百货“下乡”PK专卖店 是抢食还是共赢？

一直以来，县级城市因为人口密度小，消费能力欠缺而成为百货商场的“盲区”。相应地，以个体经营为主的各类专卖店在县城遍地开花。近年来随着我国城镇化速度加快，不少县级城市在社会经济方面得到长足发展，而一向只青睐一、二线城市的现代百货商场也将绣球抛向县城，与县城大大小小各类专卖店分食县域市场。百货与专卖店在县域市场上的正面交锋,是互补性双赢还是一场非此即彼的恶战?虽然现在下结论为时过早，但是百货“下乡”，无疑给专卖店以更多压力与挑战。

　　百货“下乡” 经济优先

　　去年11月，温州时代广场购物中心(以下简称温州时代)在温州下辖的县级市乐清开出了温州第一家县域现代高档百货。以总店为样板打造的乐清时代广场购物中心(以下简称乐清时代)耗资2亿元，集购物、休闲、娱乐、餐饮、观光为一体，营业面积3万多平米。欧珀莱、欧莱雅、玉兰油等知名大众品牌悉数入驻。其中，欧珀莱专柜为乐清时代独有。不过乐清时代的高档路线更体现在其所引进的服饰品牌上： BOSS、Paul&Shark、Calvin K- lein Jeans、Tommy Hilfiger、Lacoste、周大福等。虽然，在乐清时代进驻之前，温州开泰百货已在乐清开出分店，不过，整体硬件设施和进驻品牌都不及乐清时代。乐清时代也成为目前浙江乃至全国县级市场为数不多的高档百货。

　　无独有偶，今年4月底湖南浏阳第一家大型购物中心西美百货也揭开了湖南第一家县级百货的面纱。据了解，西美百货是由当地一家房地产商投资，并由重庆一家专业百货管理公司操盘。目前西美百货共有20余个化妆品专柜，以美伊娜多、欧莱雅、雅芳、玉兰油等品牌为主。无论是从规模还是从品牌引进来看，西美百货都可以和湖南地级市的百货相媲美。而打造西美百货的初衷也是为了挽住浏阳中高端群体。以往，这部分群体经常到60公里开外的长沙购买中高档消费品。

　　不难发现，这些被中高档百货青睐的县级城市，基本上都是全国百强县(市)。无论是乐清还是浏阳，都拥有全国知名的产业。乐清被誉为中国电器之都，从1993年开始，乐清便跨入全国综合实力百强县(市)行列。据乐清时代总经理助理陈雪如介绍，温州时代广场购物中心进驻乐清绝不是一时冲动，因为在该中心近10万贵宾客户中，乐清客户占了25%，是除温州市区外占比重最大的一个县级市。而同为全国百强县(市)的浏阳地处长沙、株洲、湘潭“金三角”地带，已列入长株潭一体化经济圈。此外，鞭炮烟花、生物医药、纺织服装和花卉苗木等产业在全国乃至全世界都有一定知名度。

　　除了经济实力这项硬指标外，城镇化水平的高低也是百货“下乡”的先决条件之一。众所周知，普通百货商场赚的就是人气，如果人流量达不到预期目标，那么百货盈利指数将会大打折扣。而城镇化最主要的效果就是产生聚集效应和规模效应。作为全国百强县(市)，乐清、浏阳城镇化水平要比普通的县级城市高得多。乐清目前总人口117万，并已形成一个城镇群，以市政府所在地乐成镇为中心，全市分布着16个经省政府批准的对外开放重点卫星镇。而根据长沙市统计局数据，2007年浏阳城镇化率分别是42.91%，比上年分别增加5.52个百分点，是长沙市所辖的县(市)中，城镇化率同比增长最快的县级城市。 
　专卖店接招 联合?对抗?

