我国购物中心发展的诸多误区与对策

中国的商业地产与经过十多年市场化发展的住宅房地产业相比，发展速度非常迅猛。尤其是2001年开始，短短两三年时间内商业地产市场可以说风起云涌，其火爆程度令人咋舌。随着中国加入WTO，零售市场对外开放步伐的加快，商业地产在中国各大中城市版图上烽烟四起，以至于去年被称之为中国的“商业地产年”。另外，中国各级城市危旧房改造加紧进行、政府鼓励社区商业的发展，尤其是零售业，这些也在政策层面上促进了中国商业地产的飞速发展。

　　目前，国内众多的商业中心开发商将由国外引进的Shopping Mall 仅仅当概念大肆炒作，当作营销的“法宝”，而不去认真地做基础的市场调研以及合理的商业规划工作，甚至出现将商业楼体建成之后，再进行招商的奇怪现象。而即使招商，也是将商业中心分成若干模型块，并采用直接销售的形式，这的确缩短了开发商投资回报的周期，但却违背了国际商业发展基本原则——必须自己持有物业（只租不售）。从长远看，这种操作方式不能保持商业中心长期、稳定、持久地经营和发展，这势必损害小投资人和店铺的利益，最终损害的也是开发商的切身利益。在运营管理方面，形势也不容乐观，开发商们对已被化整为零销售出去的商业中心失去了整体管理和控制的能力。再加上缺乏商业经验和知识，有些开发商不得已靠组织一些搞笑的活动吸引客户，维护经营。随着越来越多商业中心的落成开业，这一问题将日益突出。

　　带着中国商业地产发展过程中出现的种种问题，笔者于去年11月初参加了在法国南部海滨城市——嘎纳举行的迄今为止世界上最大、最具专业权威性的国际商业地产展览会(MAPIC)。参加此次展会的国际相关机构和行业专家规模浩大，300余家国际商业地产投资商、400多家商业地产开发商、1400多家商业零售商以及众多专业服务提供商，加上世界各国大城市的代表、各国行业协会、连锁经营协会、商会等都来到国际金棕榈电影节的举办地——嘎纳欢聚一堂。展览会以盛大的鸡尾酒会拉开序幕，主要包括最新商业房地产项目展示、专题研讨会、行业论坛、新闻发布会以及最后的压轴大戏：MAPIC七项奥斯卡颁奖典礼等活动。

　　在国际商业地产展览会(MAPIC)期间，笔者接触了许多商业地产方面的国际投资机构、开发商、咨询机构和业内资深专家。从中深刻地了解到欧美的商业项目对前期市场调研的重视程度。在他们看来，项目前期进行的详细、充分、科学的市场调研数据，对下一步的市场定位、商业规划以及合理的规模体量的估算等提供了准确而量化的分析数据。回过头来看看国内情况，最近两年以来在国内雨后春笋般出现的Shopping Mall项目，很多项目在没有对消费区域、消费群体、消费能力等诸多方面进行认真调研、分析的情况下，盲目追求大的规模，有些项目的商业总建筑面积高达50万、60万平米，甚至更大，导致了项目的商业招商难度加大，其中有些项目的招商比例尚未达到50%。

　　笔者在展会上也结识了许多国际著名的建筑师行，他们已充分认识到建筑设计对商业中心的重要性。他们说，在设计一个商业中心的时候，会综合考虑各方面因素，包括建筑设计元素、商业规划、公共环境、城市商业氛围等。他们还给我举了一个生动的实例，位于英国的LEAMING SPA-ROYAL PRIORS商业中心扩建、翻新项目，就是在原有的商业中心的基础上增加了现代建筑结构，完全改变了整体项目的商业氛围，使一个长期运营不佳的商业中心变成了当地最赢利的商业项目。这充分说明了专业性的建筑规划和设计的重要性。

　　在MAPIC展览会上有大量最新的商业地产项目设立展台，吸引国际资源并进行招商。其中位于西班牙首都马德里的XANADU商业中心项目，其商业建筑总面积13.5万平方米。在经过18个月的招商策划和运作之后，通过MAPIC展览会进行最后冲刺，完成了98%的出租率。项目取得了巨大成功。另一个位于法国东南部欧洲小国——摩纳哥公国市中心的GALERIE DU METROPOLE商业中心一度经营惨淡，通过往届MAPIC展览会结识了一家世界著名的运营管理公司，并委托其管理。商业中心的经营利润较以前翻了数倍。此次他们再返MAPIC寻找新的资源以增加商业中心赢利点。

　　还有一点让笔者体会颇深的是，国外商业中心在挑选零售商时都有非常严格的挑选标准，这一点从MAPIC展览会中商业奥斯卡大奖的评选即可见一斑：由商业地产领域中各行业最具代表的公司首脑组成的专家评审团从设计的原创理念，店铺发展的规模数量、发展形式、选址的多样化、创新水平、受欢迎程度等诸多方面考量，最终评出年度最优秀的零售商，以鼓励他们在行业中的突出贡献。这让我想起国内商业中心在招商过程中，不考虑零售商的质量，没有严格的筛选标准，致使店铺良莠不齐，最终导致商业中心开业运营后发生店主纷纷退铺等事件。

