王老吉极速演进 “中国第一罐”领跑优势持续扩大

近日，记者从国际权威调研机构AC尼尔森了解到一则关于饮料市场的最新数据。2007年下半年，王老吉在国内罐装饮料市场的销售额已经超越在中国饮料市场上众碳酸饮料品牌。另据记者了解，AC尼尔森的数据并不包括王老吉颇具优势的餐饮销售渠道。

　　而在此前的2008年3月，国家统计局、中国行业企业信息发布中心在北京人民大会堂召开的"第十二届全国市场销量领先品牌信息发布会"上，王老吉获得了"2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名"的称号。自此，罐装王老吉以不可阻挡之势加冕"中国饮料第一罐"。

　　在热闹喧嚣的中国饮料界，一轮新的变革正在软饮市场悄然滋长。值得关注的是，随着数据之逆转开始浮出水面，这轮深刻变革的引领者并非来势汹汹的跨国饮料巨头，而恰恰是低调务实的中国民族饮料的领先者--王老吉--"中国饮料第一罐"。这股流行的力量在不经意间改变着中国软饮料十年来几乎未曾改变的版图--

　　"罐装王老吉"红遍大江南北

　　被称为"80后"的一代中国青少年一直成长在麦当劳和阿迪达斯等等外国品牌文化的灌输影响下。然而长大后，他们中的很多人心中却始终对中国传统抱有放不开的情愫，例如喝传统凉茶--这种近年来随着"怕上火 喝王老吉"红遍大江南北的中国本土饮料王老吉。

　　从贵州来北京上大学的小伙子刘云第一次改变了自己一贯以来对饮料的消费习惯。狂迷碳酸饮料的他开始改喝王老吉，"北京冬天太干燥了，喝这饮料感觉更舒服些"， "超喜欢吃烧烤，怕上火，喝王老吉"，这是他喝王老吉的两大原因。刘云成为了王老吉的忠实Fans。健康的诉求和出色口感，王老吉很快征服了许多像刘云这样的小青年们，在网络上有一群超级粉丝甚至自发组织了一个叫做"红罐团"的忠诚消费群体。王老吉价格虽然比碳酸饮料贵，但是依然没有挡住这种好喝也管用的红罐饮料成为一种时尚趋势。

　　从90年代中期开始，王老吉等凉茶企业开始利用现代化生产线，为消费者提供了更易携带的易拉罐传统凉茶产品。刘云说，以前在家的时候他听说过凉茶，但在商场超市中很少见到，而现在他可以随时随地喝凉茶了。

　　根据传统中华传统养生理论，凉茶被认为能够有效预防因为人体新陈代谢失衡导致的"上火"。

　　由于罐装王老吉对市场的带动，越来越多的年轻人变得爱喝凉茶，中国凉茶销量也连连攀升。据广东省医药行业协会会长张俊修介绍，2007年广东凉茶饮料销售量总计突破了500万吨，取代可口可乐成为中国销量第一的软饮料。业内人士自信地认为，2010年凉茶的年销量有望增至2500万吨，超过可口可乐的全球销量。

　　萍姐的水果店开在广州海珠区的一个城中村，当问到排在货架上的罐装饮料哪个卖的最好时，她不假思索得对记者说到，"当然是王老吉啦，天气最热的时候大概每天能卖出40多罐"。"可乐以前也卖得不错，但是这几年喝王老吉的人突然多了很多"。

　　这样的变化发生在2003年，SARS刚刚结束，罐装王老吉通过央视仿佛一夜之间成为中国人家喻户晓的品牌。与其他在央视大手笔投放的企业相比，王老吉销售几何增长的神话到至今已经足足五年，笔者相信这一切还将继续下去。 

　　中国第一罐王老吉的演变

　　事实上，从第一罐王老吉于13年前在广东诞生，一直偏隅广东、浙江。而王老吉的销量逆转则并非始于其在央视大砸广告费用的2003年，而是在2002到2003年之间完成：销售数字从1.8亿跃至6亿。但是，这家在央视投放如火如荼的企业却一直保持低调的态势，几乎极少与媒体接触。我们只能偶尔从行业公布数据了解到，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元，2006年销量更是超过了35亿元……2007年，王老吉则以获得人民大会堂管理局"人民大会堂宴会用凉茶饮品"为自己去年的表现划上了一个圆满的句号。尽管这并非是一个关于销量的荣誉，但却恰恰为王老吉人所看重。

　　这样的速度在中国的饮料产业恐怕已经不仅仅是一个让人瞠目结舌的行业奇迹，甚至很多在这个行业里浸淫了很多年的专家学者们也无法从根本上对这样的一种爆炸式增长进行解读。

　　阿香是地道的湖北人，她所在的城市位于湖北的江汉平原腹地的潜江市，这里的人们喜欢吃辣，在她的日杂副食品批发档口，王老吉被街坊邻居们成箱地搬回家里，成为受当地人欢迎的佐餐饮料。"大家觉得喝王老吉很有面子"，阿香笑言。这样的副食品档口在广东、福建、湖南和浙江等地多如牛毛，他们常常是各家市场研究公司很难触及的"真空地带"。但是，这样的"真空地带"也能看到王老吉这个民族饮料品牌骁勇善战的身影。和当年娃哈哈不同的是，王老吉的价格是三块五，远远高于其他的软饮料，但还是没能抵挡人们购买的热情。记者了解到，在两湖、两广、江浙、云贵、皖、豫、闽、赣等地，王老吉都是当地罐装类饮料的销售冠军。

　　这种令人费解的"王老吉现象"吸引了很多的营销专家和行业资深人士的观察和思考。众人得到的解读集中于三点："健康诉求背景下碳酸类饮料的衰退"加"王老吉品牌一百八十多年的厚积薄发"加"定位精准的中国式诉求"。

　　中国饮料工业协会资料显示，2006年至今，碳酸类饮料显示出结构性衰退。2006年开始，碳酸饮料的比重继续下降1.67％，其他饮料的比重分别比上年同期上涨2.46％。占饮料市场重要份额的碳酸类饮料的逐年走低已成为全行业不争的现实。但究竟是王老吉这样的新锐瓜分了这个市场，还是这个市场自然呈显疲态为其他品类让出了市场，没有人说得清。

　　"王老吉的热销其实折射了中国饮料行业近年来的巨大变革！"一位对王老吉有着多年观察和研究的品牌营销专家向记者表示， "王老吉的发展轨迹也为中国民族饮料企业的发展提供了不可估量的参考价值！" ，这或许就是王老吉留给中国饮料行业和从业者们的最大话题。该位专家向记者表示。