　　百货开进县城，首当其冲面临压力的是各类专卖店。百货与专卖店是如一、二线城市中的水火不容，还是有效互补?对于这一问题，湖南浏阳美源堂化妆品店经营者孔国庆认为，由于浏阳靠近省会长沙，因此百货商场在当地人的眼里是高端消费的代名词，且有一定的信誉度。并且百货所在的位置必定是县城最繁华的地带，基本上积聚了县城一半以上的人气，因而人流量可观。而化妆品专卖店的人流量虽然无法与百货比拟，但是可以凭借其完善的售后服务和专业护理打动人心。考虑到这些因素，美源堂已与西美百货签订了8个化妆品专柜的经营合同。这些品牌早已在美源堂销售，并已积累了一部分固定消费群体。西美百货开业后，通过品牌在百货的形象专柜，希望更有力地带动其在专卖店的销售。而由于这8个品牌在浏阳的经营权都归美源堂所有，因此可有效控制价格。

　　不过，浙江乐清的化妆品专卖店经营者远没有孔国庆乐观。由于乐清时代的化妆品专柜基本上由温州地市级代理商经营，加上整个商场定位高端化，因此品牌形象要优于专卖店，可能会对专卖店同品牌的产品造成一定冲击。乐清时代试营业时，记者在现场注意到，乐清时代一楼化妆品区以岛柜为主，人行过道较宽敞，给人一种较舒适的感觉。紧邻化妆品区的是快餐连锁肯德基，不少顾客在逛完商场后，自然而然就到肯德基就餐。乐清时代总经理助理陈雪如介绍，现代百货不同于传统百货商场，不仅是购物场所，同时集休闲、娱乐、餐饮、观光为一体，而这种优势恰恰是县级城市零散分布的专卖店所不能比拟的。

　　现代百货在县级市场究竟有多大作为?不少专卖店经营者抱以保守态度。乐成燕林化妆品店是乐清最早经营的专卖店之一，已有20多年的历史。老板陈学素认为，就化妆品行业而言，除非是专卖店拿不到的一线品牌，否则现代百货对专卖店冲击不大。然而，对于一线品牌进入乐清，陈学素认为可能性不大，毕竟作为一个县级城市，乐清高端市场容量仍然有限。值得一提的是，在乐清时代进驻前后，乐清中心城镇乐成镇内不少专卖店开始重新装修店面，装修风格向温州市区的优质专卖店看齐，并且大力引进知名品牌。有业内人士认为，无论乐清时代在乐清前景如何，对当地专卖店都是一种挑战。

　　引导消费理念

　　百货、专卖店均受益

　　百货能否对当地专卖店形成冲击?乐清时代总经理助理陈雪如认为，由于县级城市的化妆品消费基本上发轫于专卖店，因此，专卖店在不少消费者心目中尤其是中年顾客群体中有一定的信誉度。不过，乐清时代也会根据市场变化调整现有品牌，而随着品牌不断升级，百货对于当地消费者尤其是年轻时尚群体的吸引力将更大。而这些并不是最重要的，陈雪如认为县级百货的当务之急是引导县级城市的消费理念。

　　一厢是与高档百货基本同步的品牌;一厢是乐清膨胀的消费潜力，两者并未完好对接的主因就是乐清时代目标群体的消费理念尚未成熟。据陈雪如介绍，由于乐清是全国知名的电器之都，各类电器批零商铺开遍了乐清的大街小巷，因而乐清的目标群体锁定于商铺老板和老板娘。这些个体商户有着充足的消费能力，但尚未形成逛百货商场的消费习惯。所以，从去年10月试营业至今，乐清时代已开业半年多时间，但是还未出现销售高潮。不过，温州时代广场购物中心对温州县域经济前景看好。今年8月，温州时代将在温州下辖的另一个县级市瑞安再开一家购物中心(瑞安也是全国百强县(市)之一)。据陈雪如透露，前期的筹备工作正在有序进行中。

　　有业内人士认为，县级城市消费理念升级，不仅现代百货受益，而且专卖店也能分一杯羹。正是由于县级城市普遍存在的消费理念不成熟，假货、次品、以及毛利润高而无质量保障的产品才会横行。而化妆品消费市场的发展趋势是品牌化、有序化。因此，引导县域市场的消费理念升级，有利于整个终端零售业态的健康发展。