　　MAPIC展会期间，活动众多，气氛也十分热烈。但笔者认为其自始至终贯穿六个字的精髓“专业性、严肃性”。对于商业地产投资人来说，商业地产项目不是按照自己的意愿建起来就直接销售出去的模式，而是一个专业的开发、运作及经营管理过程。从项目一开始到不同阶段生产出的产品，不论是市场调查报告、规划方案，还是建筑主体本身都需要具有专业知识、丰富经验、资源整合能力以及高尚职业道德的专业公司参与，才能保证项目最终的成功。这样既能为投资人带来巨大的经济效益，也能为公众创造应有的社会效益。

　　(本文作者为旺德行商业投资咨询有限公司总经理）


　　零售业的发展形势来看，近几年表现出强劲的发展势头，今后几年仍将会有较大的发展空间，只要零售企业不停止扩张的步伐，商业地产就不会放慢向前发展的脚步，零售业给商业地产带来了机会，也带来了挑战。销售模式亟待创新一般来讲，商业地产销售模式包括整体转让、零散销售、自由出租和返租销售四种形式。就目前整体形势而言，前三种方式并不常用，因属″常规武器″其效果并不佳，只有返租销售是商业地产最常用的一种方式。

　　返租销售也就是带租约销售，即先引进品牌商家，然后将商场划分若干小面积产权商铺销售销售给众多小业主，并保证给小业主7％－10％的定期租金回报，发展商即可在短期内回笼资金并获得超额利润，但这种利润不是来源于推动商业地产发展的零售企业（因为租金非常低，单靠租金很难收回成本），而是来源于众多的小业主，这些小业主希望在跨国零售企业的带动下通过物业升值或高租金获得预期利润，加之在现阶段又有较高的返租回报，所以具有较强的吸引力，出现了前文所述的高价抢购现象。

　　这种模式使小业主获得未来的长期收益，发展商通过高价出售物业不但获得超额利润，同时又迅速套现。零售企业以较低租金获得物业使用权，降低了经营成本，表面看来商业地产是一种三方共赢的博弈。其实不然，因为三方共赢的基础有赖于未来经营活动的稳定性，一旦未来经营不佳，那么小业主的风险就显现出来，实际上所有的风险都转嫁给了小业主，这是一种典型的非均衡博弈。

　　当一个理智的消费者（投资者）进行投资时，无疑会看到这种模式的风险所在：由于商铺产权发生转移，作为第三方的商业经营管理机构要么是发展商临时成立的公司，要么是专门聘请的专业管理公司，二者都不可能为发展商的承诺负责，因为物业租给大商家的租金非常之低，发展商不可能从中获取相应的利润，承诺给小业主的租金回报成为发展商的长期包袱，很有可能无法兑现先前承诺，尤其在经营状态不佳的情况下，其风险更加巨大。前几年在深圳采取这种模式销售的物业迄今为止尚未出现很成功的案例，部分问题已陆续显现，今后还有可能出现更大的问题，所以2003年返租销售方式受阻应该是这种销售模式存在弊端的市场佐证。

　　对比国外商业地产开发的成功案例，可以发现商业地产的利润来源于零售企业———即物业的租金收益，所以大部分商业地产开发商都是长期拥有物业获得租金回报。而小业主通过购买商业地产信托基金（REITs）分享利润，零售企业、发展商、投资者共同承担风险，其投资行为比较理性。

　　在一个理性的市场环境下，商业地产销售模式必然要有所创新。目前我国房地产信托基金正在酝酿之中，向专业化、规范化的销售模式靠拢是一种必然结果。进入“精”营时代如果说2003年以前的商业地产是一种非理性的繁荣，那么在此之后将会走向理性的繁荣，消费者、投资者越来越理性，市场也趋向于理性的发展态势。

　　在理性的市场形势下，以前那种靠粗放经营获取暴利的时代一去不复返了，惟有精耕细作才有收获。商业地产既是是一个高投入、高风险、高回报的行业，同时又是一个需要多种专业紧密配合的复合行业。

　　与一般住宅开发不同，商业地产开发商必须依赖零售业、专业设计、投资行业等多方面的资源，而我国商业地产开发商大多数来源于住宅开发，对商业运作方面所知甚少，缺乏相应的专业经验，与国外商业地产开发商有较大差距。现阶段必须依赖有丰富经验的专业公司的配合才能在激烈的市场竞争中取胜。商业地产开发商在未来应该是整合各类专业资源的“系统集成商”

　　从商业地产运作流程来看，开发商在投资之前需要商业咨询公司进行选址和可行性论证，投资咨询公司进行项目融资和资本运作，以保证开发过程中的资金链不至于突然断裂，需要专业的商业规划设计公司参与前期设计，需要专业招商公司负责项目招商工作，需要中介代理公司负责销售工作，需要商业经营管理公司负责以后的商业营运，甚至需要资产管理公司对企业资产或商业资产进行整合，提高资产的收益能力。因此从某种意义上讲，现代商业地产是一种集多种专业资源为一体的知识产业。（深圳市德思勤置业有限公司策划研究中心徐义中）