国美对日立空调全面封杀 两者“翻脸”原因何在

新年伊始是销售旺季，国美电器却对日立空调施行全面“封杀”。本月16日晚，上海国美电器有限公司总经理陈云峰对外宣布上海国美暂停销售日立空调，“我要让日立知道，失去国美将付出沉重代价。”陈话语毫不客气。而位居上海空调销量第一的日立也不买账，上海日立家用电器有限公司对外发言人綦伟在当晚接受记者采访时表示：“少了国美，天不会塌下来。”

　　记者调查发现，上海11家国美门店中的日立促销员已被集体“清退”。明亮热闹的店堂中，只有“日立”的灯箱熄灭，显得格外被冷落。日立销售柜台前空无一人，柜台却被其他品牌的空调产品堆满……

　　日立、国美相互叫板

　　岁末年初，国美旗下销售的18个品牌厂商基本上都已经和国美签订了2003年销售合同。和日立空调的合同签署却是一拖再拖，“主要是条件谈不拢，”綦伟表示，“国美要求我们增加规模奖励的利润返点，但我们坚守自己的价格体系。”双方在利润的分配上出现分歧，双方又均不肯做出让步，因此，销售计划合同的谈判目前陷入僵局。

　　没有规定了返利的销售合同做保障，目前销售日立空调肯定是卖一台亏一台，国美当然不愿冒此风险。于是，上海国美电器有限公司总经理陈云峰一声令下，在新合同签署之前，上海国美暂停销售日立空调。

　　国美不愿受制于厂商的价格体系，坚持要厂家做出利润让步。“目前，国美在上海的销售额已经达到20亿元，占据整个市场约20%的份额。明年上海的销售额还将增加60%。”陈云峰透露，“国美电器在全国的销售额更将达到200多亿元，销售规模增大了，我们有理由要求更多的利润返点。”

　　陈云峰还表示，日立空调在国美的销售额占其销售总量的10%。如果失去国美这条销售渠道，也就意味着将失去十分之一的销售量。而綦伟一脸的不在乎，“上海消费者认我的品牌，我还有那么多销售渠道，消费者自会到其他商场买我的空调。”

　　日立空调2002年度在上海空调市场取代夏普成为龙头老大，市场占有率达到20%。日立摆好一副“地头蛇斗强龙”的架势。綦伟表示，历史上，日立同国美电器的合作关系一直很好，上海国美去年销售量达到1.2万台，跻身国美电器18个空调品牌的前五名，占国美空调总销售额的6%到7%。2003年，日立空调的销售目标是国内40万台，国外18万台，国内的销售重心依然放在上海。“我不相信国美愿意放弃日立这块金砖？”

　　价格体系成矛盾焦点

　　据了解，国美日立谈判的焦点在于寻找双方销售利润的平衡点。陈云峰无奈地表示：“我们当然是很愿意卖日立空调，但每卖出一台国美都要亏损，账面上至少亏损1个百分点，这样的合作当然无法继续。”

　　一般来说，商家卖空调基本上要保持4%到5%的销售利润才能维持运营，而日立空调给商家的利润空间非常有限，“因为今年空调市场价格战打得太激烈了，像夏普、LG、美的这些空调厂家都把价格压得很低，按照日立空调给的价格我们根本卖不出去，所以只能根据市场情况调价，这样下来我们的净利润甚至不到1%。綦伟则反击说国美降价销售违反了日立的价格体系，没有理由再让厂家降低自己的利润来补商家的降价差额。日立坚持不能让国美扰乱市场。

　　对于国美提出“量身定做”的要求，日立也不予理睬。国美的特点就是擅长充分利用包销、定制、买断等独特的业务手段，与空调厂家签订大额合同，以保持低价优势。

　　陈云峰企图用去年在空调市场上异军突起的LG做榜样说服日立：2002年，LG为国美定制了4个包销机型后，凭借国美庞大、高效的流通渠道，在5月份就早早完成了全年的销售计划，这还没到空调销售旺季。一年下来，在国美的全面扶持下，LG成功从空调第二集团脱颖而出，并且直逼第一集团海尔、美的、格力。

　　但在国美的威逼利诱之下，日立似乎就是不开化，坚持自己的原则：一不愿意为国美调整价格体系；二不愿意生产包销机型。綦伟反复强调日立更注重品牌形象的塑造，重视产品质量，也坚信现在消费者的消费取向。因此不会盲目跟风降价，也不会盲从于经销商。他们坚信现在已进入有序化竞争时代，不愿靠打价格战吸引消费者。

　　厂商积怨由来已久

　　苏宁电器集团上海分公司总经理凌国胜认为，国美电器封杀日立空调的幕后还有更深层次的原因。国美和厂家积怨由来已久，去年7月的“促销员转化”事件发生的摩擦可能就是导火索。陈云峰承认，去年，国美进行的一系列大力度的改革也是造成厂商矛盾的很大因素。

　　凌国胜表示，封杀入场是商业行为，这种行为是否过于偏激，自有公论。但目前空调市场确实供大于求，这种行为肯定会对日立空调有所影响。

　　其他厂商从中获益

　　在获知日立遭国美封杀的消息后，不少渠道商很感兴趣。綦伟透露，当天，永乐家电的老总立即打来电话询问事态进展。可见，其他商家也想借此机会与日立拉近关系。在上海，永乐家电、苏宁电器、华联家电等家电经销商都是国美的竞争对手。

　　而厂家夏普空调也从封杀事件中获益。夏普空调在上海市场在去年以前一直是上海的第一品牌，去年让位与日立屈居第二。日立遭国美封杀后，不甘落后的夏普今年趁机反扑，夏普同国美电器的关系也达到了历史上的高潮，现在国美每天至少要销售100台夏普空调。

　　一般来说，每年的3、4月份是空调工厂的出货旺季，所以，“如果2月份还谈不下来的话，国美就真的这一年都不卖日立空调了。”如何解决分歧，达成共识，这是日立和国美目前面对的最大问题。

　　其实，双方虽然怄气，但都急于解决问题。就在记者采访的当天，日立业务经理已经和陈云峰约好次日见面进一步商谈销售合同。

　　陈云峰对双方能重归于好充满信心。他解释说，过去，国美和海尔也曾经吵闹了4年。当时，讲究品牌战略的海尔和走低价战略的国美也是互不认可。但今天，改革后的国美和海尔的品牌战略完全一致，海尔成为国美电器的一级战略合作伙伴。“现在，海尔和国美进入蜜月期，我深信日立和国美也会在磨合中越走越近。”（中国经营报记者 刘影）