“无书可读”时代的书店营销

11月的《新周刊》做了一期出版业专题，封面上四个鲜红的大字——“无书可读”。 　　为什么在物质如此丰富，出版业红红火火向产业化迈进的时候，人们竟产生了这样的感叹呢？书店难以计数的陈列和日益丰富的畅销书、精品书，在延伸了书架的同时是否满足了人们延伸的需求呢？我们不得不冷静看待这个问题。 　　“小看”读者 　　研究需求必先研究读者。 　　其实，读者是分成很多类型的。粗略的，我们可以把读者划分为三个层次。 　　一种是不可不读型，嗜书如命者是也，常常被人封号“书呆子”、“书痴”。读书，与其说是他们的爱好，不如说已经成为其生存方式。离开了阅读，离开了喜欢的作家和作品，他们的生命将是残缺的，他们的生命质量将大打折扣，就像缺少了蛋白质、维生素一类的生命元素，皮之不存，毛将焉附？ 　　一种是可读可不读型。现在大多数人属于这一类型的读者。读书少了一些神圣庄严感，多了一份温馨，充当了单调重复生活的调节剂，是休闲放松身心的选择项而非必选项。累了，他们可以去看电影、打游戏、逛街，只有气氛到了，心境合适了，手边又正好有中意的书，这些人才会安静下来看。也许是粗枝大叶，也许是细水长流，也许是一气呵成，总之，他们以不同的方式在不同的时间进行着各自不同的阅读，喜欢并乐于接受崭新的阅读方式，却不至于沉溺，随意而不失情趣，淡然而不失品位。你属于这样类型的读者么？ 　　最后一种不怎么读书的人，倒不是绝对的说这些人“疾书如仇”，他们打心眼里不认可读书这种舒适的行为。为了应付考试或者升职的压力，他们会在很短的时间读完（过完？）一大堆书。他们知道现时最红的艺人，关注最受关注的体育赛事，钻过每一个花里胡梢的BAR，就是在路过书店的时候很少有进去浏览一下的冲动。在他们眼里，书架上的图书似乎成了摆设，任何看似极具煽动性的宣演和促销都是无济于事。 　　到底是谁在抱怨“无书可读”呢？大概是水分过多的图书市场让书痴们难觅所爱，爱书人读书之乐难求，让许多本没有多少阅读习惯的人越来越远离书本，退化为不怎么读书的人。抱怨之声四起，也就不足为怪了。 　　“骚动之秋”：有效供给不足的表象 　　“无书可读”在本质上反映了目前图书市场有效供给不足的现状。可以看到，经济变革带来了社会剧烈转型和新型主流价值观的缺位，利益多元带来文化和价值多元，对于这些变化，出版业还需要时间来确认、适应、调整，以把握和满足新兴的文化需求。在由“破”到“立”的供需平衡过程中，“无书可读”的暂时出现是必然现象。 　　文化的浮躁影响或者破坏了作者们和读者们原来平和的心态。小说写到今天，完成了从寻根到海龟，身体写作到拯救乳房，路边小草到寡妇新娘的飞跃，更有网络写手来呐喊助威。于是痞子们、小资们、雪村们纷纷抛头颅，洒唾沫，上舞台，大作秀，艺术正经历着大雅大俗的嬗变。很难想象，刘海粟艺术馆里对人体艺术叹为观止的观众现在已经对层出不穷的“丰乳肥臀”司空见惯，一度引起轩然大波的行为艺术早已无人喝彩。新瓶旧酒，面子上的事儿尽着折腾，可以说是你方唱罢我登场，到头来各领风骚三五天（如果可以把这些叫做“风骚”的话）。改造环境，或者被环境改造。定力不好的人自然难逃一劫，出版人们更是迫不及待地纷纷对“潮流”顶礼膜拜，身体力行。自从弄懂了出版也是一门买卖以来，自从王朔们，痞子们让某些小庙香火鼎盛以来，一些秉承“文章乃千秋大业，不朽盛事”的出版人终于“思想解放”了，出书成了炙手可热的时髦。只要您出得起钱，自己沿街吆喝，只要您的东西不反革命、不法轮功，我就给您出。专业人士们在政策文件三令五申的缝隙里游刃有余。大社名社抓得住作者资源，有压箱底的东西，尚能努力坚持操守，虾兵蟹将们和群起的工作室就没这么好耐性了。造星运动。爆炒噱头、美女作家、网文落地等各式各样的把戏被出版人们玩得得心应手，不亦乐乎。君不见，我国的图书品种已长期雄踞世界第一；君不见，图书码洋打着滚翻着番；君不见，出版集团分分合合；君不见论斤卖书、一折书市遍地开花。当读者面对花花绿绿的海量陈列时，真个有“滥书渐欲迷人眼”的感觉。与其犯晕，不如眼不见为净。“无书可读”的我们曾经拥有《鲁迅全集》、《新文学大系》，还有老祖宗的红楼和西游记等经典，现在我们拥有属于自己的什么书呢？ 　　