宜家布点深圳 将引发家居零售商业模式的终极PK

4月16日，总面积3万平方米、含产品种类7500余种的深圳宜家店在西丽欧洲城正式开业，引发行业震动。深圳家居市场未来将有哪些新变局？谁将是这场博弈的大赢家？ 
　　2008新游戏规则 

　　江湖上，“游戏规则”是由老大制定的。宜家这个创造商业奇迹的家居品牌，2007年全球财政年度营业额创197亿欧元，是世界家居行业最有实力的“带头大哥”之一。从1998年进入中国，宜家一直仅有京沪两家分店，市场步伐颇显迟钝。然而，2005年6月宜家宣布进驻广州、2006年进入成都、2008年进入深圳，宜家来势汹汹。 

　　4月16日，总面积3万平方米、含产品种类7500余种的深圳宜家店在西丽欧洲城正式开业，行业震动不小。赶在宜家开业之前，深圳某几个著名家居零售品牌撤离笋岗根据地，抢先布点欧洲城，似乎有意拉开架子跟宜家大干一场。双方孰优孰劣，不妨比较一下。 

　　宜家的核心竞争力在于其具备领跑的优势。宜家拥有一支能够主导家居消费市场的产品设计团队，可以在自己的品牌下推出产品，然后再在自己严格的成本控制下，选择合适的制造商。凭借这一点，牢牢控制其定位的中档消费市场终端。而深圳本土家居零售企业贯以“规模＋价格”为撒手锏，同质化竞争严重。这种原始的竞争模式，随着宜家的进入，将由“设计、价格、规模、效率”四者合一的竞争模式取而代之。新的游戏规则下，对于品牌和设计先天不足，规模、效率难以与之抗衡的深圳中低端家居零售品牌，将是一场非常严酷的挑战。 

　　尽管各家零售品牌口头上喊“互补”大于压力、无惧强敌压境，但实际上早已紧锣密鼓调整布局，试图避其锋芒。面对忙于标榜“定位”的深圳家居市场，星河第三空间反倒显得格外从容。 

　　“我们欢迎竞争检验。”星河商业地产常务副总经理陈铁身说。尽管开业不足一年，星河第三空间已是华南地区炙手可热的高档家居品牌。据悉，星河第三空间汇集华南范围内最为庞大的国际著名家居品牌组合阵营，进口家居品牌比重80％以上，产品涵盖家具、厨房和卫浴产品、门窗系统、灯饰及装饰布艺、壁纸、地毯、家居生活用品等全装修链，并引入了高档精品百货的硬件配置及设计、餐饮、休闲“MALL”式配套，打造出创新家居业态。“星河第三空间与宜家一样，是深圳家居市场的破局者。”陈说。 

　　英雄所见略同 

　　2006年前，深圳家居市场以笋岗物流基地为主战场，经营模式以分散的专业批发市场为主，靠规模和价格吸引客户，产品同质化，长期依赖价格战，而在卖场布置、品牌策划、产品特色、营销策略上严重缺课。星河第三空间瞄准高端市场，重组产品结构，锁定中产阶级以上注重生活品质的消费群体，采集家居智能、门窗系统、厨卫系统、家具、灯饰布艺、家居精品及视听产品中全球顶级品牌，组成一站式奢华家居解决方案。其根植于资源整合的完整家居解决方案，与宜家的一站式家居理念不谋而合。 

　　其次，星河第三空间的价值成长环境基于资本市场，相对短期利益，更加注重品牌的长线经营。星河第三空间由深圳颇具实力的房地产综合开发企业星河集团投资建设。该企业集团已有18年历史，是有名的民营企业长青树。开发产品跨住宅、写字楼、别墅、商业综合项目等多种业态，累计开发面积超过200万平方米，资本实力十分雄厚。星河第三空间属其自有物业，拥有100%的业权。从硬件配套到品牌软实力经营方面，均不惜成本。在星河集团资本支持下，星河第三空间得以在正常的赢利模式下健康运行。 

　　目前，深圳市场上大部分家居零售企业仍然是依赖租赁经营：低价租赁整块物业再快速“招商”，通过高价分租给各小产品经销商，赚取经营差价。“二房东”的窘迫身份，使其不得不想尽一切手段加速资金周转。故“价格战”屡见不鲜。 

　　除广州店属全球唯一的租赁店外，宜家是自有物业经营模式的坚定者。自持物业使得宜家和星河第三空间这类优质品牌，敢于精耕市场、耐心培养客户，收获则是显而易见的。 

所谓“英雄所见略同”，好的经营方式是具复制价值的。尽管星河第三空间与瑞典宜家的原始资本来自不同行业，但在商业经营模式上却是殊途同归。第三空间和宜家还有许多经营上的共同点，比方崇尚设计、尊重客户消费体验、倡导个性化服务等等。 

　　并非完美 

　　然而，在产品布局上星河第三空间与宜家走了两条截然不同的路。宜家的核心理念是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。低价是宜家理想、商业理念和概念的基石。所有的宜家产品背后基本的思想就是低价格会使种类繁多、美观实用的家居用品为人人所有，这个人人在中国主要指城市白领等中等收入群。而星河第三空间明确地选择了金字塔上端的少数人群，它标榜的是品质感尊贵上乘的生活方式，与大众需求明显拉开了档次。另一方面的不同在于宜家尚“宜”，销售的产品充分利用空间，适合于刚刚成家的小户型普通家庭消费。而星河第三空间崇尚的是生活空间，它需要足够大的面积、足够丰富的交际功能。星河第三空间的厨房、露台产品，被定义成家族社交的场景和道具，而宜家的家居产品更倾向于主人自我个性的私人表达。深圳家居市场已被星河第三空间和宜家定义成两个层次，而定位在大众型及时尚白领型的本土家居卖场，将不得不面对市场变阵的冲击。 

　　事实上，宜家有宜家的弱点。首先，价格方面并非“人人可享有”。通常别的卖场可以买一套沙发的钱，在宜家也许只能买一张椅子。由于欧美国家与中国在经济发展水平及消费水平方面的差异，宜家产品在欧美地区即使是非常便宜的大众消费价格，在中国市场上往往也为普通消费者所难以接受。当然，这样的难题并不仅仅困扰着宜家，不少国外的大众消费品牌，比如美国的大众咖啡店星巴克，还有“比一般啤酒价格略高”的大众品牌的百威啤酒，同样也是到了中国却成了相对高端的品牌。另一方面，在中国，人们早已习惯了家具厂商在商店里的热情服务，在购买家具等大件时也习惯了商场提供的免费送货服务，但在宜家购买商品，顾客如需送货服务则需额外付费。此外，家具运送到家后，顾客还要自己组装，因为宜家卖出的一般是组装容易、简便的散件。平装DIY的方式避免了宜家花成本运输空气，但是却令顾客必须牺牲掉坚固耐用的诉求。成本低廉、成品化程度高、便于更换的另一面意味着未来的大额重复性投入。 

　　目前，中高档家具消费群体日益壮大，年轻有经济实力的“新生代”人群已成为最具经济实力的消费群体，这类群体的消费观念倾向于享受优质生活，更关注提升生活品位和格调。深圳家居零售市场唯有提升企业综合实力、开发特色品种、走品牌化经营之路，才能抢占未来市场一席之地。