习惯，也要在消费方式上有所突破。
国内购物中心的经营者大部分有着百货店或大型超市的成功经验，相对欠缺对购物中心的深层次研究。而顾客和供应商也都在日积月累中适应百货店的模式，特别是伴随中国百货业发展起来的供应商，特别适应百货店的模式和经营方式。挑一个柜，谈一个价，货品堆进去，人员找两个。如此简单的流程，在购物中心挑一个柜就不那么好挑了，购物中心店的管理从装修布局、产品陈设、人员培养、促销的独立执行，都是百货店没有碰到过的，现在购物中心的招商非常困难。厉玲分析，另外一个原因就是品牌极度缺乏。制造商对消费者的需求挖掘不够。其实在满足消费者需求方面还是有很大的挖掘空间的。一个简单的例子，国外的购物中心里竟然有专卖地图、卖糖果的，在许许多多的购物中心里都能找到这样的店，怀疑他们能不能赚钱吗？2005年的数据年销售额20亿欧元。
由此可见，目前的购物中心除了要壮大自己，还要物色、培养好的供应商，引导、满足不同的消费者。同时，购物中心的理念也会引导制造商和供应商不断创新经营模式，挖掘特殊顾客的需求，找到更大的市场。购物中心的发展有待时日，需要消费者和制造商、供应商都发展起来，三者相互促进，有了更多的供应商可以选择，购物中心才能五花八门，才能有各自的特色和经营主题。购物中心必须承担这样的引导工作，这也是提升的所在。购物中心将是零售业的方向，代表未来，需要大家一起打造。厉玲眼中透出对华熙长安MALL未来的无限憧憬。
（来源：北京商报 作者：姜琳琳）
