超市经营终端促销的五大怪现状

在品牌的成长发展过程中，促销与广告传播、公关活动等行销项目一样，在企业的行销策略组合中占有举足轻重的地位。当企业在推出新产品、产品改良、增加分销渠道、产品强销期、转化竞争对手顾客、配合整合的行销策略时，促销都以各种形式大显身手，为企业实现利润目标功不可没。

　　但不可忽视的是，一些企业在促销策划、执行的过程中还存在着相当多的毛病，使得企业花了大把钱，促销的效果却微乎其微。笔者作为一名常年激战在消费品市场推广第一线的项目策划组织者，愿以自己对现今的一些促销的怪现状的发现和解析之心得与大家共享。


　　促销方案——去年用了今年用

　　一些企业的行销管理者常常这样认为，虽然时间已经过去一年了，但是我们的目标顾客群体没变，他们对产品的需求和喜好也没变，所以我们在今年还可以继续使用去年促销攻势时执行的促销方案。因为它已经执行过，从策划人员到执行人员（包括第三方公司）渠道分销商都很熟悉，大家都有过不错的配合，所以我们将不会在浪费很多的精力和时间。而且参照去年促销带来的销售增长来看，今年也应该至少有同等的增长吧，即使没有大功，这至少没有大过得风险吧。

　　的确非常可笑，这些行销经理们的脑子里认为世界始终是静态的，纳斯达克的股指去年今日是多少，今年今日还是那么多；他们认为只要是同样的事情，只要去年赚了钱，今年也一定不会亏本。

　　他们忽略了很重要的一点，消费者的核心需求和习惯喜好都是处在不断的变化中得，聪明的竞争对手会密切关注消费者的变化，随时有针对性得调整策略，使消费者感受到“心随我动”的快感。

　　在我为宝洁公司服务的经历中对此深有体会。当我们接手新一年的执海飞丝的促销推广任务时，我们的心里的确感到这实在是太简单了，和去年的项目基本是一个模式来的，认为不用花费什么大力气就可以搞掂。但当宝洁的行销决层层招集我们开会时才知道，在传播诉求上，今年的海飞丝的诉求已经由去年的“头屑去无踪 秀发更出众”改为“去屑又清凉 秀发更出众”，原因是根据对消费者的新一轮的调研后发现，在夏季里消费者得潜在需求中希望在去屑护发得同时又能获得清凉爽快的感受。而在促销执行的表现上，也要由去年执行时的歌舞秀和游戏，改为增加现场冰桶陈列海飞丝和现场洗头。以使消费者获得即时的感受和体验。过后的事实证明，策略的改进取得了很好的业绩表现。

　　忠告行销经理：促销策略也要紧随消费者需求的变化而演变，虽然有时因循守旧，墨守陈规有时也侥幸能够有一些效果，但是，其效果会逐渐衰减，也就是说当你第二次第三次在使用时，就难以保证你的行销目标了。（中国商业管理）