有效供给不足状态下的“骚动之秋”，往往催生着、孕育着变革的力量。 　　上下游合谋：“无书可读”终结者 　　出版业与发行业共同构成了出版物市场的供方，面对“无书可读”的时代，书店的责任何在，出路何在？生产部门现在是内容提供乏力，外厉内虚，流通部门则是没有实现货畅其流，通路不畅，肠胃的毛病，表现为好书进不来，烂书退不掉。产品组织、终端卖场管理、书店宣传推广等方面都是实现顺利流通的关键因素。 　　还是按前面的读者分类，姑且把第一类读者叫做“爱书人”吧。他们常常遭遇寻书之苦，找书之难，在文山书海上下求索而不得真爱，蓦然回首，那书却在书架拐角处；有的按图索骥，却是满眼蛤蟆（马），不见千里驹；原来设想的分类标准与书店实际大相径庭。好一个寻寻觅觅凄凄惨惨戚戚。曾经有一位道行颇为高深的书虫朋友跟我抱怨，找一本好书太难了。在他看来，现如今的书店出现了“轻薄短小”的品种偏多的倾向，“硬通货”少。虽是一己之见，却代表了众多爱书人的心声，于我心有戚戚焉。书店是否应该多进些藏得住、拿得出手的好品种，在追求销量的同时把阅读档次适当地往上提一提，推一推呢？ 　　在二八原则前提下，书店要尽量满足多样化的需求，兼顾各种阅读层次，既有阳春白雪，又有下里巴人。图书也是有短线品种和长线品种之分的。大众畅销书大多属于短线品种，在短时间内完成对市场的掠取之后迅速走低，甚至成为滞销品。反映某一时期时尚潮流或现时热点的青春读物、时政题材畅销书等都属于这一类，它们的频频出现和滚动运作使其成为书店不可忽视的产品阵线。长线主要是经过时间淘洗了的名人大师作品或者与人民生活十分密切的题材等如名著经典，生活类的疾病预防、养生保健图书，这些品种的读者群稳定，常年保持了比较平稳的走势，属于常销品。书也属于长线品种，虽然也有季节性波动，但从长期来看，销售量没有大起大落。这部分图书是书店的中坚产品阵线，体现了书店的品味，是提高顾客忠诚度的关键。还有介于长线和短线之间的一类图书，其特点是上市初期走势强劲，随后回落为常销书，其成长轨迹兼有短线的异军突起和长线的平稳持久，这类书是绝对经得起时间考验的品种，可遇而不可求。如经济管理方面的《经济学》、《市场营销管理》，一度造成了巨大的社会反响，给经济学界带来了巨大冲击，改变了我们的经济理论体系和管理方法、思维模式，其市场规模在经历了突变之后趋于稳定，发育演变为出版社的重点品种，也给书店增添了一种宝贵的常销书。从畅销走向常销是中间图书的特征。对畅销品的把握体现采购的市场嗅觉，对长线中线品种的选择和积累更多的是对社会需求趋势的宏观体认的结果，非一时之功。 　　出版发行业自身体制滞后，产业结构极不合理。长期计划经济体制下形成的出版与流通格局又造成资源的重复投入与浪费。出版产业内编、印、发各环节自成体系，基本上是封闭式独立的生产与流通。因此中国发行业必须与出版业建立起一种规范的产销关系，形成有序的市场秩序，以获得双赢的效果。除了被动的组织图书品种，书店完全可以主动对出版机构施加积极影响。通过加强与上游的合作和信息共享，变销售终端为市场信息前端，做好整个出版产业链需求前端的信息收集和分析工作。出版机构通过市场反馈的信息及时调整出版方向，确定选题。最终反映到书店的就是有效陈列的提高，销售额的上升，出版产业链对市场的反应更快，整体效益提高了。没有产业链的整体观，互相推诿，无助于图书出版发行业的协调发展。 　　第二类是选择性强的分众读者群，可把他们成为“读书人”，知识、品味、时尚生活是其最大的阅读诉求。他们紧跟科技文化的最新动态，追赶流行社会时尚，讲求阅读的层次和品味，阅读使他们结成同一阶层的同时又让他们那么的与众不同，年轻、富于朝气和活力的他们乐于接受全新观念和行为表达方式，同时，他们让新东西迅速成为昨日黄花，加速了思想观念的更新换代。新书榜单、名人推荐书目、作者签售，零距离的满足了他们高涨的参与热情。随着这部分主流消费群的浮出水面和走向成熟，书店悄然的把大部分营销活动的目标对象对准了这个读者群。书店在这方面还应该做更多更细致的工作。读者们在书店左顾右盼，却没有发现最新图书排行榜，除了纷乱杂陈的新书台，导购员很难就当下的阅读情势给读书人们对症下药。在一家不小的书店，有读者请求导购员给推荐几本书，导购员绕场一周后两手一摊，说不出个子丑寅卯来，几多尴尬与无奈。这不，《四十一炮》打开了读书人们对莫言的胃口，激发了大家对莫言旧作的兴趣。兴冲冲地跑到书店去搜罗，单薄的书架陈列却让我败兴而归。同样的情形还有《我们仨》、《我的人生哲学》、《心碎你好》等新书引发的连锁效应。 　　作者签售和演讲是与读者形成良好互动的行销方式，把握时机很重要。陈鲁豫接受采访时说：书在市场上没有起来的时候我不会搞签售。节奏的拿捏很讲究。控制好了，人财两旺，太频了，互相干扰，读者应接不暇，效果只能是大打折扣。三石先生在《中国图书本土化营销策略》中指出，已有图书营销模式正落入俗套，签售等玩法成为书店营销的鸡肋。不搞吧，似乎找不到更好的法子；搞吧，一般作者签售怕冷场，大腕名角签个千儿八百还不够茶水车马。整体营销在国内书店业还处于初级阶段。读者越来越精，敲锣打鼓未必会得到他们的积极响应。在各取所需、读者分众的个性化阅读时代，以活动营销为主体形式的专业化营销活动，将是书店营销的发展趋势。 　　所谓活动营销，是针对显在或潜在的市场需求，通过多种手段，实现书店营销这种内部行为的外部化，放大营销产生的社会效应，以之推动消费行为的最终完成，达到社会需求与市场需求、市场需求与书店销售的契合状态。 　　新华书店拥有比民营书店更多的可支配资源，如传统文化企业形象、大型活动的组织经验、与出版商长期稳定的合作关系、良好的政府公关能力、媒体资源等，利用好自己的优势，新华书店在活动营销方面大有作为。 　　让我们来看看如何运用活动营销来对付第三类不开窍的人群。他们是书店不能忽视的潜在消费群，营销攻坚的难点在于如何寻找和触发他们的阅读动机。抓住了这一类群体务实的消费特征，就是找到了供求的契合点。考研、司法考试、公务员考试、注册会计师、证券分析师、执业医师准入考试是很多人绕不过去的人生关口，相关图书属于他们捏着鼻子也得吞下去的“苦口良药”，专柜专架的醒目设置可以帮助患者“按方取药”。就一般图书而言，第三类读者还没有形成阅读习惯，书店营销常常处于无计可施的被动地位，打破常规的活动营销可以起到奇效。 　　深圳市新华书店策划创办的读书月活动，是国内有影响的书店活动营销的成功案例。通过举办“政府倡导、全民参与”的读书月活动，邀请文化届的大师们和引领写作阅读潮流的新锐们开设讲坛，颂经布道；联合全国乃至全球的知名出版机构为深圳提供一份常常的文化菜单，重点推出一批“涵养性情、拓宽视野、提升内力”的佳作名著；通过多种媒体让布道者的声音振聋发聩，思想远播，深入人心；让读书月推荐书目无处不在，占领人们的眼球，不信好书不入您的法眼。浓浓的读书氛围和到位的宣传促销足以唤醒最顽固人群对书的渴望。毕竟，读书，至少在读书月期间，是绝对的深圳时尚和最IN的流行趋势。原来的销售淡季成为全深圳人的文化狂欢节，读书月居功至伟。 　　活动营销的核心在于充分调动各种因素来促进销售，以崭新理念的创造和传播，造成生活方式和消费行为的潜移默化。举例来说，过年过节走亲访友，馈赠礼品是人之常情，书店应及时抓住黄金销售机会，在店内通过POP广告、节庆招贴、文艺表演、卖场布置营造出节庆氛围，通过电视、报纸、电台、店内广播等媒体宣传倡导“今年过年不收礼，收礼就收礼品书”的文明新风，采用向学校和福利院赠送礼品书、向购书者赠送礼品书优惠券、抽奖等活动来激发礼品书的消费热潮。在卖场内，提供礼品书套餐、自助礼品书、量身定做礼品书、免费包装等服务让消费者买得省心，送得开心。即便是不怎么读书的人，也难以抗拒礼品图书的诱惑了。用“脑白金”的概念来做礼品书，扩大了单票消费量和总销售，也可以借势消化一部分库存书，而且，其影响和对销售的拉动作用将是可持续的。 　　让爱书人有所爱，爱在实处；让读书人得其乐，常读常鲜；让忙得忘了读书的人重拾阅读之趣；让健康阅读蔚然成凤。书店直面“无书可读”的时代，就多了一份从容与自信。 　　“无书可读”终将在出版业和发行业的合谋下，如一颗不起眼的石子，沉入不断向前奔流的历史长河。 （三石图书文化传播网）